品牌们正在靠联名营销打造“社交货币”！
如今，品牌联名营销早已从简单的跨界合作，进化为孕育新物种的“孵化器”和撬动市场的“引爆器”。以茶饮赛道为例，喜茶、瑞幸、奈雪的茶等品牌频频携手动漫、影视、游戏、小说等流行文化IP进行联名合作，让限定联名产品层出不穷，也不断抓住了年轻人的注意力，成为他们表达个性、彰显品味的“社交货币”。
进入2024年，各大品牌更是玩出了新花样，一次次精准击中消费者的情绪点，不断引爆新的消费热潮。接下来，让我们一起盘点那些在2024年引发话题、激发热销的品牌联名案例，看看谁是联名营销的高能玩家？
1瑞幸×《黑神话：悟空》
8月19日，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名饮品和相关周边正式上线，推出“腾云美式”等产品以及3款金箍圈杯套、纸袋等周边。其中，“腾云美式”仅1天就卖出10W+份，甚至出现点单系统崩溃；由于周边商品数量有限，3D限定海报两小时内售完，连瑞幸CGO杨飞也感叹道：“黑神话证明了男性购买力。”
除了这次“破圈”联名，瑞幸今年还动作频频，比如联名热门电视剧《玫瑰的故事》推出女主同款“黄玫瑰拿铁”；联名赞萌露比上新轻乳茶“轻轻茉莉”；再次携手线条小狗推出全新的联名礼包等等，联名对象还包括贵州茅台、褚氏农业、动漫LABUBU、芝麻街、大话西游、大闹天宫、猫和老鼠、猛兽派对、loopy、民族舞剧《红楼梦》、艺术家任哲、福娃之父韩美林等。更值得一提的是，今年瑞幸官宣刘亦菲担任品牌全球代言人及茶饮首席推荐官。
2喜茶×《光与夜之恋》
今年白色情人节之际，喜茶与恋爱手游《光与夜之恋》进行联名，作为恋爱游戏的头部，游戏中的5位男主角带着喜茶5款经典饮品，并推出周边联名主题喜证。相关数据显示，活动当天订单排队数量超过800杯，订单预计等待时间超过600分钟，联名周边喜证送出超过100万份。喜茶在多个社交平台发起#喜茶x光与夜之恋、#纯白誓约喜悦相恋、#喝喜茶领喜证等联名话题，也引发网友们的激烈讨论，比如微博相关话题不到三天阅读量破亿。
今年以来，喜茶还成为《繁花》剧集首个新茶饮合作品牌，上线同名饮品“繁花（白兰香）”，并推出联名配套专属杯贴、提卡、纪念票根、黄河路贴纸等周边满足了广大影迷的收藏需求。喜茶还与南京红山森林动物园启动了第二次联名合作，推出以考拉茉莉、白面僧面猴杜杜和水豚杏仁为灵感的“小奶茉”饮品及周边，可爱造型和独特设计受到追捧。12月20日，喜茶将携手Hello Kitty推出圣诞限定系列。
3麦当劳×三星堆博物馆
今年4月，麦当劳中国与三星堆博物馆开展联名营销，在全国约6000家麦当劳餐厅推出川蜀风味新品“巴适得板风味麦辣鸡腿汉堡”。该汉堡除了独具特色的口味，包装设计也结合了三星堆面具元素。此外，麦当劳还以三星堆青铜人像为灵感，制作了广告片和短视频。
麦当劳还携手知名IP“FARMER BOB”推出一款“板烧堡宝BOB”，上线后官方小程序就被抢崩溃。此外，双方还推出了宣传动画《麦麦农场》，并将其延伸到部分实体门店，店内的餐桌、墙面、玻璃门窗等都充满《麦麦农场》元素。继去年后，麦当劳和Crocs再度合作，带来了开心乐园餐以及联名周边，其中洞洞鞋系列钥匙扣玩具成为不少麦门人收集和珍藏的对象。
4名创优品×chiikawa
今年，名创优品联名chiikawa推出桃心毛绒挂件、毛绒拖鞋、睡衣坐姿公仔、保温杯等产品，并在全国多地的主题快闪，比如登陆静安大悦城的全国首展主题快闪店，单日客流达到9.6万人次，创下该商场IP展单日最高销售纪录；随后在上海合生汇、北京朝阳大悦城、福田星河COCO Park、深圳壹方城等商场推出的快闪活动同样掀起热潮。12月14日，名创优品联名Chiikawa第四弹&新年限定活动已上线全国门店。
三八节期间，名创优品以芭比65周年为契机开展了一场花车巡游，并推出了芭比主题的潮流单品。此外，名创优品与哈利波特合作推出相关的联名产品，更是将淮海中路和徐家汇地铁站改造为“魔法站台”打造主题快闪门店。名创优品还与芝麻街、粉红顽皮豹、草莓熊、黄油小熊等IP联名。
5%Arabica×Louis Vuitton
