网络上常说一句话，“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”不知不觉，火锅已经成为大家在满足味蕾需求和寻求精神慰藉时的准刚需。
作为国内第一大餐饮品类，火锅市场对创业者来说也是最具吸引力的领域之一。企查查数据显示，截至2024年11月火锅存量企业有42.31万家，相比2023年增长了1.5万家。新品牌在不断涌现，向市场讲出各种新故事。
随着更多玩家涌入火锅市场，许多品牌也面临着降本增效、获客难、扩张慢等压力。在众多火锅品牌中，《一点财经》发现成立于2015年的熊喵来了火锅成为顶住压力、实现扩张的玩家之一。2022年熊喵来了开出43家门店，2023年继续开出156家门店。截止今年12月，熊喵来了的门店数增长到333家，这对于成立仅9年的火锅品牌而言是个不错的成绩。
门店的扩张，一方面意味着有越来越多的消费者认可了品牌，另一方面也意味着连锁品牌的经营能力在稳步提升。那么在这背后，熊喵来了究竟做对了什么？《一点财经》找到了一些答案。
高质平价的底气
很多人吃火锅，到底吃的是什么？
一段时间内，一些火锅品牌的服务被大家津津乐道。但是到现在，许多人对服务的新鲜劲儿其实已经逐渐消退，反倒在健康生活的观念之下重新关注食材本身。
这种关注大多集中在高质和价格两方面。高质不仅仅指的是食材的新鲜和品质，还在于它的创新特色。毕竟，越来越多的消费者拥有更为丰富的美食经验。普通和常规的食材，已经无法满足他们追求新鲜感的口味了。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，消费者更加关注品质，同时尝鲜需求进一步加深，开始挖掘小众细分口味。产品创新，也成为火锅品牌筑高壁垒的基础。
在食材的选择上，熊喵来了品牌注重时令性和属地性，其宣传语“一年有近300天，熊喵来了都在寻找好食材”。它的几个爆款食材，就是通过品质和创新满足了消费者的“健康和尝鲜”需求，从而实现了高人气。
比如，有人也许吃过笋，但是大部分没特意吃过海拔1500米以上、产自峨眉山原始竹林的龙须笋。熊喵来了的爆品“非遗龙须笋”，就是将那里的笋采用非遗工艺，经过测试和研发后制作而成。一缕缕的笋丝看起来翠绿嫩滑，嚼起来口感爽脆，满嘴清甜。如果将其涮在浓香鸡汤里，更能激发出它的香味。
这道食材被熊喵来了从峨眉山送到消费者的餐桌上，并且迅速获得高人气，两天就卖出7万多份。有消费者吃过后感叹：“终于理解为什么熊猫那么爱吃笋了”。没有吃上的消费者遗憾地称：“我那天没尝到龙须笋，但看着隔壁桌点了都觉得很美味，下次来补上。”
有人也许吃过芝士和黑虎虾，闻过玫瑰，但很多人没尝过三者的组合。熊喵来了的爆品“黑金黑虎虾滑”就是由这三样搭配而成，底部是原汁原味的北海特色黑虎虾滑，中间是清香的玫瑰花，上层是现场刮上的浓郁干酪丝。在花香和奶香的加持下，虾的鲜味更浓郁富有层次。上架仅三天，“黑金黑虎虾滑”的门店点单率就高达60%，而且呈逐步上升趋势。
不过，在信息充裕的时代。如何把优质食材的信息传递给消费者，考验着品牌的功力。通过短视频，火锅品牌可以全方位展示自家的特色菜品、新奇吃法等等。
熊喵来了17.6万粉丝的抖音账号中，有一个“新品系列”合集，播放量高达三百多万，里面有各种拍摄新品美食的创意视频，吸引了不少消费者。有一个视频的词条叫“快@你的姐妹来看啃脆笋”，内容是一份小熊猫样式的甜品慢慢靠近鲜嫩的脆笋，然后一点点将其“吃”掉，被网友形容为“萌化了”。视频里还教用户解锁吃笋的各种方式，比如可以将脆笋撕成一缕一缕后包在面饼中，配合虾滑一口吃掉，就像吃北京烤鸭，这让不少消费者感觉到新鲜有趣。
