撰 文丨陈立涓
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan
2023年，日活跃用户数(DAU)突破1亿后，小红书定下年底DAU达成1.4亿的目标。据公开数据显示，截至2024年6月，小红书的DAU为1.2亿，与1.4亿的目标尚有一段距离。
但是，这并不妨碍小红书肆意生长的速度，和商业化探索的脚步。今年，小红书对其商业化、社区和电商的算法部门进行了重组，成立了全新的“应用算法部”，这一调整旨在进一步提升用户体验和运营效率。另一方面，从改版到直播带货，和近期的大规模内容整顿，小红书在迭代之路上步履不停。
积极的行动带动资本的信心，今年小红书还经历了一轮融资，估值飙升至170亿美元，高瓴资本和博裕资本、中信资本的加入，显示出资本对小红书未来超高的期望。
然而，小红书并非高枕无忧，虽然四季度的日均搜索量（qv）来到了6亿次附近，大量真伪掺杂的信息也蕴含巨大的风险。积极推行直播带货，不仅对社区调性构成冲击，也并意味能构建出能对抗抖音、快手、视频号的电商属性。
随着抖音、快手等竞争对手纷纷在生活百科领域加速布局，2025年小红书除了要决定自己向左还是向右，也有丧失其不可替代性的危险。
商业化亟需内容治理护航
2024年四季度，小红书日均搜索量（qv）来到了6亿次附近，直逼百度的50%。而在2023年年中，小红书的这一指标还只有3亿次，一年多时间就实现翻倍。最新数据一出，不少业内人士惊叹，“小红书是想冲击百度了吗？”
其实，去年小红书的qv达到3亿次时，就引起过市场关注，不少媒体观察并报道了小红书的搜索业务增长，一度引发百度集团相关业务团队的注意。日均搜索量（qv）是搜索行业最为看重的一个指标，也是百度商业化的重要护城河，钛媒体的一则报道中提到，小红书在2023年猛挖了一波百度的搜索研发人员。正是这次调整，让小红书搜索搜索业务驶入了快车道。
2024年上半年《小红书十大搜索趋势洞察》报告显示，有超过70%的小红书月活用户使用搜索，用户每天平均搜索量高达6次。有三分之一的用户打开小红书后进行搜索，9成用户表示他们的消费决策会受到小红书上搜索结果的影响。显然，小红书正在完成构建“年轻人的生活百科”的目标。
加速电商业务的发展，是小红书发力搜索业务的商业化路径。但是在文娱价值官看来，搜索量的激增其实是把双刃剑。
首先，目前小红书的搜索信息流已经高度商业化，用户输入一个关键词后，就会获得平台提供的众多相关内容，其中掺入的商业内容也会润物无声地植入用户心智。比如，文娱价值官搜索“戴妃”后，小红书提供的几乎都是商业衍生词。而输入“凯特王妃”后，也会推荐“凯特穿搭”“凯特包包”这样的电商内容，很容易进入种草和购物的通道。
然而，对用户而言，搜索带来的巨大信息量，有多少是真正有价值的内容？有多少是伪造和讹传？今年，“凯特王妃消失”后，小红书里“凯特王妃已经病死”的信息形成传播链，并有不少博主借此机会吸纳流量，从详尽的分析、到塔罗牌算命，一度造成用户真假难辨的混乱信息场域。后来凯特王妃再度出现在公众视野后，不少网友嘲讽凯特王妃曾经在小红书里“死”过。
由于信源无法求证保真，很多都来自个人笔记的内容，加上商家以笔记内容为诱饵，利用搜索导流进行变现，都会都用户形成越来越大的困扰。
因此，小红书搜索量的增长必须结合及时的内容治理，才能保障用户安全。而一旦搜索结果的信息质量不断下降，用户的筛选成本不断上升，高速增长的qv同样有高速下滑的危机。
在“抖化”路上越走越远
仍未能成为全民型平台
“小红书你到底在干什么！能不能把我的视频界面改回去啊，不仅用不惯，还看不惯，真的体验感非常差，把我的视频界面改回来吧”在这则笔记下，有1.7万用户点了赞，超过5000条留言中大部分都是对小红书“抖音化”改版不满的表达。
当抖音、视频号、快手，甚至B站借助短视频和直播加速商业化的时候，小红书这个以图文笔记为优势的种草平台终于按捺不住，开始专注视频笔记的孵化和培育。然而，当小红书调整了算法、推荐机制，将越来越多视频内容推上用户首页，粉丝们却不满意了。