7月10日，%Arabica携手Louis Vuitton联名推出新品山楂冷萃、意式浓缩汤力和绿豆糕。几乎同一时期，Louis Vuitton“北京范儿”4家限时书店登陆北京798、鼓楼、亮马河、国贸四大街区，其中位于北京798限时空间由Louis Vuitton与%Arabica联手打造，店内设有咖啡店和书店，书店展售品牌精选书籍、礼品、运动、旅行及生活艺术系列，咖啡店则由%Arabica运营，相关周边如杯子、纸袋等物料均印有Louis Vuitton和%Arabica的Logo。
今年3月，%Arabica还联手Gucci打造活动主题店，该店位于%Arabica深圳湾万象城1F店和成都太古里二店，%Arabica为此带来了两款活动产品——具有经典埃萨俄比亚咖啡豆风味的SOE咖啡拿铁以及新品“白巧摩卡”。
6Prada×《繁花》
2024开年大剧《繁花》大热，剧中品牌植入也不在少数，其中演员马伊琍（饰演“玲子”）所穿的衣服大多来自Prada的。据了解，Prada为玲子这个角色围绕20世纪90年代和21世纪的时代背景进行造型设计，保持Prada品牌经典风格的同时，也融入了电视剧中的时尚元素。除了Prada为剧中人物提供造型支持之外，Prada推出了与《繁花》的独家联名系列。
2月28 日，Prada在上海荣宅举办了“繁花之夜”发布酒会，邀请了《繁花》的演员和剧组人员参加，Prada展示了其最新的联名系列，并在Prada荣宅进行预售，Prada还邀请《繁花》美术组对此次联名系列的发布进行布景陈设。
7M Stand×奥黛丽·赫本展览
12月15日，由赫本长子亲自发起的《亲密的奥黛丽·赫本》纪念展开启中国首秀，该展览围绕奥黛丽·赫本的1200+珍稀展品。为了纪念这位影后，M Stand 特别联动展览推出全新饮品、包装和周边，如新黑糖玛奇朵和黑糖华夫可颂，冰箱贴、方巾、真丝眼罩、珍珠链条mini包等周边，一上线就引发了网友的抢购。
今年以来，M Stand还携手鞋履品牌ARTICLE NO.推出了“脏脏系列”联名，其脏脏鞋以ARTICLE NO.的经典鞋型为蓝本打造独特的纹理。M Stand还与高端护肤品牌LAB SERIES朗仕推出职场锦囊联名卡包，与百年瑞士制表商Breitling百年灵设计了联名手表、酒壶，黑白极简风将商务质感拉满。
8霸王茶姬×郑钦文
今年4月，霸王茶姬官宣与郑钦文的合作，选择其作为品牌的首位健康大使。奥运期间，郑钦文成为中国首枚奥运会网球女单金牌得主，霸王茶姬借势发布了精心制作的庆祝海报与幕后物料，推动国民情绪的同时，成功圈了一波粉。有网友认为，霸王茶姬找到了自己的“天选代言”。
10月15日，霸王茶姬亮相ANGEL CHEN十周年回归大秀秀场，正式宣布与中国先锋设计师陈安琪展开跨界联名合作。除了推出ANGEL CHEN×霸王茶姬的联名秀款，霸王茶姬门店还上线了限定联名套餐以及“红蓝焕变”系列卡包、耳机包、牛仔包、梭织毯等周边产品。11月29日，霸王茶姬联名《遇见梵高》展览，以梵高名作《普罗旺斯的收获》为灵感，推出暖冬新品“晴山栖谷”及耳机包、水桶包等周边产品。
9MM6 Maison Margiela×Salomon
今年6月，MM6 Maison Margiela携手Salomon将前卫的设计理念和运动功能性相结合，推出了首款XT-4 MULE鞋款。这款 XT-4 MULE 鞋履首次亮相于 MM6 Maison Margiela的2024 春夏系列，包含三种配色，于6月25日起在Salomon 中国大陆指 定门店、 官方得物渠道以及MM6 Maison Margiela线下门店及官方指定平台发售。
10月初，MM6 Maison Margiela与Salomon再度联手打造全新 XT-MARY J 联名鞋款。11月7日，双方方首次以成衣作为主题，推出全新联名服饰系列“Ready-To-Wear”，带来GORE-TEx和Seamless两个分支，带来大衣、直筒五分裤、拉链风衣、长袖圆领毛衣等产品。短短半年内，双方已合作三次，足见其火热的市场反响，目前部分产品在二级市场甚至出现了溢价现象。
10NIKE×藤原浩
近期，网上传出消息，NIKE和藤原浩的Fragment Design再次联手，选择经典的Air Zoom Spiridon鞋型，带来黑魂、白蓝黑两种款式。设计上，两大鞋款均以运动风格十足的流线外观呈现。
比如白色/蓝色鞋款采用干净的白色防弹尼龙鞋面，与黑色绒面挡泥板形成对比，饰以蓝色Swoosh标志、品牌徽标、后跟拉环等元素，为整体增添了几分灵动与活力。据悉，这两款鞋均采用上乘材质，并融入标志性的Fragment联名元素，于12月17日迎来发售。
11蒙牛×巴黎奥运会