除了短视频，熊喵来了还在直播间里给消费者介绍新食材，而且取得不错的转化效果。2024年5月，熊喵来了举办了第二届“喵上北海”美食节抖音直播活动。在白天场，熊喵来了把直播间打造成海鲜档口，观众就像穿越到海鲜码头，迎面扑来清凉的海风，透过手机屏幕仿佛就能闻到“黑金黑虎虾滑”的香味，给人满满的沉浸式体验。仅直播首日，“黑金黑虎虾滑”团购商品就卖出3万单，GMV突破800万元，位居当天抖音直播全国火锅榜第一名。
更加注重食材的同时，消费者在理性消费的趋势下也更关注火锅的性价比。餐里眼数据显示，30~70元的客单价火锅门店数量占比为33%，相当于占据了三分之一的庞大市场。人均消费在75元左右熊喵来了，可以说是比较平价的。
高质平价，已经成为熊喵来了的一个明显标签，不过在外界看来这两样往往是很难平衡。之所以能够做到，在于连锁品牌建立了一套较为成熟的中后端供应链体系。
一般来说，食材品质和成本的高低，主要取决于种植和运输环节。对此，熊喵来了介绍，其建立了专属的种植基地，保证了食材的品质。比如其特色产品“黄金番茄”就来自自有的种植基地，不仅经过1600个小时日晒，而且还有天山雪水灌溉，非常纯天然且富含营养。
另外，熊喵来了还与供应链品牌建立合作，在哈尔滨、长春、沈阳等地建立了大仓，减少了对长途运输的依赖，降低了中间环节的运输成本。在食材运输过程中，熊喵来了采用冷链运输方式，对仓储环境、温度控制、货物包装等环节进行严格把控，确保食品在储存和运输过程中的质量和安全。
这一套成熟的中后端供应链体系，让熊喵来了拥有走出“高质平价”路线的底气。不过，品质只是做生意的基础，如何获取更多用户是做大生意的关键。
解锁“获客密码”
著名管理学者德鲁克表示，企业的终极目标是创造顾客。
在如今火锅市场的供给端，新老火锅品牌层出不穷，同时品类繁多。在需求端，消费者变得愈发理性，对产品的品质和创新提出更高要求。供给端和需求端的双重变化之下，许多火锅品牌出现客流量下滑、新客户难获取的情况。
如何吸引顾客，成为火锅品牌必须要攻克的难题。
1、内容，吸引用户的抓手
事实上，内容尤其是短视频和直播内容，能够成为挖掘用户需求的重要抓手，在“寻找、了解、购买、分享”等全链路各环节上激发用户兴趣，最终促成交易。不过，如何进行内容建设成为许多火锅商家的难题。其实，核心在于让内容具备以下一个或者多个特征：
获得感、惊喜感、表达力、感染力。
在熊喵来了抖音账号的“新品系列”合集中，有个点赞量较高的视频标题是“没有香菜的火锅毫无意义”，内容主角跟爆款食材无关，而是司空见惯的香菜——一个火锅周围摆满了香菜，还涮了满满一大盘。两千多条的评论中几乎分成了两拨，一拨人表示“不吃香菜的被吓到了”，另一拨人表示“不敢想象能有多好吃”。可见，熊喵来了非常熟悉年轻人中的热门话题，由此在抖音上制造出具有表达力和感染力的内容，吸引了年轻人的围观和讨论。
熊喵来了抖音账号上还有个叫“熊喵说唱”的合集，播放量接近三百万。潮男潮女在熊喵来了门店里跟着节奏说唱，歌词大多会紧跟时下热点比如“辽篮夺冠”“父亲节”“儿童节”，同时也会植入熊喵来了的新品、折扣等信息，显得有新意又不会突兀。
比如，某个视频的标题是“六一快乐！谁说成年人不能过六一！”，里面的说唱歌手唱着“牵妈妈手吃熊喵火锅，吃光儿童套餐再吃菜”“做菜的年纪偶尔需要做梦”“长大了我会保护妈妈”。这就吸引了很多喜欢潮流和说唱文化的年轻人，同时富有感染力的歌词也让很多用户对品牌产生好感，“儿童套餐”的植入也很自然。
