新品营销007这一年来讲过不少，但“新品即爆品”的故事不多见。
一方面当前消费市场新品扎堆，竞争激烈。凯度消费者指数显示，中国平均每3分钟诞生一个新品，一年内90%的品牌会推出新品，其中仅有5%能够活下来；另一方面营销传播的去中心化显著，一支广告全渠道铺排，一夜爆红的时代已过去。
但这并不意味着“新品即爆品”的剧情不再上演。总有品牌能走出破局步伐，尤其值得一提的，就是今年合生元新品在宝妈圈里的爆火：
今年9月，合生元重磅发布创新新品系列合生元【超金菌】，上市不久全渠道曝光破40亿，单月突破千万GMV，双11更直接霸榜电商平台【单品成交NO.1】，并助力合生元品牌蝉联益生菌销量NO.1。
合生元到底做对了什么？
透过这一连串爆品数据，再回溯“认知建立-体验触达-营销闭环”这一整套上新动作，007找到了整套可供更多品牌参考的“新品打爆”策略。
上新逻辑变了
不讲“卖点”，而讲“买点”
2024年，对比美妆护肤、圈层潮玩等自带社交声量的热门消费领域，总体社交声量偏弱的“益生菌”看似“小众”。但其实，这益生菌市场已然进入“黄金发展”阶段。
根据中研产业研究院《 2024—2029年中国益生菌行业前景分析与市场调查研究报告》 显示，随着大众健康意识增强，中国益生菌市场规模迅速增长。2023年，中国益生菌市场规模已达到1093.8亿元人民币，年复合增长率为14%；预计2026年，中国益生菌市场规模有望达到1377亿元。市场扩张同时，消费者对于益生菌的需求也在朝着精细化和专业化发展，针对儿童、女性、老年人等特定人群的益生菌产品正加速迭代。
显然，本就是母婴营养与健康行业头部品牌且首创了中国第一盒儿童益生菌的合生元，再次敏锐把握住了行业发展时机——合生元【超金菌】新品诞生，精细化对标婴童肠道问题，提供专业化解决方案。
但让007关注到这个新品的，并非背后简单的“供需”逻辑，而是其背后“不灌输卖点，而传递买点”的上新逻辑更新：
上市之初，合生元就打造了这样一支TVC，与宝妈群体进行新品认知沟通。
视频创意简单明了，在有孩家庭的生活场景下，借孩子和父母之口重复打响了合生元挑战改善肠道，就“3天”这个语言钉，将新品快速、轻松改善孩子肠道问题的初印象深入人心。
从创意看向策略逻辑。当下多数品牌上新还遵循着传统的USP原则，即输出“卖点”逻辑，着重阐释产品材质成分、特色功能等等。在益生菌消费领域，我们也常能看到这类广告充斥着活性、菌种等专业亮点。但合生元的新品叙事，明显更关注“买点”，即——不是“品牌有什么”，而是阐明“能为消费者做什么”？
还值得注意的是，婴幼儿消费与多数消费不同，使用者（孩子）和消费决策者（宝妈）不统一。此时合生元必须侧重打动决策者。
这一届年轻宝妈们，在过往多年的合生元以及其他益生菌产品的市场教育下，早已建立了“肠道问题就找益生菌”的基础科学认知。而当下，她们对于益生菌产品的需求，早已不限于要“有效”，更要追求时效，要“看得见的快速见效”。
显然正是基于这样的需求升级洞察，合生元【超金菌】新品的“3天”语言钉传播，正是中决策者下怀。此外，合生元在满足让孩子快速重回健康的基础上，还附带回应宝妈们在孩子遇到健康问题时的“焦急”情绪。从功效、时效到传递情绪价值，这就是新品触达消费者的完整“买点链条”
事实上，在许多消费领域，尤其是健康、电子等科技含量较高的领域，“卖点”认知门槛较高，但品牌转化为“买点”叙事，却能直击人心。
还值得一提的是，据官方发布来看，这支讲述“买点”的新品TVC主要以梯媒形式，主要投放在一二线目标人群聚集的城市，且投放点位更偏向小区、商圈等年轻宝妈聚集的场景。再加上相较于地铁、公交站、LED等人群流动场景，静止的梯媒投放能够让品牌信息更完整触达核心人群。
更低的认知门槛，让新品传播更容易；再加上“广泛又精准”的投放策略，也有助新品认知扩散，为其铺平了爆品道路。
消费者沟通变了
不只要广告，更要体验种草
新品会讲“买点”还不够，要从“认知”到“认同-认购”，还有很长一段用户沟通要走。而在今年各行各业都掀起的理性消费浪潮下，这届消费者还有个共同特点就是“务实”。
面对消费者触达偏好变迁，新品要建立“孩子有肠道问题，就吃合生元【超金菌】”的认同感乃至消费习惯——真实体验比广告词更有说服力。
