文章作者｜麦肯锡公司：Mehrdad Baghai、Sven Smit、S. Patrick Viguerie，慎思行采编翻译
个人微信 |hello_SSX
企业成长的源泉是什么？如果你像许多高管一样，对市场持平均看法，那么答案可能会让你大吃一惊：将一个行业的细分市场和子细分市场的不同增长率平均起来，可能会对其增长前景产生误导性的看法。大多数所谓的成长型行业，如高科技，包括根本没有增长的子行业或细分行业，而相对成熟的行业，如欧洲电信，往往有快速增长的细分行业。诸如“成长型行业”和“成熟行业”这样的广义术语，虽然历史悠久且方便，但在仔细分析后可能被证明是不准确的，甚至是彻头彻尾的错误。
我们对大公司收入增长的研究表明，高管们应该“去平均化”他们对市场的看法，并对趋势、未来增长率和市场结构形成更细致的看法。对子行业、细分市场、类别和微观市场的洞察是业务组合选择的基石。公司会发现这种增长方法对于做出正确的竞争决策是不可或缺的。
这些决定可能事关企业的生死存亡。当我们研究美国 17 个行业的 100 家最大企业在最近两个商业周期的表现时，出现了两个意想不到的发现。
首先，营收增长对于生存至关重要。一家收入增长速度慢于 GDP 增长的公司在下一个周期（通常通过收购）失败的可能性是扩张速度更快的公司的五倍。第二，表明在正确的时间在正确的地点竞争的重要性，即许多收入增长强劲和股东回报较高的公司似乎是在有利的增长环境中竞争。此外，在其中的许多公司都是活跃的收购者。
为了更深入地探究真正推动收入增长的奥秘，我们将全球 200 多家大公司的近期增长历史分为三个主要组成部分。结果表明，公司的增长主要是由其竞争的细分市场的市场增长以及通过并购获得的收入推动的。这两个因素解释了我们研究的公司中近 80% 的增长差异。公司增长还是失去市场份额（公司增长的第三个要素）只能解释大约 20% 的差异。
乍一看，我们的发现似乎违反直觉。它们表明，尽管良好的执行力对于在竞争激烈的市场中捍卫市场份额至关重要，因此也是充分利用企业业务组合的全市场增长潜力的关键，但它通常不是快速增长公司与缓慢增长公司之间的主要区别。这些发现表明，高管们应该在传统对执行力和市场份额的关注之外，更多地关注公司当前所处的竞争领域以及应该竞争的领域。
正如本文将解释的那样，在改变其业务组合以寻求强劲增长时，超越平均水平对市场采取细致的视角对于任何公司来说都是至关重要的。它还认为，对公司过去和现在增长驱动因素的详细了解，以及这些驱动因素相对于竞争对手的表现如何，是制定增长战略的有用基础。为此，我们将介绍两种诊断工具的研究结果：一种使公司能够将其增长绩效与同行进行比较，另一种则在细分市场层面对增长进行分类。
在颗粒化世界中实现增长
在总体增长较高的行业中，同样的变化也很明显。例如，在我们五年的连续研究中，一批具有代表性的大型高科技公司的年增长率在 6% 到 34% 之间。
事实上，我们的 200 强数据库中，在五年的连续研究中，在营收增长和股东价值方面表现优于同行的公司在建筑、消费品、能源、金融服务、高科技、零售和公用事业等行业中展开竞争， 总体增长率不同。然而，无论他们在哪个行业竞争，他们的业务组合的平均市场增长都优于同行。这一事实表明，他们倾向于在高增长领域超越行业竞争对手。例如，表现优异的公用事业业务组合的增长势头比整个行业高出两个百分点。事实上，当我们将行业增长率与数据库中公司的增长率进行比较时，我们只需放大并按洲、地区和国家划分的子行业和产品类别进行细化查看，就可以解释为什么有些公司的增长速度比其他公司快。
这些发现应该会鼓励整体增长缓慢行业的公司。寻求增长很少涉及改变行业——对于大多数公司来说，这充其量是一个冒险的提议。它更多的是把时间和资源集中在增长较快的细分市场，这些细分市场的公司拥有盈利增长所需的能力、资产和市场洞察力
