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作者 | 钱游 来源 | 电商最前线
“困境重重，巨头们在东南亚迎来至暗时刻？”
2024年作为出海大年即将结束。接下来的2025，或许是中国跨境电商巨头们在东南亚市场的挑战之年。
但是，风浪越大，鱼越贵。
今天，我们就来悉数中国电商出海的挑战与机遇。
拼多多出海
四面受敌
要么选亚马逊，要么下架，亚马逊开始逼迫跨境商家站队了？
据财经媒体报道，网传亚马逊即将对 Temu 展开一系列“新的围堵动作”。
据一位亚马逊大厂的资深运营爆料称，亚马逊排名前 20 的品牌，一旦在亚马逊和 Temu 两边同时上架了相同的产品，近期便都收到了来自亚马逊的措辞严厉的“警告信”。
图源：电商最前线制图
同时，也有卖家透露，亚马逊排名前 20 的品牌、深圳 3C名牌——安克创新已果断地将 Temu 上的产品全部下架。
电商最前线搜索发现，在Temu上的确没有了安克Anker的官方品牌店铺。而亚马逊网站上仍存。
图源：亚马逊
据业内权威媒体报道，此前安克的两个品牌店就已悄然显示暂时休息状态，店内商品被悉数清空下架，这一系列举动无疑在行业内掀起了不小的波澜。
对此，亚马逊方面则辟谣否认， 表示：“亚马逊要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实。卖家可以自主决定他们的销售策略，也可以自主设定在亚马逊商城和其他销售渠道上的产品价格。事实上，无论卖家在哪里销售，亚马逊都会通过我们的多渠道策略，比如多渠道配送 （MCF） 等解决方案支持卖家取得成功。卖家在亚马逊上自行设定价格，通过亚马逊提供的可选工具，为消费者提供具有竞争力的价格。”
虽然亚马逊方面表示并没有下“站队令”、发“警告信”，但安克离开Temu则是现况。
祸不单行，本月初，越南工贸部以未完成相关商业注册要求为由，责令 Temu 和SHENI暂停所有业务。
图源：日经新闻
但与初入越南市场仅 2 个月的 Temu 相比，SHEIN 在越南已深耕运营超过两年时间，本应根基稳固，却也陷入泥潭。
图源：FT中文网
不过，SHEIN 在一封正式的电子邮件声明中坚称：“SHEIN 始终坚定不移地致力于遵守我们运营所在国家的法律法规”，并补充说明，虽然越南网站暂时无法使用，但越南客户仍可在其国际平台上继续购物，试图以此来稳定局面，减少损失。
据财联社等权威媒体报道，Temu 也在积极行动，正在与越南政府有关部门展开频繁而诚恳的沟通，全力以赴寻求解决方案。
据悉，自今年三月以来，Temu 等平台火力全开，在国内多个重要城市紧锣密鼓地召开招商大会。双管齐下，从半托管和全托管这两大关键方向全力挖掘新卖家，触角广泛延伸，覆盖上百个细分品类。
图源：台州晚报
与此同时，亚马逊中国卖家以及国内产业带商家自然成为了这些平台竞相争夺的重点目标。
权威的 Marketplace Pulse 研究清晰地表明，SHEIN 和 Temu 上约 20%的卖家，同时也活跃在亚马逊的销售舞台上。
如此之高的卖家重叠率，无疑像一把双刃剑，在带来机遇的同时，也使得平台产品的同质化竞争愈发激烈，重叠度如同不断攀升的温度计，日益高涨。在这群雄逐鹿的激烈竞争格局下，电商巨头亚马逊自然难以安坐。
东南亚市场“厮杀”激烈
先生存，再发展
鲁迅先生说过 ，一要生存，二要温饱，三要发展。
当前中国的跨境电商出海原本是要发展，但在东南亚市场探索一番后却被处处制肘，陷入了生存危机。
图示：出海四小龙
今年以来，来自中国的跨境电商平台 （包括 Temu、SHEIN、Lazada 等） 在越南都遭遇了类似的棘手问题。
此前，电商最前线在 中提到，早在今年 11 月初，越南官方就态度强硬地要求中国跨境电商平台 Temu 和 SHEIN 在 11 月底之前，务必向越南工业与贸易部完成业务注册。
否则，将毫不留情地封锁应用程序及限制域名。