2、直播间里的“五感”
越来越多的火锅品牌，开始利用抖音直播间获客。要吸引更多用户，关键要在直播间里给到用户更多的获得感。说白了，就是要让用户感觉到留在直播间是有所收获的。在熊喵来了那里，获得感进一步具象成了“新五感”直播理念：
原生感、少年感、社交感、松弛感和艺术感。
在今年熊喵来了与「抖音心动上新日」合作打造的“喵上新疆”美食节上，熊喵来了把直播间搬到了大自然里，采用随车跟拍的方式边开边播，让观众身临其境般地观赏金番茄的生长地、风景绚丽的网红打卡地以及独特的地形地貌，让他们直观感受到大自然的鬼斧神工，满满的原生感。而熊喵来了则变身贴心导游，在互动的同时增强了社交感，活跃了直播间气氛。
另外，熊喵来了还定期将直播间的背景画面切换到日落、观星许愿等场景中，给观众带来了一场全身心放松的感官体验，零距离感受远方的美景，艺术感和松弛感拉满。
尤为值得一提的是，熊喵来了还邀请哈萨克刺绣文化匠人走进抖音直播间展示精湛技艺、传播文化知识，同时还有主厨在直播间里现场教学观众做菜。观众赏景的同时，有用的知识又增加了。
除了精神享受，熊喵来了的直播间还不定时用各种玩法跟观众互动，比如放超级大福袋、免费畅吃新品锅底、神秘实体福袋等等。每一个福袋就像开盲盒一样，藏着意想不到的惊喜，谁都有可能成为幸运儿。达人也会在官方直播后接力开播，主打一个“快乐不间断”，可以说少年感十足。
熊喵来了直播间里的“五感”，不会让用户“无感”。“喵上新疆”美食节直播首日，GMV就突破了1000万+。
3、不能错过的节点营销
除了美食节，最近圣诞、元旦这样的节日，以及品牌周年庆这样的节点，都可以成为品牌获取用户的不可错过的时机。
每逢节日，大众消费热情高涨，品牌获客就会相对更容易。而品牌通过举办周年庆这样的直播活动，一方面能够通过创始人传递品牌理念，扩大品牌声量，获得更多用户的注意力，另一方面也能通过邀请达人打通彼此获客流量。
前不久，熊喵来了举办了品牌9周年暨品牌升级发布会，成为东北区域首个在抖音生活服务执行品牌升级发布会的餐饮品牌。9周年生日会大场直播的效果也较为出色：总成交订单数9.5万+，总成交金额上千万元，非粉丝的成交占比高达73.6%，这说明品牌具备强大的直播种草力。
团购成为这场直播的重要抓手，主推的200元代金券销售占比为46%，商品转化率高于均值，销售数据位居前列。300元代金券销售数据稳居TOP2，后续仍可以激发用户购买欲望和增加销售额。
从抖音上的成交数据可以发现，熊喵来了触达以24-30岁女性群体为主，高消费人群占比较高。
从熊喵来了的获客动作来看，火锅品牌的获客理念从“品牌本位”走向“用户本位”，营销模式转变成以用户为中心的“人本营销”模式。说白了，就是品牌不能自嗨式地替用户思考，而是真正站在用户视角洞察他们的需求，用他们喜爱的方式进行营销。
门店扩张的源动力
借助短视频平台和内容建设实现起步后，门店扩张成为连锁火锅品牌做强生意的关键。
对于餐饮品牌来说，门店扩张能够产生规模效应，进一步降低各项成本，最后反映在价格上形成性价比优势，推动品牌增长实现正向循环。据企查查数据，2024年1-11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已经超过了去年全年的1558.4万家。
目前，熊喵来了在直营和加盟模式上都有布局。自营方面，作为一家连锁品牌，熊喵来了很难保证每一家门店都开在黄金地段，如何吸引本地用户到店消费就成为一个关键。
1、门店可以是“内容”
据熊喵来了相关品牌营销负责人介绍，熊喵来了早期的营销思路是围绕新店开业打造爆款内容，进而在抖音上吸引用户，实现从0~1的突破。