作为全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴，2024年巴黎奥运会期间，蒙牛除了发布高燃短片《一路生花》，还携手张艺谋导演团队发布奥运主题电视广告，为体育健儿们的拼搏加油喝彩。同时，赛事举办期间，蒙牛根据赛事热点陆续发布“要强不分奥运赛场”、“要强不在乎聚光灯”、“要强不止一代人的努力”等系列主题TVC。
此外，蒙牛还创新性地回收了15万个废弃牛奶盒，在塞纳河畔打造了一条80米长的环保跑道；在巴黎埃菲尔铁塔下建立了占地140平方米的沙漠绿洲展示区等，通过一系列环保活动展示了其对绿色可持续发展的承诺，吸引了公众积极参与。
12卫龙×小龙坎
1月6日，卫龙与小龙坎火锅品牌推出联名主题店活动，主题店分别位于成都春熙路和长沙吾悦广场。活动期间，代表了卫龙三大单品霸道熊猫、魔芋爽、小魔女的等身人偶在店门前共同完成剪彩，搭配上主题店的龙年玩趣装潢设计，吸引了众多年轻人的目光。
此外，活动期间主题店推出了卫龙×小龙坎“龙华富贵”联名锅底、卫龙×小龙坎限定菜品，以及含多款卫龙明星产品和卫龙×小龙坎联名火锅料的龙礼新春礼包。活动还邀请了知名KOL作为卫龙火锅店一日店长，用“龙年第一顿”“龙年第一份工”引爆线上话题热度。
商业观察
粉丝经济时代，品牌联名已经成为重要的营销策略。通过跨品牌合作，双方可以实现资源互补与优势叠加，迅速吸引目标消费者的关注。同时，联名营销可以赋予产品新的话题性与稀缺性，有效激发消费者的兴趣与购买欲望。
不仅如此，联名营销的合作双方往往来自不同领域，这种跨界合作能够触达更广泛的消费圈层，满足不同群体的情感共鸣与个性化需求，从而实现品牌价值的提升与商业增量。比如，名创优品与芝麻街、粉红顽皮豹、草莓熊、黄油小熊等热门IP联名，成功赢得了二次元粉丝的青睐。
品牌们的各类联名层出不穷，涵盖动漫、游戏、电视剧、高奢品牌、知名IP等多种类型，明星艺人、在地文化、限定产品也成为联名合作的热门方向。比如沪上阿姨×魔道祖师、古茗×天宫赐福、茉莉奶白×永夜星河等跨界合作，赋予产品新的话题性之余，还持续拓展了品牌的市场边界。
大型体育赛事成为品牌联名营销的重要载体。借助“巴黎奥运会”等热点赛事，蒙牛、霸王茶姬借势扩展市场，触及了新的消费群体。尤其是通过与可持续发展等社会议题结合，能够更好地向消费者传达更深层次的文化价值和品牌故事，提高品牌的关联度和认知度。
一直以来，明星艺人是品牌联名营销的热门选择，也是提升品牌形象的重要手段。例如，瑞幸的品牌全球代言人及茶饮首席推荐官“刘亦菲”，作为国际公认的娱乐圈和时尚界巨星，其代言涉及LV、宝格丽、天梭、迪奥等国际高奢品牌。此次代言瑞幸被不少网友为瑞幸“升咖”的关键，让9.9元的瑞幸带着LV的味。
当然，除了“升咖”，路易威登、普拉达等奢侈品牌则采用“下凡”的策略，拉近与消费者的距离。与售价更高的成衣、鞋履等产品不同，路易威登与%Arabica合作推出的咖啡，更贴近大众的日常生活，增加了品牌的亲民性和消费触点。
不少品牌还利用前一次合作的成功基础，以再度合作继续扩展市场、强化品牌形象和增进消费者认同。麦当劳×Crocs、NIKE×藤原浩等的再度合作，可以进一步提升联名产品的吸引力和话题性，同时探索新的创意和形式，吸引更广泛的受众和引发新的社交互动。
在这些出圈的联名品牌中，茶咖联名已成为一种常态。这背后既反映出在竞争更为激烈的茶咖赛道，品牌们需要通过差异化策略吸引消费者的注意，也展现了茶咖品牌通过与众多流行文化IP的跨界合作，不断扩展市场边界的创新路径。
值得注意的是，3月初，喜茶×《光与夜之恋》的第一次联名活动给玩家留下了非常好的印象，但第二弹联名活动却被吐槽上了热搜。除了联名物料被提前偷跑、喜茶临时更改活动套餐，遭到了玩家的大面积声讨之外，喜茶推出的“联名相框贴纸套餐”售价35元，被吐槽吃相太难看。
显然，品牌联名营销需要“流量”，但“诚意”同样重要。同时，合作双方要保持品牌调性的一致性，不盲目追求巨大反差，以免模糊品牌形象，也要避免流于形式联名。此外，考虑产品的稀缺性和限定性，品牌们注重提升联名产品的吸引力的同时，要避免过度炒作引起消费者反感。
※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息
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