总第4072期
作者 |餐饮老板内参内参君
冬天让人反思:市场不会永远增长
“大家都说卷,确实卷啊!因为行业好的时间太长了,从改革开放到 2023年,一路都在往上走,中间虽然经历了非典和新冠两次危机,但总体来说都是可控的。一个行业的发展是有起伏规律的,一直上涨肯定不正常,这其中也必将经历一些波动。”
在贾国龙看来,“冬天”也有它的好处,冬天就是让人们反思——这个市场不会永远增长,当然我们自己的规模也不可能持续增长。
贾国龙的故乡,在内蒙古河套平原,因为春种夏养秋收,干了这三季,到秋收完之后大地冰封,农民们没活可干。这个时候,反而是杀猪、吃肉、喝酒的时光。大家走亲戚、打麻将,迎接新的一年,也是新的周期。“你看,这就是幸福的冬天,过完冬天之后春暖花开,大家再安排第二年的生产。”
而相比南方一年两季甚至一年三季,农民不停歇地忙碌,北方的冬天,反而有一种“停滞的智慧”,“就是从这个传统农业社会来看,哪一个生活方式更有幸福感?不一定的!放到餐饮行业也是一样的道理,我们也是不是也要利用这个冬天的时间歇一歇、收一收。找一找我们创业初心、目的到底是什么?这是一个反思期,我也在今年有反思,因为我也这几年一路增长一路开店,最近才开始关了一些门店。”贾国龙坦言。
关于西贝的“折腾”和“收缩”
“西贝这几年,以及我的这几年,被行业冠以折腾的标签,其实主要是指我在零售方面的折腾和快餐方面的折腾。”
贾国龙今年有一本访谈类新书,叫《折腾不止》。不仅书名一针见血,更是在封面上赫然写着“在折腾中质疑,在质疑中折腾”,足以见得这位西北汉子的坦荡和大气。在书中,贾国龙对于自己的“善变”这样解读——三天前还是战略级,三天后就停了,大家要接受这个变化。
在分享现场,贾国龙坦言:“我们做快餐,从 2015 年立项,到今年基本决定把它关掉,这期间经历了9年;零售,是从疫情开始,2020 年开始到今年收缩。这个过程,确实是折腾,耗掉了西贝大量的资源。反而我,我本人在西贝莜面村这个业务上投入的精力远远不够,一直在吃老本。我本人的精力投入不够,其实团队的核心干部也投入精力不够,就跟着我做新业务,包括公司的一些资金,有很大一部分就配给了新业务。”
这几年,新业务暂没破局,又遇到了2024年的行业内卷危机。在危机中,嗅觉灵敏的贾国龙意识到——不能再继续了。“因为主业开始往下掉,如果我不回来,主业继续往下掉,这是很危险的啊。于是我们当机立断,就把快餐缩到最小,零售也缩到最小,只留两个小团队,在这个保证不亏钱的情况下做。零售还有利润,还有微小的利润,我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心资源,从现在开始就回到了主业上,我亲自任CEO,我们也计划用怎么一年的时间彻底完成西贝品牌的重塑,品牌的焕新。”
对于行业竞争的白热化,贾国龙则开启了新的思考:我们要参与这个正面的卷吗?还是要去卷产品、卷菜品卷成本?我可能有新的思路,我们能不能稍微向左一步,或者说向右一步?别正面刚上去。因为商场里边现在生意最好的是川菜湘菜、火锅烤肉,就正餐这个领域、人均100左右的客单价生意最好,那么西贝的优势是什么啊?我们也在思考,能不能在我们的优势的基础上去放大它。
“极致性价比”是伪命题吗?
西贝的优势到底是什么?
