12月23日，北京商报记者了解到，酒类即时零售品牌酒小二与南宁国资旗下多家公司签署战略合作框架协议，获得新一轮融资。同月，酒业零售连锁品牌一三酒旗舰店在北京常营开业，店内拥有葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等各类产品，消费者可以随时叫酒。资本青睐的背后，是随着消费者需求变化以及线上购物普及，酒类即时零售渠道的兴起。美团闪购数据显示，预计到2027年，酒水即时零售市场规模将超过1000亿元。市场规模不断扩大，也吸引了酒企、电商平台相继入局。
业内人士表示，当前线上渠道的流量、销量在持续上升，未来线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通，是中国消费品行业未来发展的一个重要趋势。酒企相继布局即时零售可以更好满足消费者需要，还可以增强消费者黏性。对于酒企而言，布局即时零售平台，可以扩大部分库存销售。
加码即时零售
即时零售通过"线上+线下"的方式，将产品与服务相融合，满足了新一代消费者即时购物的消费偏好。美团闪购数据显示，2023年酒水即时零售市场规模接近200亿元。预计到2027年，市场规模将超过1000亿元。巨大的市场潜力，也吸引了诸多企业布局。
12月，青岛啤酒表示，2024年电商渠道业绩增长8.9%，即时零售增长26%以上；11月，京东方面宣布首批超过100个知名品牌开通京东秒送旗舰店，品牌包括洋河、习酒等。
北京商报记者在走访时了解到，诸多酒类即时零售社区店订单数量相对可观。位于回龙观地区的"歪马送酒"店今年4月开业，日均订单量在40单左右。位于西小口地区的"歪马送酒"，订单量在百单左右。"歪马送酒"工作人员向北京商报记者表示，基本每天都会有订单，消费者均为周边居民，平均配送时间在20分钟以内。
美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。截至今年上半年，美团闪购酒类整体交易规模同比增长超过60%，白酒交易规模同比增长100%。
事实上，越来越多的酒类企业以及电商平台相继布局。酒类流通企业1919推出"1919快喝"，为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务，半年时间覆盖超500个城市。"歪马送酒"已覆盖广东、四川、重庆、陕西、北京共五省市的30多个城市，累计开设门店400余家。饿了么、抖音、快手本地生活等互联网企业也相继入局。
白酒营销专家蔡学飞表示，行业进入调整期，行业过度内卷，传统渠道需求不振，企业需要新的突破点。同时，互联网信息技术与现代物流技术的发展，让即时零售这种线上下单、线下即时配送成为可能，特别是在直播等新媒体传播工具的催化下，消费者网购渗透率不断提高，即时零售也成为一种新型的消费渠道。
消费需求转变
电商渠道经历了从传统货架电商到直播带货，再到即时零售的渠道发展，背后反映了消费趋势以及消费者消费习惯的变化。在酒类消费场景中，即时零售渠道增长迅速。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道线上渗透率达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。
广科咨询首席策略师沈萌表示，随着酒类市场销售竞争日趋激烈，酒企相继布局即时零售可以更好满足消费者需要。同时，可以增强消费者黏性。对于酒企而言，布局即时零售平台，可以扩大部分库存销售。
酒水即时零售市场规模扩大的背后，是消费需求的转变。年轻消费者饮酒消费场景越来越多元化，例如深夜小酌、野餐露营等。即时零售可以快速配送的能力，满足了消费者即时饮用的需求。此外，酒类即时零售还能满足消费者更多非餐类消费场景需求。
周南表示，美团的酒饮用户呈现出两个特征，一是高客单价消费，二是年轻化显著。在夜间小酌、节日庆典、亲友聚会甚至差旅途中的商务宴请等场景，消费者多会选择美团买酒。
尼尔森发布的《即时零售酒类白皮书》显示，年轻消费者是酒类即时零售主力军。其中，啤酒30岁以下年轻消费者占比高达66%，洋酒与啤酒在即时零售场景中年轻消费者占比近半数。事实上，随着数字化发展，年轻酒类消费者对即时零售平台使用愈发频繁。从数据来看，酒类消费人群与外卖平台核心消费客群吻合度相对较高。
中国消费品营销专家肖竹青认为，酒类即时零售一方面是消费者的需求驱动，另一方面是酒业流通渠道和终端内转化恶性竞争的驱动。酒类即时零售渠道能为消费者提供更贴心、更迅速的配送和增值服务。同时，在市场竞争内卷的大环境下，能通过服务取得消费者的续购和消费体验分享是去库存的有效手段。
去库存新渠道？
酒类即时零售渠道的便利性，正逐渐成为消费者购买酒类产品的新兴渠道之一，便捷性、及时性让酒类即时零售渠道有效促进了终端库存的消化。从终端市场来看，目前酒类终端市场库存高企。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游"夹击"渠道商两头承压，面临着价格倒挂、库存积压的困境。从报告不难发现，渠道库存依然面临重重压力。
面对终端市场库存高企，似乎酒类即时零售渠道成为消化库存新出路。然而在北京商报记者实际走访时发现，消费者在酒类即时零售平台购买的产品多以价格较低的大众品类为主。
北京商报记者在"歪马送酒"小程序上发现，53度500ml飞天茅台优惠后支付价格为2499元/瓶。从评论来看，飞天茅台评论条数为52条。黄盖玻汾支付价格为45元/瓶，评论数为4184条。从数据不难发现，即时零售平台更多以低价、亲民产品为主，消费者购买更多是为了自饮。
《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1—6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下，倒挂程度前三价格带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。
消费者李先生向北京商报记者表示，在即时零售平台买酒，一般就是当下需要饮用，多以啤酒、光瓶酒等酒类为主，基本以低价酒类产品为主。购买高档酒通常选择线下官方直营店或者线上官方旗舰店，对于其他平台的高端酒类产品真伪存在一定顾虑。
事实上，即时零售渠道对于中高端白酒销售而言，更像是补充渠道。蔡学飞表示，即时零售渠道具有一定优势，但远没有涉及产品竞争，特别是对于中高端产品等社交性产品来说，即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。目前大部分酒企与流通企业布局即时零售渠道是在试水，仍处于推广阶段，消费习惯还没有完全养成，模式盈利方式也有待观察。
北京商报记者翟枫瑞
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