例如，2018年熊喵来了在某商业街上开了一家门店，但是由于门头非常隐秘，获客非常困难。当时门店有一个大型的露台，熊喵来了于是在露台上养了一只可爱的羊驼，称它为“羊驼店长”，并且给它拍了一条抖音视频。结果这条视频迅速爆火，门店也跟着火爆起来。很多消费者慕名而来，就是为了一睹羊驼“芳容”。
羊驼火了，但是又一个痛点出现了，即如何实现可复制性？毕竟不可能每家门店都养一只羊驼。后来，熊喵来了尝试在抖音上做内容建设、达人探店等各种营销模式，形成一套可借鉴的方法论。再叠加产品和服务创新，熊喵来了的直营门店开启了扩张之路。
2、门店也是社交场所
《舌尖上的中国》里有这么一句话：“人类活动促成了食物的相聚，食物的离合也在调动人类的聚散。
艾媒咨询数据显示，64.2%消费者在吃火锅时会与3-4人同行，只有3%消费者会一个人去吃火锅，超过50%的消费者在同学聚会和同事团建的情况下吃火锅。也就是说，吃火锅大多伴随着的是社交场景，那么火锅门店就需要考虑给消费者创造轻松、愉悦的社交体验，进而吸引更多潜在消费者到店。
按照熊喵来了创始人吴红涛的说法，他在一次旅程中被迪士尼热情的服务所吸引，于是产生了一个想法：打造一个能给予顾客快乐体验的餐饮店。如今，他创立的熊喵来了的门店面积大多在240-375平米左右。官方说法是开大店，有助于打造好玩丰富的内容。
整体上看，熊喵来了的门店有比较明亮的居酒屋风格，融合酒肆、夜游、市集的国风风格，以及现代简洁、主打黄色调的黑金风格。店内有随处可见的熊猫元素，比如绘有大幅的熊喵动漫壁画，在突出品牌特色的同时也给消费者创造出轻松的环境。
有的熊喵来了员工会穿着人偶服站在门口给小孩发糖，进店之后还有免费提供的炸鸡、薯条等小孩套餐。还有的门店会布置“汉服试穿”区域，消费者可以免费试穿衣服拍照，非常适合闺蜜们聚会。总之，这些特色既满足了年轻人的社交需求，也满足了家庭用餐需求。
3、门店还可以是IP载体
加盟方面，火锅品牌的痛点大多在于两点：首先就是如何扩大加盟范围，找到更多的加盟商。另外，就是如何找到志同道合、价值观相同的伙伴。此时，用户基数庞大、餐饮商家众多的内容平台，成为吸引加盟商的宣传阵地。
吴红涛表示，很多加盟商既是商家也是消费者。这些加盟商先会在抖音上搜索熊喵来了相关内容，搜索过程中看到了他接受采访的视频。采访视频中，吴红涛对品牌进行了全方位的深入介绍，相当于成为了一个品牌前期认知，加盟商由此对品牌有了更全面的了解。
当然了，熊喵来了对加盟商有准入考核，会采用“一对一面试”的方式，目的是保证消费者的体验。如今在自营和加盟的“双轮驱动”下，熊喵来了门店遍布辽宁、吉林、哈尔滨、河北、山东等省份，逐渐从东北走向全国。
伴随着门店在线下扩张，熊喵来了也在线上同步分析经营情况。在抖音生活服务上，熊喵来了发现用户画像主要区域是长春、北京、沈阳、哈尔滨；转化最好的区域是北京；高订单数地域与优惠活动范围和门店分布呈正相关。
火锅品牌如果可以通过线上平台和工具，进一步了解不同门店的差异，显然能够进行更为精准的调整，实现精细化经营。
结语
未来，中国火锅市场依然大有可为。
只是，火锅品牌依靠传统的经营思路难以挖掘到更多增量。能够获得更大发展的核心在于，品牌首先要通过高品质产品打动消费者，这是决定生意下限的硬实力，其次通过内容平台链接更多消费者，这是决定生意上限的软实力。
软硬实力结合，才是火锅生意的增长密码。
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