智愚咨询访谈：为什么高端产品不是谁都能做？以海尔卡萨帝为例|冰箱|智愚咨询|洗衣机|海尔卡萨帝

问：很多企业为了提高自己LEVEL，都想做高端，但结果却都不如意，您认为原因是什么？

答：这种现象在企业很普遍。比如我出差，经常被问“魏总，我们准备推出一个高端品牌，目标是用几年时间做到行业头部，就像家电行业的卡萨帝那样，你觉得怎么样？”

心直口快是我的风格。因为咨询行业往往是服务于决策层，你的一句话，很多时候关乎企业的生死存亡，所以不说假话、客套话，一直是我的从业准则。当然，这是我的优点，也是我的缺点。所以，一般我都会告诉对方：“真的，别瞎折腾了，浪费钱“。因为我看过太多雄心勃勃的推出高端子品牌，然后慢慢变成产品子系列的案例了。

但这个时候很多人会不服的继续追问“凭什么我做不成”，我的回答是，“因为你不是海尔”。为什么我会这样断言呢？因为卡萨帝的成功，其实背后需要很多支撑条件，我们看问题不能只看其表，不看其本。企业也是有机体的，就像人一样，每个企业都不一样，我们需要辩证施治。

问：这种辩证具体怎么讲？

答：高端产品一般包含以下几个要素：有竞争的产品力，较高的品牌影响力，消费用户匹配，渠道匹配，充足的资金预算支持，较强的零售终端能力。

我们分析海尔，到底具备什么条件，才可以做出卡萨帝，针对这些你再看企业，是不是具备这些条件，就可以判断能不能做出卡萨帝了。比如我们知道，高端产品不是往市场推，就能立马被接受的。尤其很多高端品牌需要相当长时间持续不断的推广，才有可能被接受。如果你接连受挫，或者市场反应一直不温不火，你要怎么办？这里面其实是一个关于“长期主义”的命题。

长期主义，换个词，也叫“战略定力”。很简单，做一个高端品牌出来，是需要定力的。甚至我们说，做一个中端品牌出来，都是需要定力的。因为什么？因为品牌是消费者对企业的总体认知，这是一个长期的过程。品牌来自于长期的积淀。

当一个新品牌出来的时候，因为没有品牌认知，基本上就很难有太大的销量，当没有销量自然就需要资金补贴。可是当企业补贴三四年都看不到希望的时候，企业老板还能坚持吗？还能相信这个品牌还能做起来吗？这个时候，大部分的企业主都要犹豫，退缩、逃离。大家要知道，卡萨帝也不是一蹴而就的。从07年就开始坚持高端，甚至在某些核心卖场单独设置专柜，都是大把的资源投入，才换回10年后的丰收。

海尔做卡萨帝讲十年磨一剑，所以有的时候，我们不得不佩服张首席的战略定力和视野，这不是一般的老板具备的。这也是诸多品牌做不出卡萨帝的第一个原因。

问：如果说“战略定力”是企业的一种意志，那么除此之外，企业做高端还需要哪些具体要素呢？

答：对，“战略定力”非常考验企业家的心态抉择。但发心背后，当然还需要坚实的物质条件做基础。比如做高端需要企业持续不断的投入资源做推广，这里面涉及的“资金支持”很可能是海量的，有时甚至是个无底洞。

因为短期看不到粮食，所以只能持续性的输血。这就要看这部分血从哪里来。对于一般的企业来说，集团出钱，支持某个子单位的高端品牌，集团肯定不愿意。让强势单元去支援弱势单元？强势单元肯定不愿意。弱势单元自己干？弱势单元本来就没资源。

所以做高端子品牌，必须有自造血的基础。如果母品牌的造血能力都不足，怎么可能在培养一个天天失血的高端子品牌呢？

卡萨帝来自于海尔，尤其是海尔冰洗，这可是冰洗行业的利润大户，所以每年持续性的给卡萨帝输点血，是可以的，并不伤筋动骨，可是您想想，您的血袋在哪？

问：除了“资源投入”呢，做“高端”还有哪些必要条件？

答：高端要有高端的理由。你的价格高，相应的，您的产品就要高，要对的起那样的价格。这就是“产品能力”。

海尔是搞产品的高手。冰箱的“风冷冰箱，天下无双”、“匀冷冰箱”、“干湿分储”都是行业经典。洗衣机的“双动力”、“自清洁”都是行业翘楚。尤其是多年来冰箱的材料、工业设计的突破，洗衣机双子云裳的横空出世，一下子建立了与行业的产品区隔。正是因为持续不断的产品创新与技术垄断，才成就了现今的卡萨帝。您是否具有卡萨帝一般持续的产品创新能力？

问：可以这样理解吗，您刚讲的分别是战略定力，资源投入，产品本身，这些维度的事情。在品牌端，企业需要对应的资质吗？

答：这个问题非常好。企业之前是否有品牌基础，是企业做高端能否成功的一个非常重要的因素。或者我们可以再具象一些去理解，企业要做的这个全新的高端品牌是否自带流量，是否有高端背书。

就算您做出了好的产品，也卖不动。因为您不具备卡萨帝来自于海尔的流量背书。让我们脑补一个场景：当卡萨帝还是一个全新的品牌的时候。全买海尔冰洗的消费者本身就是中高端用户群，而且客流也多，当他第一次看到卡萨帝的时候，觉得产品不错，他问导购“这是什么品牌，怎么没听说过？”。

导购回答“海尔的高端品牌！”用户会怎么想？“天，海尔的品牌已经不错了，这个比海尔还高！”品牌势能一下子就建立起来了。

而当您的母品牌不够强势的时候，去您那的流量本身就小，而且也不是什么高端用户。去您那看到您的高端品牌，问“这是什么牌子？”导购回答“我们的高端品牌”。他的心理活动是什么？他的心理活动是“噢！”

所以卡萨帝为什么是从冰洗突破的？因为他有强大的流量和背书。所以卡萨帝由冰洗的点连接了空调、热水器的线，继而支撑起了卡萨帝整个品牌的面。您想想，您的主品牌，能不能为高端自带流量和品牌背书？

问：战略定力，资金，产品，品牌这些问题都解决了，企业做高端就万无一失了吗？

答：坦白说，还差一个。因为做事情成功，很多时候靠机运。越难的事情越是如此。机运不到，别管你本身多大，差一点都不行，都要继续蛰伏。所以这就引出一个概念，叫“对手让位”。也就是竞争对手是否给你机会让你做高端。

我们知道，卡萨帝崛起于外资集体败退之际！外资的颓势，为卡萨帝让出了很多成长空间。所以卡萨帝的成功，是多种原因的成功。

总结来说，长期主义、资金支持、产品能力、流量背书和对手让位。这里边除了对手让位是机缘，因为成功不要寄希望于对手撤退，而要寄希望于自身能力。其他的条件必须都要具备，当您不具备这些条件的时候，就是做不出卡萨帝。

所以看问题不能看表面，不能经常问，海尔做的出来，我凭什么就做不出来这样的问题。那是因为您看的还不够深刻。您，不是海尔！

包括最近，我观察统帅的动作也是正确的。统帅在前几年折腾了几年之后，也终于找到了正确的路径。统帅，将成为海尔未来的第二个增长点。我这么说并不是吹捧海尔。因为本质上，我和海尔没有任何的合作，海尔也并不是我的目标客户，因为他自己已经很优秀了。