为了在选择市场时做出精细的选择，管理团队必须对推动大公司（尤其是自己的公司及其同行）发展的因素有深入且同样细致的了解。他们在规划业务组合变动时可以使用由此产生的增长基准。他们可能从基准中学到的一件事是，避免对公司持续获得市场份额的机会做出不切实际的假设。
分解增长
当我们把公司的增长细分为衡量正增长和负增长的三大有机和无机要素时，公司的增长概况就开始显现出来。
业务组合管理是公司通过其业务组合中所代表的细分市场的市场增长实现的有机收入增长。公司可以通过多种方式管理企业业务组合。一是选择收购和撤资，这会影响公司对潜在市场增长的敞口。另一个是创造市场增长——例如，通过推出新的产品类别。业务组合管理（包括货币效应）在某种意义上是战略绩效的衡量标准。
并购是指公司通过收购或剥离实现收入的无机增长。
市场份额表现是指公司通过获得或失去市场份额而实现的有机增长。我们用公司在其竞争细分市场的加权平均份额来定义市场份额。
超越平均数
到目前为止，业务组合管理是整体增长的最大推动力，其次是并购，市场份额表现为负贡献。当我们超越平均值时，一幅更微妙的画面出现了。单独来看，这些公司在三个增长驱动力上的表现范围令人吃惊：业务组合管理的年增长率从2%到18%，并购的年增长率从- 2%到13%，市场份额的年增长率从- 6%到5%。显然，同一行业的公司不仅以不同的速度增长，而且以不同的方式增长（表1）。
市场份额如何？
为了探究任何行业中普通公司的增长来源，我们收集了数据库中所有公司的数据，并将其平均业绩分解为三个增长要素。我们发现，在五年的连续研究中，大型公司平均每年实现的 8.6% 的总体增长中，有 5.5 个百分点来自其投资组合中各细分市场的增长，3.0 个百分点来自并购活动，0.1 个百分点来自市场份额表现。
如果市场只包括这 200 家大公司，那么平均市场份额表现（包括增长和损失）的作用微乎其微就不足为奇了。但是，那些通常被认为增长更快并从现有企业手中夺取份额的小公司又如何呢？
也许新进入者和其他中小型企业重新定义了类别、市场和业务，而不是从现有企业手中夺取大量市场份额。然而，各国之间也存在差异。我们的分析表明，随着时间的推移，大公司在美国的市场份额平均会减少一些，但在欧洲会增加一些。虽然我们没有详细分析这一现象，但我们认为，美国市场的活力使年轻公司能够在更大程度上挑战大西洋彼岸的老牌公司。
我们发现，超越平均值，探索大公司成长表现的差异更有意思。结果显示，业务组合管理（43%）和并购（35%）解释了近五分之四的增长表现；市场份额仅占 22%。换个角度看，一家公司对市场的选择和并购的重要性是其市场表现的四倍。这一结论让人感到有些意外，因为许多管理团队都专注于通过卓越的执行力有机地获得份额，并经常将这一目标纳入其业务计划中。
这并不是说管理者可以忽视执行力。相反，要抓住业务组合管理的尾巴，公司就必须保持其在细分市场中的地位，而这反过来又取决于良好甚至出色的执行力——尤其是在快速增长的细分市场中，因为这些细分市场往往会吸引创新或低成本的进入者。
关键在于，平均值可能具有欺骗性，因此我们深入数据库，看看是否会出现更细化的市场份额表现。我们确实在公司（尤其是细分市场）层面发现了一些份额增长和下降的公司。但我们也发现，很少有公司能实现显著而持续的份额增长，而那些少数企业往往具有令人信服的商业模式优势。
一个合理的问题是，各行业（具有不同的增长率）的差异是否会影响市场份额的重要性。我们发现，在我们分析的八个行业中，有七个行业的市场份额绩效占公司增长绩效差异的 14% 至 23%。只有在高科技行业，市场份额的重要性明显更高，达到了 37%，因为该行业的产品生命周期较短，增长空间通常较大，因此市场份额的变化更为常见。
将增长与股东价值联系起来
通过数据库中详细的增长和价值创造历史记录，我们可以分析增长驱动因素——业务组合管理、并购和市场份额表现——并确定它们对收入增长和价值创造的作用之间的相关性。在增长驱动因素方面表现优异的公司比表现不佳的公司收入增长更快，这一点并不令人惊讶，而且在越多的驱动因素方面表现优异的公司，其增长速度也越快。
