从首富到共富，钟睒睒的非典型助农|农产品|农夫山泉|库尔勒|脐橙|钟睒睒|黄龙病

不在直播间内卷当顶流，钟睒睒走到田间地头。

采写／万天南

编辑／陈纪英

“我们不只要奔小康，我们还要奔大康”，赣州果农吴继旺豪气地一挥手，满脸都是笑意， “现在脐橙不愁销路，我全部给农夫山泉”。他身后漫山遍野的橙园里，黄澄澄的脐橙挂满了枝头。

果农钟日红接过话头，“2013年黄龙病大爆发，很多果园遭受毁灭性打击，去年橙子行情又不好，要是没有农夫山泉，多少果农得哭啊。”

这是新华社视频节目里的一幕。最近一周，农夫山泉和创始人钟睒睒的助农故事两度登上央媒——新华社和央视。

12月29日，钟睒睒本年度再次登上央视《对话》节目，他和主持人陈伟鸿漫步在橙园里，聊起农夫山泉与赣州果农的多年故事。

从2013年起，农夫山泉用价格牵引市场，持续抬价收购，把橙子的价格从每斤一元左右，提升到每斤2.6元左右。又累计耗资12亿，在当地建立加工厂，高峰期一年从果农手中收购了18万吨脐橙，消耗了当地三分之一的产能。

为什么央媒密集报道农夫山泉助农故事？大概率在于，农夫山泉找到了一条不内卷、谋增量的乡村振兴新模式。半个月前召开的2024年中央经济工作会议，首次提出要整治“内卷式竞争”。

其实，在乡村振兴的模式探索上，也有两种路径：一种是功利性的零和内卷，比如部分农产品直播带货模式，只靠拼杀最低价，博流量提销量；二是长效化的谋增共赢，比如农夫山泉的联农、助农、扶农模式，“修桥铺路捐款这种事不该由我这样的企业家来做，我要做的是带动产业”，钟睒睒曾在11月20日公开表态。

一、卷价格与卷价值，同向不同路

在节目中，钟睒睒回应了他此前遭受争议的直播带货言论，“直播带货，今天带了货，明天完了，产业没有进步。你给他的不是能力，你给他的是面包”。

其实，钟睒睒反对的并非直播带货。他认为，企业家为自家产品带货天经地义，对于俞敏洪靠直播带货带领新东方走出困境也赞赏有加。

其言辞之犀利，看似有点武断，其实源于深植于心的谦逊。钟睒睒认为，人的认知归根结底是有限的，企业家也不是万能的，如果缺乏相应的知识体系，为不了解的产品带货可能会出问题。

同样源于对行业规律的尊重，助农必须扎下去，授农以渔而非鱼，“你今年帮他卖了，你明年还帮他卖不卖？你有几十万粉丝、几千万粉丝，你给农民一个错误的信息，这个东西可以大卖，我可以大种，但往往农民收到这个信息以后，他第二年种下去以后卖给谁？明年不帮他，他就是灾难。”

一些唯低价的直播带货，对三农产业的影响，呈现三个明确特征。

一是“浅”，仅仅限于浅尝辄止的采购和销售环节，对产业的改善程度有限。

二是“浮”，直播带货具有明显的潮汐效应，波峰波谷明显。

对此，赣州橙农陈明云很有发言权。他在接受新华社采访时透露，自己曾和某电商平台合作，但对方一次最多收2000-3000斤脐橙，无论是价格还是采购量，都不稳定，“后面收不完的，就要烂在地里了，果农没有收益”。

去年赣南脐橙遭遇的丰产不丰收困境，也让果农钟日红深有感触。2023年，赣南脐橙同比增产了20%以上，却陷入了 “愁卖”困境，到了12月中下旬，收购价每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。

原本，不少果农和一些采购商签订了采购合同，对方甚至还预付了几万块定金，但零售价格大跌后，采购商宁愿毁约损失定金，也不愿意收购了。

最后，很多滞销的脐橙还是卖给了农夫山泉，“收购价2.6元一斤，就没见过一个企业和农夫山泉一样，愿意抬价收购的。果子采收完三天，就能拿到收购款了”，陈明云很满意。农夫山泉此举累计带动了4000多户当地果农致富，也间接让一万多户果农受益。

三是“卷”，一些带货主播把最低价作为引流带货的钩子，靠此带动销量。但不断下探的低价，既扰乱了农产品的价格体系，还传导到上游压榨了农民的利益。

今年双11，某快手头部主播，以4.5斤9.9元的包邮价直播带货库尔勒香梨，有当地人士愤而抨击，“这到底是助农还是坑农？！库尔勒香梨一级果装箱6元一公斤。光是顺丰运费，算下来5斤装的一箱库尔勒香梨，就要11元钱。”