显然，越南这次是动真格的了，但这绝非中国跨境电商巨头们在东南亚市场遭遇的首次挫折。
根据公开资料显示，今年 10 月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业等冠冕堂皇的理由，毅然决定封锁 Temu，并强势要求谷歌和苹果下架该应用。
据公开消息透露，尽管 Temu 曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标，但均遭到无情拒绝。
而TikTok Shop 的境遇更 是充满波折。
根据Statista （权威统计网站） 在其官方网站上表示：「到 2024 年 7 月，印尼成为全球 TikTok 用户数量最多的国家，有近 1.576 亿用户使用这个流行的社群视讯平台。」
这一数字高于排名第二的美国 (约 1.205 亿用户) 和排名第三的巴西 (约 1.053 亿 TikTok 用户) 。
相较之下，排名第四的是墨西哥，拥有 7730 万用户，越南排名第五，拥有 6564 万用户。
图源：钜亨网
在这庞大的用户基础之上，TikTok 旗下的电商平台 TikTok Shop，在当地的电商业务开展本应是得如鱼得水。
然而，2023 年 10 月，印尼政府以保护中小企业为由，禁止社交媒体作为 商品销售平台，这一禁令如同一记重锤，使得 TikTok Shop 在印尼遭遇了长 达两个多月的封禁。
为了摆脱这一困境，TikTok Shop 不惜斥巨资 2.2 亿美元，果断收购了本土电商平台 Tokopedia75.01%的股份，将在印尼的电商业务与后者巧妙合并，并精心推出 TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入驻。
图源：Tik Tok
这一系列大刀阔斧的动作，终于成功换回了 TikTok 电商业务在印尼的快速复苏，使其逐渐重回正轨。
但并非所有的跨境电商企业都能如此幸运，拥有足够的空间和充裕的时间通过本土化合作去完成在印尼的布局。
SHEIN 的 “ 败走麦城”，便是另一种截然不同的命运。
SHEIN 自 2018 年满怀希望地进入印尼市场，经历了从艰难起步到逐步发展的过程，同样也不可避免地面临着激烈的市场竞争和官方对跨境电商监管日益加强等诸多难题。
在重重压力之下，SHEIN 不得不逐步调整在印尼市场的业务布局，最终在 2021 年 7 月 29 日，SHEIN 官方无奈地宣布停止在印尼的运营，并正式退出印尼市场。
图源：SHEIN
无独有偶，据媒体12 月 20 日的最新消息，马来西亚也已强势出手，指定 8 家社交媒体和在线信息平台，要求它们在年底前必须根据该国《1998 年通信和多媒体法》获得运营许可证，否则从明年 1 月 1 日起将不得在该国继续运营。
其中就包括WeChat （微信） 和 TikTok （抖音国际版） 在内，而大马的数字通讯部长法米也于日前表示，Tik Tok Shop过度的低价竞争以及平台的价格严格把控损害了本土商家的利益。
图源：Tik Tok
有业内资深人士表示，近期马来西亚官方的举动与越南、印尼的政策出发点及对象虽然有所差异，但其中一个共同的显著特点是，针对跨境电商，监管政策正在如同疯狂的工匠一般“打补丁”，而且变得越来越严格，犹如一道道紧箍咒，紧紧束缚着跨境电商企业的发展步伐。
邻居东南亚
为什么这么难啃下？
那么，近在咫尺的东南亚为何如此棘手？
北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰表示：东南亚凭借其与国内天然的地缘优势，以及长期以来在文化领域的密切交流，比如一些国产电视剧、游戏等文化元素在当地的交融程度较深，因此对于一些国内的品牌和企业而言，当地的接受度相对较高，自然而然地成为了很多企业出海布局的重要战略站点。
图源：维基百科
