不知道大家是否和我有一样的感觉

今年以来,还有未来几年,消费两个字已经被放在了无比重要的位置

除了每一次重大会议的重点强调,再看看手机里层出不穷的消费券,线下消费的补贴等等

那么到了年底,有没有更直接的数字,反映出整个社会的消费活力是怎么变化的呢

我想答案是肯定的,答案就藏在每年每个月,各个城市统计局都会公布的这个数据里

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名字有点长,叫做社会消费品零售总额

这个词看着比较拗口,其实其本质就代表着消费力本身,也从侧面反映出当下经济的景气指数

看最新的数据前,我想首先做一件事

如果再给消费数据一个时间维度:十年

可以看到非常明显的看到

我国的消费,正在以2020年为节点,发生着剧烈的变化

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2020年之前,消费总量以每年近10%的增速,节节上涨

2020年至今,虽然总量依然有所提升,总消费即进入五十万亿时代

但是数据开始变得剧烈起伏,消费进入动荡期

这背后正在发生着什么...

好在,每次公布的除了总数据,各项分类数据也很细致

涵盖了批发零售业、住宿餐饮、吃的、穿的、用的、烧的商品

更细分的还有,粮油、食品、饮料、烟酒、服装、建筑材料...各行各业,分门别类

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这些数据,也非常具有参考价值

关于各行各业,每个赛道盘子有多大,消费者大概花了多少钱,还是看得比较清楚

同时,某些细分的消费赛道,也同样是行业的晴雨表

拿房地产来说,建筑材料就完全能够作为参考,大量的建筑材料都投入在了商品房的建设当中

在这十年中,到底是哪些地区、哪个城市、哪些类型的消费在崛起?

相反的,又是哪些我们认为的消费行业,正在悄悄在陨落?

所以,我决定把国家和各地统计局的数据再深挖一遍

以十年的消费数据摆到台面上,背后更细分的结构变化是怎样的?

还有,今年最新的消费数据也已经出炉,数字是否又有些意料之外?

01

2020年、五十万亿、行业浮沉

首先可以先来了解下全貌,五十亿的消费体量如何分布

各个赛道的盘子,大约有多大,谁才是真正的消费赛道上巨无霸

因为2024年还差一个月数据没出,所以我们以2023年全年的数据作为参考

在国家统计局的数据中,消费超过万亿赛道的,大致如下

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最高的依旧是餐饮,约5万亿,其次是汽车紧随其后,约4.8万亿,石油约2.3万亿,粮油食品约1.9万亿,服装类约1.4万亿

这些数据中,超越万亿的赛道不多,也相对很稳定

再来看,消费内部结构这十年的变化,其实也反映了各种行业的浮沉

前面说到,从2020年开始消费数据剧烈震动

在这样的前提下,依然有部分赛道,穿越周期,无视外部环境,稳定增长

以下这些,就是这十年来,完全没有负增长的行业

它们分别是粮油食品、饮料、烟酒、中西药品

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尤其是粮油食品类最为明显,十年来稳定上涨

其他的,即便是一直增长,增长的过程中,也在渐渐分化

这几年,饮料、烟酒、药品都有增速下滑的迹象,回顾十年尤其以中西药品类增速下滑最为明显

相反的,最不稳定的赛道,则反映了一些行业从高歌猛进到陨落

可以作为房地产行业晴雨表的建筑及装潢材料类

2020年以前,增速最高近20%,几乎每年的增速都远高于整体消费增长的平均水平

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到了2020年因特殊情况开始下滑后,虽然在2021年强势反弹了

但地产行业的冷淡,仍然挽救不了颓势,到今年连续三年下滑

也是目前统计下来,在所有在统计的消费赛道里,唯一连续三年持续下滑的

而和地产业紧密相关的消费行业还有,家具行业

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也是在2020年开始下滑,但是2023年开始,逐渐回暖

最近国家补贴的家电消费力度,应该是起到了一定作用,2024年家具类的数据预计还是会正增长

还有,这两年掀起来的一股抢金潮,把十年的数据来出后,就更加有意思了

在2020年之前,金银珠宝类的销售真的算不上火

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我们看到一旦经济环境进入不稳定期,民间投资金银珠宝的热情就会变高,每当外部环境变化较大的时候,黄金的安全属性又会被人们重视

但,意外的是,口红效应却消失了

从十年的消费数据看来,人们从前所说的“口红效应”没有反映在化妆品的消费走势上‌

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所谓的“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,但今年化妆品的消费降级也挺明显的