贾国龙会产生这样的思考,源于2024年行业的剧变。
供给还在增加,但需求突然萎缩。这个时候,最有生存空间的就是性价比。所以,这一关键词成了年度炙手可热的“标签”,甚至,演变到“价格战”这一新的竞争维度。
“餐饮行业打价格战并非好事,吃的东西打价格战,一定要打问号。入口的东西,过低的价格就容易出问题。”
在贾国龙看来,市场永远是分类、分级的,消费需求,最终还是会回归到“去低质”、“追逐品质”上来。因此,不能一味去追求“极致性价比”,因为这可能代表着更低成本的食材和员工成本。
“商业要分级,贵的和便宜的分级,在每一个价格带里,实现物有所值。极致性价比一定有生存空间,但不能要求所有的品牌都是极致性价比。有一部分是刚需,但另一部分,一定是要追求其它的价值。比如更好的食材,更优的体验,更完善的就餐细节等等。”
西贝是否有“性价比”基因?贾国龙坦言,西贝在“降价”方面不是主线,但是“提高性能”,也就是“提质”方面,完全有这个能力。提质不是贵价,而是在这个价格带,让顾客消费得物有所值。
亲近员工,亲近顾客
“老板娘文化”带来的反思
对于员工和顾客,贾国龙也有自己的反思。
“这几年,我远离了顾客,远离了员工。于是我开始重新行动,今年我开始做一个自己的账号叫“西贝老贾爱请客”,请顾客、请员工,去福利和品牌最亲近的人群。我就是通过请顾客、请员工,了解顾客需求,也在理解员工、走入员工,知道员工的需求是什么,怎么能才能够激活他们更好的积极性。这是我接触顾客、接触员工的一个方法。”
西贝是夫妻店创业,早期,贾国龙是老板,夫人张丽平是经理。贾国龙打趣说,当时店在内蒙古,自己作为老板,既不会喝酒,也不会说话。但作为经理的老板娘,既会维护顾客关系,也会带领员工。“她在哪个店当经理,那个店生意肯定好,但是她一个特点:从来不算账,根本不管你成本是多少,毛利是多少。”
作为老板娘,张丽平就是一心把员工带好。每一个员工都关心状态怎么样,“今天哪一个人有情绪,就可能家里边有什么事,是不是你可以回去休息,或者我可以能帮到你什么?反正你上岗之前必须把情绪调到最好。然后就是顾客,进来的每一个顾客都能够及他所及,针对顾客的实际需求服务你。当时,和顾客最后关系信任到什么程度——你们家有什么我吃什么,你推荐什么我吃什么。”
在这样的“亲近”之下,西贝在内蒙古的生意节节高升。而贾国龙回顾创业的36年经历后坦言——现在规模大了,我们现在的精力根本不会玩这一套,天天都是报表、数字,抠每一个菜的成本、毛利率,这些所谓的现代化管理。一番折腾下来,最后生意好像也没那么好了,竞争力没那么强了。“大家都清楚,因为我们都是同行,都是一线的餐饮人,我这样一说,你们马上知道就是为什么。”
这是“老板娘文化”给老板带来的深刻反思。贾国龙用亲身体验,向同行传递了关于餐饮“初心”的一些术与道。
餐饮还是个美好的行业
演讲接近尾声,贾国龙对2025年依旧期待满满。
“2025,减少供给,需求就会上来。挤掉泡沫是好事。现在什么都过剩,房子、衣服、餐饮,过剩有烦恼,所以需要反思,该休息就休息,该猫猫冬就猫猫冬。”
2025年,西贝将进一步加固护城河——真材实料、实心实意、良心品质、良心价格,做出好东西来。在贾国龙看来,不下牌桌,就是更好的目标。要坚持活着,因为这里关乎2万多名西贝员工的就业,“他们需要西贝健康的发展。”
至于餐饮行业,永远生机勃勃,永远有机会和期待。
“这个行业是很美好的行业,坚持干餐饮的都是好人,因为这个行业它就得实心诚意。我们这个行业,人际关系就是底色,就是要实心诚意。你对员工好、对顾客好、对朋友好,你就能把这个行业干好,就能干下去。”贾国龙在演讲最后说到。
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