然而，拼多多在海外的电商平台 Temu，自诞生之日起便在欧美市场上一路高歌猛进，势如破竹。
据悉，在不到两年的短暂时间里，Temu 已经在全球成功拿下 53 个海外市场。
但值得一提的是，Temu 在东南亚的发展脚步却显得相对迟缓。
据公开资料显示，2023 年 8 月，Temu 将菲律宾站作为其进军东南亚的首站，然而历经一年多的时间，仅仅只布局了马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的 5 个站点，与其在欧美市场的迅猛扩张形成了鲜明的对比。
有业内资深人士分析指出：“东南亚市场虽然覆盖的国家数量有限，但竞争的激烈程度却堪称白热化。Temu 在此进展缓慢，一方面是因为早先进驻的 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平台凭借先发优势，与当地平台深度融合，已经形成了相对稳定的市场格局，Temu 想要从中分得一杯羹，绝非易事。其次，从目前这些国家层层加码的审核和监管政策来看，对于新平台的进驻无疑设置了更高的门槛，使得外来者难以轻易跨越。”
同时一针见血地指出，即使是那些先入为主的 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平台，同样也无法逃脱这些国家和地区对于电商领域的严格监管，可谓是“家家有本难念的经”。
有业内人士向指出，跨境电商平台销售的产品，主要还是集中在服装、玩具等货值相对较低的商品领域，而这些相对较低端的制造业，目前仍是印尼等东南亚国家的主要产业支柱。
第四大都市棉兰是全东南亚最大的工业都市
随着跨境电商在东南亚市场的异军突起，凭借其独特的运营模式和极具竞争力的价格策略，迅速吸引了大量消费者，这无疑让本地商家感受到了前所未有的巨大竞争压力。
“以印尼为例，大多数企业还处于成长发展的初期阶段，无论是在产品价格还是品质方面，可能都无法与中国商品相抗衡。一旦市场被外国商品大面积占据，对于当地的制造业来说，确实会造成较为严重的冲击，这是当地政府所不愿看到的局面。”
出于保护本土产业这一至关重要的原因，东南亚国家对跨境电商的态度，反而比欧美地区更加严格。
图源：FT中文网
面对不断加码的贸易壁垒和日益趋严的监管政策，东南亚这片曾经充满希望的市场，如今还值得企业深入挖掘吗？
据商务部官网一则转自越通社的报道，来自谷歌、淡马锡和贝恩公司最新发布的东南亚数字经济报告显示：2024 年，东南亚地区数字经济商品总价值（GMV）预计将高达 2630 亿美元，利润可达 110 亿美元。
长城证券的研究报告也明确指出，近年来东南亚数字经济规模始终维持着双位数的高速增长态势，预计 2025 年将成功突破 2950 亿美元，2023 年—2025 年的复合年均增长率高达 16%，其发展潜力可见一斑。
在电商最前线看来，东南亚仍是我们跨境电商企业出海的“潜力股”。
但要在跨境电商自身快速发展与本土化监管间找到平衡，需企业深入思考、审慎决策。
如今，企业走向全球都会遇到政策风险和障碍，这并非东南亚独有，而是全球化发展的普遍挑战。
并且，东南亚由多国组成，各国经济、政治、文化特点不同。出海企业必须时刻警惕，密切关注当地法律法规，及时灵活调整经营策略，降低政策成本的负面影响，才能在这片复杂市场站稳脚跟。
毕竟，全球贸易政策的变化对于跨境电商的海外拓展具有至关重要的影响。
对于企业而言，应当积极主动地深入与当地进行坦诚的交流沟通，对于当地的政策进行更加清晰透彻的摸排了解后，再谋求进一步的稳健发展。
只有这样，降低风险成本，才能确保企业在海外市场的发展更加稳妥，行稳致远。
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本文首发于电商最前线（ID:dszqx361)
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