其他行业的十年变化,我也整理如下表,作为参考

其中电器和音像类、通讯器材类在今年年末有大幅增长,汽车类小幅下滑

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还有些意想不到的数据

都知道2010年前后,我们全面进入了网购时代,出现了双十一、618等等购物节

因此在每年公布的数据中,还有一项叫做全年实物商品网上零售额,可以看到从2014年开始,这个数字以非常夸张的增速,让网上购物在2021年进入十万亿时代

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但是线上消费也渐渐进入了增长乏力阶段

这或许也是为什么今年如此发力线下消费的主要原因吧

以上是我们从全国十年消费数据中看到的一些趋势

接下来,我们再看看消费情况在地域之间是如何变化的

02

以地区的维度来看今年的消费数据,也有些意外

居然是全国涨、京沪跌

先从最近在网上流传得比较火的一则消息开始看起

大家关注到了全国社零上涨,但是京沪下跌的数据

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然后我去官方网站核实了下,发现数据比我们想象中的更加冷淡

这是来源于北京和上海统计局近期公布的数据

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北京和上海11月的社会零售总额变化,下滑比较厉害,均达到13-14%

官方也做出了一定解释

比如:数据是受到了今年双十一提前(从10月14日开始)释放的消费需求影响

但即便如此,再来看看累计从1月至11月的数据,京沪也同比下滑了约3%

而且是在消费券和国家补贴已经全面铺开的情况的11月,这个数字看起来并不乐观

于是,我们把今年京沪的全年月度数据拉出来看,北京全年基本都在跌

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再看看上海的,跌幅要比北京更大些

所以我也能理解为什么今年上海市包括各区,为什么会如此大力度的不间断的发放消费券

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本来想把全国各大城市的今年11月份消费的数据都拉出来做对比,但发现大部分城市11月的没有公布

今年1-10月的主要一二线城市的数据拉出来,发现京沪确实存在消费增速下滑问题

同时也看到了,苏州在今年消费力有大幅增长

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话说回来,增速是一回事,总体量来说,消费力最强的城市还得看那些总额达到万亿级别的城市都有哪些

毫无疑问,上海仍然是全国消费体量最大的城市,体量达到1.8万亿

而苏州今年有着较大的增幅,是最有望在2024年迈进万亿消费城市俱乐部的城市

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除了典型的一二线城市

今年我们团队也写过这么一个话题:三四线城市今年消费崛起

我也找了几个典型高消费县城,数据的走势确实也出乎意料,今年上半年就有数据显示,三四线平均的社零增速高于一二线了

看来,这个趋势还会持续下去

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每次公布消费数据的时候,总会把地域大体上分为两类,一类城镇,另外是乡村

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在这十年,城镇消费和乡村消费的水平基本也是呈现稳定增长状态,除了2020年

但从绝对值来看,乡村消费的增速其实并没有城镇消费高

可见城市消费依然是全国消费战场的主力,从未未变过,但是乡村消费的增速相对要比城镇的高一点点

还有另外一个角度

如果从更大省份来统计数据,你会发现

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消费在今年前三季度中的表现中,呈现出东部降西部升的异象

所以我们还是能够从数据中找到今年消费下沉的现象,当然上海依然保持在全国的消费领头羊位置

这其实也是一种对于地段或者商业布局的参考

也难怪为什么这两年我们看到了很多品牌下沉进入三四线县城,这是它们寻找消费增长的主要战场

03

上海还在想办法刺激消费需求

今年有可能是上海这么多年,除了特殊的2022年之外的首次下跌

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伴随着总体数据的增长进入低速期,内部结构的转换变得尤其重要

消费的新场景时常在今年的各种经济会议中被提到

这应该是一二线城市为未来发力的主要方向

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就拿上海来说,除了每周六上午10点雷打不动的消费券发放,感觉消费券估计要持续发到2025年才能将增速由负转正

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来源:解放日报

除此之外,对于外国人的免签游上海,也是越来越放松,最近韩国人也加入免签大军

各位有没有没发现,最近街头的外国人来上海旅游络绎不绝

还有一些消费新场景的开始涌现

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电竞二次元商场越来越多了、无人驾驶开始在嘉定试行了、青浦要建设新的通用机场来打造低空经济了...

文章写到最后,收到小伙伴发来的一张图片

你看大家三年前的爱好和现在的,差别就在于

那些不花钱的爱好今年开始盛行,比如逛公园、citywalk、徒步、骑行啥的

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(图源:网络)

但是在这些看似不花钱的爱好当中,其实也蕴含着消费的需求

比如自行车、露营、健身等等,也有消费空间等待挖掘

不管是十年的,还是最新的,数据都告诉我们

对于消费来说,和楼市一样

如何止跌回暖,开始变得也非常紧迫和十分重要

(ps:本文数据全部源自于国家统计局和各城市统计局)

以上为正文,来自乔不丝

这是真叫卢俊公众号的第5762篇原创文章