近日，“保时捷中国裁员”的相关话题冲上热搜。媒体报道称，保时捷将在中国区开启裁员，并计划在2026年底自砍门店数量。
保时捷官方否认了上述说法，但其对内部组织进行优化的策略也暗示了保时捷当下在中国市场的惨淡境遇。相较于去年同期，保时捷在中国市场的销量猛跌29%，其全球营业利润更是暴跌41%，降至9.74亿欧元。
事实上，不只是保时捷在中国市场面临增长乏力的困境，包括玛莎拉蒂、法拉利在内的一众超豪华汽车品牌，在中国市场的销量也出现不同程度的下降。数据显示，今年1-10月玛莎拉蒂的进口总销量为1105辆，同比下跌70%。
此外，玛莎拉蒂、宾利、劳斯莱斯、兰博基尼和迈凯轮的销量较去年同期也出现大幅下滑，其中迈凯伦今年表现最为惨淡，2024年累计销量相比去年同期下跌84%。
2024年1-10月超豪华车进口数据 图源：乘联会
不仅超豪华汽车如此，以“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）为代表的高端合资品牌也同样在华遇冷。奔驰前三季度在中国市场交付量为51.22万辆，同比下降10.2%，三季度销量下滑加剧，同比下降12.9%；宝马前三季度在中国市场累计销量为52.4万辆，同比下降13.1%，三季度销量同比下降29.8%，中国市场成为该集团三季度全球下滑幅度最大的市场；奥迪前三季度共交付47.72万辆汽车，较去年同期下降8.5%。
就在12月17日，奔驰职工委员会主席表示，要重新考虑在中国市场的战略，紧急夺回市场份额，避免造成年销量降至200万辆以下这一不可接受的局面。
豪车品牌为何集体“渡劫”？
曾经在中国高端消费市场上叱咤风云的豪华汽车品牌，为何会在当下变得如此“无人问津”？
问题就出在价格和性能上。
首先，国产新能源汽车这两年的价格战，将汽车市场的平均销售价格“打了下来”。
特斯拉可以说是价格战的“始作俑者”之一。2023年，未实现去年全年销售目标的特斯拉开始大幅度降价，并推出一系列补贴和福利政策，以抢占市场份额。
不过，真正登台唱戏、对国外豪车品牌产生冲击的主力军，把价格战打得风生水起，打得海内外车圈同行心服口服的，依然是以比亚迪、理想、蔚来为代表的国产新能源汽车品牌。
在性能接近的情况下，电动汽车价格更低，无疑成为海外豪车的首选“平替”。而在应对价格战中，一些高端汽车品牌出现“反复横跳”的现象，也一定程度增加了消费者观望情绪。
有数据显示，整个2024全年，新能源车降价峰值达7个点，降价车型数量更是从2023年的150款增至224款。今年7月份，全国新能源车销量首次超过了传统燃油车，新能源车开始成为主流，而传统燃油车反而成为非主流。这对豪华车市场带来了颠覆性的冲击。
一些豪车品牌也在不断降价，尽管最终对销量的提振效果有限，但表明了面对不断下滑的市场份额它们终究感到了一些慌乱。例如，保时捷一款指导价为57.8万元的SUV，深圳某经销商给出了37.8万元的裸车报价，相当于6折左右大跳水；指导价为92.65万元的玛莎拉蒂Ghibli GT白，其金融一口价为65.8万元，直降近27万元，相当于7折优惠。
另外，合资品牌在新能源、智能化的转型中相对迟缓。尽管近年来加快了电动化转型步伐，但与技术快速迭代升级的自主品牌和新势力相比，仍无法吸引更多年轻消费者，因此被挤占了市场份额。
此消彼长，自主品牌在新能源转型中跑出的加速度，正让“中式”豪华车崛起，加速国内豪华车市场格局变革。据Gangtise投研分析，若以40万元以上车型定义豪华车，2022年国内豪华车市场仍基本被外国车企垄断，自主品牌市场份额仅为个位数。但截至今年5月，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。
其次，国产新能源汽车卷的不仅仅是价格，更是在卷性能、卷技术。
相比国外传统豪华油车，国产新能源车型在性能、行驶成本、自动驾驶、智能座舱以及车联网等领域都显现出巨大优势。许多国产新能源汽车配有自动导航辅助驾驶系统，能够实现在高速公路和城市快速路上的自主导航和变道；其人工智能系统，则通过语音识别和交互，为乘客提供了更加人性化的出行体验；而充电成本又远低于燃油费用，为车主节省了大量使用成本。
传统豪车可以说是相形见绌。沃达福数字汽车国际合作研究中心主任、国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，一些传统豪车品牌的汽车在生产成本、智能化以及营销方面并不占优势甚至可以说是较为落后，这些因素都在一定程度上导致一些传统豪车处于被市场淘汰的边缘。
价格上的亲民化与智能化配置上的显著优势，共同为国产新能源汽车构筑起一道强大的竞争力壁垒，使得那些曾经凭借品牌光环在中国汽车市场上叱咤风云的传统国外豪车不再具备昔日那般无可撼动的强大吸引力，其面临的或许也只能是日薄西山、风光不再的无奈境遇。
国产新能源汽车出海
乘风破浪
除在国内市场上大展风采，国产新能源汽车凭借先进的技术、高质量的产品以及强大的市场竞争力，掀起出海掘金热潮。
据乘联会发布的数据，2024年1-10月，中国汽车出口总量达到528万台，同比增长25%，新能源汽车累计出口量则为172万台，同比增长15%。这一连串的数据不仅展示了中国汽车出口的强劲势头，更凸显了新能源汽车在海外市场的受欢迎程度。
中国新能源汽车出口走势 图源：乘联会
除产品出海，中国新能源汽车还在积极对外投资，探索价值链全球化。去年7月，比亚迪宣布在巴西建立大型生产基地综合体。今年，比亚迪宣布在土耳其投资10亿美元，建立年产能15万辆新能源汽车的工厂和研发中心，预计2026年底投产。
广汽埃安也积极加速推进品牌国际化进程，7月17日埃安泰国智能工厂竣工，标志着埃安本地化战略进入全新发展阶段。未来泰国将成为埃安全球七大产销基地之一。
哪吒汽车与拉美最大的投资银行——巴西百达投资银行（BTG Pactual）以及巴西进口贸易商Sertrading于9月18日签署战略合作。此前，哪吒汽车已在巴西圣保罗设立首个位于南美的子公司，计划年底前将经销商扩展至30家，并积极推动筹建KD组装工厂。
可见，中国新能源汽车的出海征程，已然跨越了新的里程碑。在全球汽车产业绿色转型的浪潮中，中国新能源汽车以其卓越的技术创新、强大的产业链整合能力以及前瞻性的市场布局，正以前所未有的势头，在产品出口、对外投资和价值链全球化的广阔舞台上，乘风破浪，扬帆起航。
文 / 刁肇捷
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