随着笔记的日益视频化，如今小红书跟抖音的版式正在日趋雷同，而此前较为突出图文老问题：虚假、炫富、软色情等情况，不仅未能解决，反而进一步延展到了视频领域。紧追抖音风格，却被用户质疑，成为小红书尴尬的新“痛点”。
左：小红书 右：抖音
据公开数据显示，小红书在美妆和时尚领域的流量份额分别为18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比约为15%，美食和知识类内容占比则在10%-12%之间。小红书的用户群体主要以女性为主，占比高达七成。而单一的用户群体显然无法真正做到“抖音化”，毕竟抖音、快手这些“全民型”平台，男女用户分布更为均衡。
在DAU方面，可以看到快手2024年第三季度业绩显示，其DAU突破4亿；抖音的DAU在上半年已经突破7亿。反观小红书，为1.2亿的DAU意味着它尚有着很大的圈层局限性，2024年也未能进一步突破。
如果说小红书以往的笔记内容尚有风格化优势可言，那么抖音在下沉市场稳固的基础上，衍生出新的“抖音精选”APP，正在对小红书形成新的冲击。文娱价值官体验“抖音精品”后，观察发现“抖音精选”内的美食、穿搭、美妆等教程更趋于实用性。而知识性较强的分享博主也为中高端用户提供所需学习信息。在美学和表达方式上，“抖音精选”更强调风格与个性化。文娱价值官身边的朋友，也出现了尝试“抖音精选”后，逐渐分流小红书使用时长的情况。
抖音精选APP
抖音正在向深度内容进化，而小红书如果追求“抖化”，是进阶还是倒退？
小红书将成为谁？
2024年临近结束的时候，小红书终于向黑灰产矩阵账号“下手”了。11月18日——12月16日间，小红书一共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个，1万粉以上账号4941个。为此，小红书还喜提热搜第一。
小红书公告表示，黑灰产矩阵账号主要操作方式是前期养号，后期转售账号，“换头”变现。个人账号如采取类似手段养号，也会从严处置。一时间不少达人惊呼，自己的号一夜之间被封了。
黑灰产矩阵通常先通过常见手段养号，例如，批量发布同质化且低质的游戏、影视综二创视频养到高粉。其后，黑产团伙或高价售卖高粉账号，或删除或隐藏历史养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容，进行变现。
优质的种草内容，种草投放的优化与效果度量一直是小红书的核心竞争力，也是其商业化的重要基石。而此前积弊已久的问题终于获得重视，足见小红书开始反思和调整的决心。清理好平台环境的小红书，势必重返精耕细作，针对种草高效商业转化上，小红书提出2025年要“更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等”。
在董洁、章小蕙、张静初、伊能静等人的带动下，小红书电商在2024年成功破圈，打通商业化和电商闭环。2025年，小红书必须构建更包容、开放、更具活跃的商业生态，才能保持其竞争力。在商业生态方面，小红书前不久曾明确表示“走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接”。这一战略体现出小红书拥抱合作、开放共赢的姿态。
只有和更多平台、MCN机构、商家共同构建一个更加繁荣和健康的商业生态，才能实现流量互导、资源共享，提高转化效率，形成良性循环，为小红书的商业化发展注入源源不断的生命力 。
2025年，商业化仍是小红书最重要和紧迫的奋斗目标。但是小红书可以重新回到风格、调性更加鲜明的“小红书化”上来。毕竟，成为更好的自己，比成为别人更有价值。
和抖音的区别在哪里？
本文为文娱价值官原创作品。
邮箱：meiqi402@163.com
欢迎关注视频号
热门跟贴