更有趣的是，营收增长的优异表现与股东价值的卓越创造有关。为了进行基准测试，我们定义了四个级别的性能：非常好、非常好、良好和差。差异化业绩的门槛似乎是在一个增长驱动因素上表现优异，而在多个增长驱动因素上表现不佳。在我们的样本中，略多于一半的公司做到了这两点，并实现了8%的股东年平均总回报率（TRS）和11%的收入增长，我们将其定义为良好的业绩。那些在两个维度上都表现出色的公司，或者在一个维度上表现出色，但在一个维度上表现不佳的公司——占样本的15%——表现得更好，取得了出色的业绩。只有四家公司的收入增长和股东回报都非常出色，在所有三个增长驱动因素上都表现出色。没有在任何一个驱动因素上表现优异或在多个驱动因素上表现不佳的公司表现不佳，TRS仅为0.3%。
管理层最好退一步，从公司层面评估公司在每项驱动因素上的表现，因为这些因素都是可操作的，而且有证据表明，公司在越多的驱动因素上表现出色，这些公司获得的回报就越多。 仔细研究公司的同行，找出他们在哪些增长驱动因素（如果有的话）和业务的哪些部分表现出色，也不失为明智之举。这些知识可以作为讨论公司增长业绩和潜力的有用基准的起点。
寻找增长机会
以跨国消费品公司 GoodsCo 为例。我们在公司层面对其增长进行了分类，结果显示，在我们五年的连续研究中，它实现了稳定（尽管缓慢）的增长。然而，并购几乎推动了该公司在美国的全部增长；在欧洲，正汇率推动了温和增长。有机收入仅在非洲、拉丁美洲和中东等新兴市场强劲增长。事实上，对公司收入贡献最大的北美和欧洲市场在我们的全部公司样本中处于最低的四分之一。
当我们对该公司在五个地理区域的12个产品类别的三个增长驱动因素的表现进行分类时，情况会变得更加准确。在公司竞争的47个细分市场中，不少于27个在我们的三个增长驱动因素方面表现不佳。不幸的是，这些细分市场占GoodsCo销售额的87%。从积极的方面来看，有20个细分市场表现良好或非常好，但它们只占销售额的13%。尽管在拉丁美洲的大部分业务领域都出现了有希望的增长，但在欧洲和北美的核心业务领域，该业务表现不佳。它不能声称在任何细分市场都有出色的表现。GoodsCo有一个业务组合问题。
一旦所有的牌都摆在桌面上，GoodsCo的经理们就能更好地做出明智的业务组合选择。在GoodsCo拥有强劲业务业务业务组合势头的领域，收购业务——或通过利用积极的市场份额表现进行有机扩张——的利弊可能会成为高层团队的重要议程。另一个问题可能是，是否要在公司业务组合势头良好的领域抓住撤资机会，尽管该公司正在失去市场份额。第三个问题可能是，是否要收购一家处于低迷领域的公司（业务组合管理），而GoodsCo管理层预计，这些领域的市场增长将显著改善。
当我们对大公司的增长进行分解时，行业内各个部门的增长与出现的不同概况密切相关。这表明，高管们在进行业务组合决策时，应该做出细致的选择，并将资源分配给有足够增长空间的业务、国家、客户和产品。
编辑 | Yuejia
相关战略课程和书籍
近期我们推出了《问题解决营》课程，欢迎感兴趣的朋友点击图片链接或扫码关注，了解课程的相关情况。
也欢迎大家扫码购买我们推出的《战略简史》新版，以帮助大家更好的了解战略理念与方法五十年的发展高峰，以及对中国当前市场的启示。
还欢迎各位咨询界的同行参与我们的《中国咨询行业市场发展追踪调研》，帮助我们一起发现中国咨询业发展的真实情况。
进一步交流
进入专业社群展开深度讨论
慎思行通过微信等平台覆盖超过10万战略人、咨询人等各类专业人士。我们也构建了专业社群，推动战略与咨询领域的问题讨论、信息交流和机会分享，社群已有超过5年历史，并成为了顶尖专业人士感知市场前沿，获得实践经验的首要选择。入群请添加慎思君微信，并提供名片。
现在微信公众号更改规则，如果你不特地点进来，很可能看不到我们的推送了。希望喜欢【慎思行】的读者朋友们将本号【设为星标★】，方便找到我们；也欢迎点击右下角的【在看】。
热门跟贴