杭州湖滨银泰in77：每年调整品牌180+，夯实潮流标杆地位|名品|步行街|湖滨银泰in77|赢商网

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作者|汪静

图片来源|杭州湖滨银泰in77

赢商大策划

商业，每天都是新的。【商业新势】系列，关注在经济发展、消费行为、品牌潮流新势中，标杆购物中心打开商业新局的经验与密钥。看未来之势，站行业之巅。

今年赢商tech与高德地图联合发布《人气购物中心排行榜》，8城入选的160个上榜项目中，杭州湖滨银泰in77连续两个月以高分霸榜全国，优秀的基因、稳定的经营与超高的热度，让它的名气爆棚。与此同时，“in77”不再是一个单项目名称，而是升级成以“杭州湖滨银泰in77”为范本的产品线。我们独家专访了杭州湖滨银泰in77常务副经理朱沈俊先生，为我们揭开项目背后对市场的洞察和经营秘诀。

杭州湖滨银泰in77是西湖湖滨唯一的多功能复合型城市综合体，经过持续创新，已发展成为涵盖国际奢侈品、高端美妆、高街潮流等主题街区的地标级商业集群，集结了全国唯一的三层空间Hermès旗舰店、杭城地标建筑Louis Vuitton等国际名品，2023年全年客流达8500万人次，销售额突破100亿元，创下历史新高，引领区域商业新格局。

赢商网：2024年，项目保持高人气的策略与方法是什么？哪些具有行业借鉴意义？

朱沈俊：我们注重引进一些年轻力和潮流品牌，并为品牌提供很好的方案，先将业绩和客流做起来，再得到品牌的正面反馈。今年1月爱马仕品牌店业绩创历史新高，大大增强了国际品牌对我们的信心，进而促进我们之间的持续合作；在YSL新店装修期间，我们提供很好的过渡方案和支持方案，丝毫未影响到品牌业绩。

我们还会去做大量做华东首发或者浙江首发的IP活动，比如X11×Pingu企鹅家族、卡皮巴拉快闪店等，活动长达1个月，吸引整个长三角的客群到来。

对于行业的启发和借鉴，我认为首先不要盲目跟风，要找准商业项目的定位，它是地理位置、公司基因等多方面因素合力的结果。

找准定位之后要不断地去强化它，针对我们项目潮流的定位，我们每年保持着30%的调整率，约600个品牌中调整180多品牌，相当于一个中型体量项目每年翻新一遍，这就是为什么消费者愿意不断的来，因为他们每周都可以“常逛常新”。

在品牌入驻规划上，注重品牌的稀缺性而不是单纯的首店属性，我们会优先选择城市或者商圈“独家”的品牌店，大量的本地客群和异地客群都会奔着这个稀缺的资源来。

赢商网：快速顺应消费趋势、消费行为之变，项目运营法则如何“常做常新”？这一年以来，取得的突破点有哪些？

朱沈俊：除了前面提到的活动和品牌汰换率，我们国际名品的经营面积正在扩大，比如业绩非常好的MONCLER将持续扩大面积至3倍；还对地下商业做调整，E区的复古街区焕新为辣妹潮牌集合地，将B区零散的品牌统一规整，并对近两年入驻品牌进行“归位”，移至到更合适的铺位，营业额得到大大提升。

我们正在尝试将活动IP化，一年至少有三次大型活动：今年湖滨国际美妆节已经到第四届，为期10天，是汇聚美妆新产品、新潮流、新场景、新生活、新体验的时尚盛事，后续将继续常态化；9月27日，举行“时尚杭州·湖滨季杭州‘数贸之夜’上城专场暨湖滨步行街五周年焕新活动”，同时携手领先时尚及生活方式媒体集团举办2024年国际材料时装大秀，将我们的活动变成一个很潮很时尚的IP。

同时我们还主导湖滨步行街绿植和公共设施的升级，比如座椅上设置“无线充电”功能，在社交网络上受到了游客和顾客的一致好评，很多人感慨“杭州太超前了”。在会员服务上全方位的提升，今年会员销售的占比提升了5%，在会员人数接近400万的大基数下，会员消费占比超过了40%，增强了会员黏性。

赢商网：杭州湖滨银泰in77如何圈粉新消费客群？

朱沈俊：在当前的环境下，要引发新消费客群对商场的好感，整合平台资源、商场营销活动等非常重要。今年项目联动腾讯“双城之战”活动，在会员端口上深度的整合，将活动的用户信息迁移至项目会员程序上，有效地完成了会员资源和消费的转化。

而且，我们分业态的同事会实时把控住当下IP流行趋势，同步市场部，再落地首展、首店等，所以我们落地很多当下年轻人最喜欢最潮流的品牌和活动。明年我们将重磅推出“盲盒”活动，在商场的角落里以定量投放“盲盒”的形式吸引年轻客群打卡和参与社交网络话题，形成裂变传播影响力。

我们尤其注重会员消费占比，针对游客会员做二次触达，包括定期的会员积分抽奖，促成远程消费；针对黑金会员，提供一对一的服务和定期维护，满足客户的情绪价值。曾经一位黑金会员需要杭州特产荷花糕，我们购买好直接邮寄到家。现在游客会员消费的占比达到了20%。

赢商网：您觉得未来什么样的项目能做到头部效应？

朱沈俊：不可否认的是，项目的地理位置很重要，商圈的形成是一个漫长的过程，如果一个新项目放在具有商圈基础的位置，肯定是一件好事。要能做到头部效应，客流是其中的小部分，因为最终需要有销售的转化，有重奢品牌才能保证足够高的销售额。

以前百货主导的时代，消费者的目的很明确，而现在消费者的需求多元化了，头部商业首先要做时尚购物的打卡地，消费者能够买到新鲜和潮流的商品，为消费者提供情绪价值，引发消费者打卡和分享的意愿。其次是做年轻人社交的聚集地，现在年轻人的社交需求很强，要在餐饮、娱乐体验这些业态上凸显优势，才能把年轻人聚集起来。

赢商网：2025即将到来，是否有希望达成的新目标？

朱沈俊：明年要在百亿销售额的基础上再继续提升，持续引进国际名品旗舰店。在湖滨步行街位置上，再开3-4家全国级别的旗舰店，发挥标杆意义；继续发酵每年的美妆节和时装周等活动，强化全球潮流商业的标签。