打开小红书搜索“孩子肠道问题”“便便干燥、拉稀”等关键词，就能看到数以万计的妈妈们真实求助。
而针对人群特定问题，合生元则鼓励年轻宝妈们结合自家孩子的真实使用情况给出解答。
在不少分享科学养娃知识、宝宝肠道健康打卡日历、【超金菌】成分详解的经验分享评论里。更多宝妈们又纷纷求助问询孩子肠道调理问题。从“吃多久有效果”“吃了很多都没用，这个有用吗”等一系列真实消费者评论里就不难看到，合生元真正摸准了宝妈们的养娃难点，对于目标人群关心“时效”的进阶洞察十分精准。
在社交公域，宝妈视角的体验种草，不仅能够对标【超金菌】目标人群精准推送，还凭“真实”引发了群体共鸣，带动越来越多宝妈在评论区分享使用体验，形成口碑效应。
此外，借体验触达用户的过程中，合生元新品也在深化目标人群认同，拉动短期热度，并逐步搭建起了“孩子肠道问题，就吃合生元【超金菌】”的长期联想。
值得一提的是，除了用户证言，不少专家前沿研究也增进着品牌信任感。如不久前，同济大学附属妇产科医院段涛教授在行业学术会上有关双歧杆菌的分享，并夯实了品牌深耕益生菌科研的形象。
不论是用户证言还是专家背书，都在一步步推动用户走入“购买尝试”的转化后链路。此时，合生元再添“加速度”——在电商平台开启了“3天试用拉新”活动，主打无感退款。这个活动通过打消新品使用顾虑，高效承接平台种草流量，形成了“种-收一体闭环”。同时，参与拉新活动的消费者不仅能建立信任感，还能进一步输出真实使用体验，扩散体验种草。
这么一来，“3天试用”活动和平台上“种草氛围”形成了呼应，拉动着更多人加入“体验”，从而扩大“体验-分享-拉新-体验-再分享”的良性种草循环，推动新品持续走热。
对于品牌们而言，“种草”早就不算新鲜。但不少品牌“种草”依旧落入传统“广告”逻辑，狭隘地在各社交平台邀请KOL进行产品“推广”。
而合生元最值得品牌们关注就是，真正从“品牌说”改换到“让用户说”，将电商平台活动与社交平台传播有机串联，充分拉动普通用户构建起了“人传人”的口碑网络。
科特勒早已对市场营销有这样的预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历。
在“新品-爆品”之路上，更换“品牌-用户”自上而下的输出。“如何连续性地撬动用户传播力、种草力”，更多地“借用户来影响用户”，才是品牌们破局媒介渠道离散化、用户触达去中心化的关键。
上新背后的品牌发展新思维
与其行业内卷，不如做大蛋糕
最后，回溯这场“新品即爆品”的营销实践，007认为，品牌们除了可以借鉴合生元的“买点”和“人传人体验种草网络”，更要注意在策略背后的品牌底层思维：
比如回归产品主义—以前沿科研奠定差异化产品力，才是打造“时效”买点、口碑的基础；再比如回归用户本位—不论是打造认知，还是建立认同，都是回到“用户需要”“用户有共鸣”“用户体验”视角，才能让品牌沟通、种草事半功倍。
而在此之外，007认为，最应该看到的，其实是可帮助“头部品牌夯实标杆地位，新锐品牌弯道超车”的品牌发展新思维：与其在行业内卷，不如开辟全新需求赛道，做大蛋糕。
当下的益生菌行业就如同其他高速发展的行业一样，显现出“行业高速增长，品牌步履维艰”的难题。高速增长中，产品鱼龙混杂，有实力的品牌们却深陷“卷价格、卷人群覆盖率、卷产品包装创意”等方向上，尤其是专注肠道健康的益生菌热门赛道上，情况更严重。
而合生元却找到了一条新路径，不要大而全的叙事，专注“专而精”的增长，并扩大行业蛋糕——通过定位具体人群，开发新品类，回应专业精细化需求，拓展消费新场景，以体验推动更多宝妈形成消费联想和习惯，将行业从功效比拼将拉入“时效竞争”，无一不是在规范行竞逐方向，并为益生菌行业打开更广的市场想象提供灵感。
将观测视角进一步扩大，不只是益生菌消费，其实在各行各业中，品牌如果能够像合生元一样，从行业视角上树立新标准、开辟新赛道，不仅推进着行业向上进阶，也总能在长期发展的各个阶段下，抢先占住品牌领先地位。007也期待，更多不同行业的品牌能在借鉴“爆品”思维同时，找到推动行业进阶的路线，并从中走出品牌“快人一步”的领先步伐。
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