12月25日，一年一度的茅台经销商联谊会即将在贵阳召开，这是贵州茅台全面总结当年工作得失，并对来年工作进行系统部署的重要大会。
作为行业龙头，茅台的一举一动都备受外界关心，在即将过去的2024年，茅台完成了换届，进入到张德芹时代的贵州茅台，更低调务实，也开始从内核进行着新的突围。
要看2025年的风向，必然离不开对2024年的回顾。在2025年全国经销商联谊会举行之际，知酒君梳理了2024年营销热点，总结出10大关键词。
关键词一：稳定、健康、可持续发展
在今年五月举行的茅台股东大会上，茅台首次提出“稳定、健康、可持续发展”的发展目标。
茅台的稳定，主要体现在稳定价格、稳定行业信心和稳定厂商关系方面；茅台的健康，体现在产品的健康、品牌的健康与企业发展观的健康；茅台的可持续发展，体现在业绩增长的可持续，股东收益的可持续、企业发展的可持续和品牌影响力的可持续方面。
“稳定、健康、可持续发展”不仅是茅台的纲领，更是整个中国酒业共同的目标。未来，茅台的大政方针一定也是围绕“稳定、健康、可持续发展”来做文章，通过不断地内修来实现高质量发展。
关键词二：家人
“家人”成为张德芹时代茅台厂商关系的重要关键词，在多次公开讲话中，张德芹都将茅台经销商称呼为家人，这也是茅台重塑厂商关系的重要表现。
除了“家人”的称呼变化以外，茅台还推出了一系列扶商、助商、敬商的政策，今年贵州茅台官微还策划了经销商的专题。我们相信，贵州茅台在改善厂商关系，推动厂商命运一体化的建设过程不会停止，明天的经销商联谊会，更健全、更协同的厂商政策呼之欲出。
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关键词三：15%
15%的增长目标是贵州茅台给贵州省委省政府，也是给所有关心茅台的人的承诺。尽管我们尚无法得知茅台酒目前全年的营收数据，但从前三季度的整体表现来看，茅台酒实现15%的增长目标应该没有问题。在三季度业绩说明会上，张德芹表示，贵州茅台有信心完成年度15%的营业总收入增长目标。
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关键词四：新商务转型
今年七月，贵州茅台首次提出主动向“新商务”转型的概念，做好客群转型、场景转型和服务转型。同时提出“四个聚焦”的市场营销打法：产品聚焦单品打，渠道聚焦协同打，品牌聚焦价值打，终端聚焦服务打。
新商务转型概念的提出，让我们看到了茅台应对市场变化的敏锐反应力，这也是茅台始终能把握市场的重要利器，我们相信应对充满未知的2025年，茅台将围绕新商务转型做出进一步规划。
关键词五：茅台价值观
今年，茅台明确了“顺天敬人、明理厚德”的企业价值观。以顺天立本，以敬人立企，以明理立身，以厚德立业，岁月深处走出来的茅台酒，散发出厚重的人文底蕴。
“顺天敬人，明理厚德”不仅是茅台坚守的价值观，更将成为茅台被世界所认识的品牌具象化表达。我们也期待贵州茅台能够围绕这八个字创造出更丰富的品牌精神与文化内核，一切交给2025和更远的未来。
关键词六：茅台文化进入体系化时代
自上任之初，张德芹便着手梳理茅台文化，并迅速从中归纳出三大活动IP，分别是围绕原粮生产和农业反哺打造的“茅台红缨子高粱丰收季”，围绕茅台酒品质打造的“茅台酒节”和围绕经销商与消费者打造的“茅友嘉年华”，从上游到下游，茅台酒构建起全面立体的文化表达体系。
今年十月，茅台发布了第一本企业文化手册《茅台玖章》，明确了茅台人的行为准则，将无形的茅台文化塑造成型，更重要的是，《茅台玖章》保护了人的创造，约束人的行为，形成了可传承、可执行的文化表达与质量坚守。
在过去的一个多月时间里，茅台经销商频频组织开展茅台玖章读书会，深入理解茅台文化，将茅台文化融入经销商团队的血液，我们相信，假以时日茅台玖章所蕴含的企业价值观将会影响更多人。
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关键词七：国际化
2024年，贵州茅台在国际化建设上取得重大突破，6月收获了世界三大质量奖之一的EFQM全球奖（七钻），并以文化主题获得杰出成就奖，标志着茅台质量管理体系已经赢得了国际上的高度认可，为茅台全面拥抱国际市场提供了重要的品牌背书。
今年，茅台先后前往十余个国家展开市场调研，并举办“茅台之夜”等品牌活动，极大地拓宽了海外朋友圈，在走出去的基础上也做到了“走进去”。
在茅台临时股东大会上，关于国际化建设的蓝图进一步清晰，茅台提出，到2035年打造成一家国际化公司，并通过建立品宣、法规、产品、渠道、价格和政策6大体系，为国际化战略的推进保驾护航。
关键词八：渠道关系
渠道关系是今年下半年以来，茅台经常提到的高频词汇之一。茅台集团总经理王莉表示，茅台当前面临的主要问题是供需不适配，未来将围绕自营体系下的4大渠道与社会经销体系下的6大渠道，形成10大渠道的互补，解决消费需求触达层面的问题。
在12月20日召开的2024年茅台酒全国酒店餐饮、产业私域、专业连锁渠道调研座谈会上，茅台明确，目前已对所有渠道分析梳理完毕，并一一进行了功能定位。
水到渠成的前提是要提前构建好网络，如何全面触达终端，让茅台做到“高端而不高冷”，是茅台面临的重要考题。
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关键词九：分红！分红！分红！
在11月召开的茅台临时股东大会上，茅台通过了一系列市值管理的决议：2024-2026年，茅台每年将实施年度分红和中期分红两次分红，每年的分红金额不低于当年度净利润的75%，其中今年的年终分红金额达300亿。此外还将回购约30亿-60亿元的股份用于注销并减少公司注册资本。
“对于投资者，我们坚持最大诚意的分红政策，上市23年来累计分红超2714亿元，凝聚投资者的高度认同。”正如张德芹所言，茅台始终以最大的诚意让茅台股东感受到幸福感和获得感。
关键词十：企业责任
大山深处的茅台，注定有山一样的责任与担当。
今年，茅台“国之栋梁”公益项目已经走过13年，累计出资13亿元，资助超25万名学子圆梦大学。大山深处的茅台，已经成为越来越多人依靠的大山。
回顾2024，茅台为行业、为社会带来了太多精彩，从“顺天敬人，明理厚德”的企业价值观重新梳理，到“三个转型”的主动求变，茅台始终保持着不变的初心与图变的动力。面向充满未知的外部环境，茅台将如何布局？一切问题的答案，尽在明天的茅台经销商联谊会，届时请大家锁定明天知酒的头条内容。
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