在2025财年第二季度的财报中，耐克集团披露了其截至11月30日的业绩情况。这份财报显示，耐克在该季度的营收为124亿美元，与去年同期相比下降了8%。若以货币中性为基础计算，下降幅度更是达到了9%。值得注意的是，这已经是耐克销售额连续第三个季度出现下滑。
从具体的业务分类来看，耐克品牌的鞋类业务收入在第二季度中遭受了最大的打击，下滑了11%。这一品类在耐克品牌收入中占比最大，因此其下滑对整体营收产生了显著影响。相比之下，服饰类业务的表现则稍显稳健，收入仅微降1%。然而，装备类业务在这一季度中却取得了14%的增长。尽管如此，由于该业务的基数相对较小，其增长并未能抵消鞋类和服饰类业务的下滑，导致耐克品牌全季度的营收仍然下滑了7%。
面对销售额的持续下滑，耐克在中国的市场策略也备受关注。尽管耐克高层一直对大促销持谨慎态度，但现实情况表明，为了在中国市场保持竞争力，耐克的折扣策略仍将继续存在。这一策略的调整，无疑是在应对中国市场日益激烈的竞争环境以及消费者购买行为的不断变化。
营收下滑，大中华区挑战加剧
耐克公司近日发布的2025财年第二季度财报揭示了公司在全球及大中华区的市场表现与挑战。本财季，耐克实现营收123.54亿美元（折合人民币约901.71亿元），较去年同期下降了8%；每股收益为0.78美元，同比下滑25%；净利润则达到了11.63亿美元，同比下降26%。
从上半财年的整体表现来看，耐克实现营收239.43亿美元，同比下滑9%；净利润则为22.14亿美元，同比下降27%。这一数据反映出耐克在全球市场的持续压力。
在四大市场中，耐克本季度的收入均出现了不同程度的下滑。大中华区作为耐克的重要市场之一，本季度实现营收17.11亿美元，同比下滑8%。尽管新疆棉危机解除后，大中华区曾连续7个季度实现增长，但近期已连续两个季度出现下滑，显示出市场挑战的加剧。在整个上半财年，大中华区实现营收33.77亿美元，同比下滑6%，但仍保持为耐克在全球的第三大市场。
在销售渠道方面，NIKE Direct直接销售收入为50亿美元，在货币中性基础上下降了14%；而批发收入则为69亿美元，下降4%。这显示出耐克在销售渠道上面临的挑战。
毛利率方面，耐克本季度的毛利率为43.6%，同比下降了100个基点。这主要是由于折扣增加和渠道组合变化所致。尽管产品投入成本和仓储物流成本有所降低，但并未完全抵消这些负面影响。
耐克大中华区的表现同样令人担忧。尽管曾连续7个季度实现增长，但近期已连续两个季度下滑。第二季度，大中华区营收为17.11亿美元，同比下滑8%（货币中性基础上下滑11%）。息税前利润更是同比降低了27%，显示出市场健康度的下滑。
在财报发布会上，耐克大中华区负责人贺雁峰对过去的市场策略进行了反思。他批评道，过去专注于直接面向消费者的销售模式导致了库存高企，需要大幅折扣来消化。这种策略虽然短期内提升了数字收入，但损害了市场的健康度。现在，耐克计划重建一个综合的市场，加大对营销的投资，修复与零售合作伙伴的关系，并将重点重新放在体育上。
贺雁峰承认，恢复增长的道路并不容易，但耐克已经准备好迎接挑战。在重新定位品牌的过程中，耐克将清理旧款和经典运动鞋的库存，为新产品腾出空间。这对消费者来说可能是个好消息，因为将有更多机会购买到耐克的产品，但这也意味着耐克在这些商品上的收入会减少。
管理层还提醒投资者，耐克第三季度收入可能会下降10%以上，毛利率将下降3-3.5个百分点；而第四季度下降幅度可能会更大。首席财务官Matthew Friend表示，第四季度将面临“更大的阻力”。
应对挑战，聚焦专业运动领域
耐克公司近日发布的财报显示，第二季度大中华区收入下滑11%，息税前利润更是下降了27%。尽管高层并不倾向于大促销活动，但在中国市场，为了应对当前的市场环境，耐克的折扣策略仍然持续存在。
首席财务官Matthew Friend在点评在华业务时表示：“我们面临着艰难的宏观环境，零售客流量连续几个季度都在下滑。为了推动销售和加速去库存，本季度我们不得不采取更多的降价活动，这无疑对毛利率产生了负面影响。然而，值得欣慰的是，我们本地设计的Express Lane产品降价幅度相对较低，因此保持了较高的利润率。”
面对短期的市场挑战，Matthew Friend仍然对中国体育事业的发展持乐观态度。他表示：“尽管当前条件具有挑战性，但中国体育事业仍在持续发展。我们正在积极应对当前的逆风，通过商业策略的调整来重燃品牌势头，并健康地拉动市场需求。”
同时，他也承认中国市场是一个促销竞争激烈的环境，国际和本地竞争对手都在增加投入。他在这一领域投入了大量的时间和精力，并强调耐克正在与中国合作进行产品创新。
“我们不仅有来自全球的产品，还建立了本地产品创造团队和一个运动研究实验室，专注于研究脚型等。我们必须重新设定更大胆的消费者主导概念，以全面表达耐克品牌，并提供我们期望的服务和体验。”Matthew Friend说。
为了更有效地应对市场挑战，耐克大中华区负责人贺雁峰将精力集中在3个主要国家的5个主要城市，计划在接下来的18-24个月内逐步推进市场策略。
在产品方面，耐克将聚焦五大类别：跑步、篮球、训练（Training）、足球和运动服（Sportswear）。其中，Training指的是用于体育训练的专业性能服装，而Sportswear则指日常的运动休闲服装。
耐克最近一个季度在中国市场专业运动领域的动作明显增多。例如，9月，耐克正式推出“胜者爱找虐”全新品牌企划，并在上海、北京、广州三座城市发起“把天跑亮”活动。10月，耐克邀请新生代网球明星到访耐克上海001店。11月，耐克邀请基普乔格以“破速导师”的身份到访北京和广州，开启“2024基普乔格破速中国行”。12月，耐克继续作为赞助商亮相上海马拉松。
回归专业运动是耐克当前的首要任务，而跑步则是其中的重要一环。耐克表示，将继续优化跑步市场布局，以创新产品和多元化产品组合满足不同类型跑者的需求。
在中国市场，篮球和跑步是目前专业运动领域竞争最激烈的细分市场。耐克需要维持住这两大细分市场的优势，并尽可能在其他细分市场以及运动生活方面挖掘消费潜力。
酷公司认为，耐克在2025财年第二季度的财报中展现出了其面临的挑战和困境。然而，作为全球知名的运动品牌，耐克拥有丰富的品牌资源和市场经验，相信其能够通过调整市场策略和产品布局，尽快走出困境，实现业绩的反弹。
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