而且，低价形成了新的价格锚点，“让原本走中高端定位的库尔勒香梨，变成了烂大街的便宜货”。

虽然表面来看，无限拼低价似乎一时利好消费者，但其实长期来看，既有害于三农产业，也隐藏着食品安全风险。比如东北雨姐售卖的低价红薯粉，原料被证实是木薯粉，在终端低价的压力传导下，上游的生产商牺牲品质和质量，成为了必选项。

在节目中，钟睒睒为主持人陈伟鸿画了一张图，平台型企业的优势在于流量，就像一张薄薄的大饼，但没有对产业进行彻底的赋能改良。

而类似农夫山泉这样的垂直性企业，则深扎产业，上下贯通于农业、工业、商业全产业链，基于价值共赢的产业思维，“同时对农民、对工人、对社会都有价值，才是完美的产业化”，钟睒睒的论断铿锵有力。

二、农夫山泉助农：不内卷，求增量

一头扎入产业的农夫山泉，从科研，到种植，再到收购、加工、销售等，进行全链路的助农扶农，提升赣南脐橙的产业价值。

首先，是通过契约农业模式，保证终端收购价和采购量的稳增，在钟睒睒看来，“价格的稳定就是产业信心的稳定”。

据当地果农测算，如果赣南脐橙的收购价处于每斤1元出头，肯定要赔钱。

一位橙二代果农，至今还对采购商的压价收购以及脐橙滞销心有余悸。在他父亲种植脐橙之时，“一斤5毛钱都卖不出去。一丰产就滞销，种橙子不但不赚钱，还要赔钱，不如外出打工”。

碰到采购商不愿收购的年头，果农不得不把脐橙运至哈尔滨、北京、云南去售卖。有年脐橙被拉到云南却卖不掉，最后大批烂掉，不少果农“难哭了”。

而在上述橙二代接手果园之后，恰逢农夫山泉入驻赣州。每年产季之前都会和果农签订收购合同、预付定金、保价保量收购。双方从2015年合作至今，“最好的时候，一年赚了80多万”。

谈起此事，钟睒睒也相当自豪，“全国没有一家公司是把农产品的价格从一块钱抬到2.6元来收购的。因为我内心的愿望就是共同富裕。”

不止于此，农夫山泉还深入到上游，改良品种、防虫防害、提升口感和品质、培训农民提升抗风险能力，带动产业全链条的增值溢价。

谈起有着“柑橘癌症”之称的黄龙病，几乎所有果农都闻之色变。果农钟日红还记得，2013年赣州脐橙爆发了黄龙病，殃及80%的果树，很多果园遭遇了毁灭性打击。

而对付黄龙病最有效的办法，就是尽快砍树，阻断病源的传播。最初，很多果农不舍得砍掉辛苦培养数年的果树，客观上反而加速了黄龙病的爆发。

为此，当时已经赔进去8000多万的农夫山泉，决定重金补贴，果农砍一棵病树，就补贴50多块钱，比国家设定的补贴标准高了近十倍，这一举措相当奏效。

此后，农夫山泉又在全球范围内遍寻对付黄龙病的办法，培育出了无毒植株，并以成本价供应给果农，逐步解决了黄龙病风险。2020年，农夫山泉又为赣州脐橙引进了滴灌设备，给予果农采购农资补贴。上述两项投入累计超过3000万元。

如今，在赣州果园里，还有15条搜索犬来回巡视。它们通过灵敏的嗅觉识别黄龙病，准确率远远高于人工。这样的一条搜索犬，培养周期长达两年左右，培养成本高达10万元左右。钟睒睒期待，两三年之后，赣州下辖的18个县市，每县都能建成一个拥有50条搜索犬的工作站。

要让助农效果可持续，还得依靠产业，比如通过深加工提高产业附加值。

为此，农夫山泉计划掏出总共20亿的预算，在赣州当地建设面积总计450亩的加工厂，至今累计投资已达12亿。

因为农业项目投资大、周期长，所以，尽管布局多年，但农夫山泉的农业板块，至今没有走出战略亏损。

一个不赚钱的项目，农夫山泉为何依然兴致勃勃地重金建工厂、买设备、搞创新、兴产业？对此，钟睒睒的回答很坦诚，“没有一个企业家是不算账的。但要看他算得是啥样子的账，是企业的账、农民的账还是社会效益的账。”

农夫山泉把农民的利益、社会的效益前置，不愿卷果农，而是主动卷自己，以新质生产力赋能农业，以全产业链模式增值农业，于农民有益、于产业有益、于社会有益。

三、从首富到共富的无限游戏

浅尝辄止的直播带货助农，与深耕产业的全产业链模式助农，其实源于两种不同的商业思维。为此，纽约大学教授詹姆斯·卡斯曾提出了有限游戏和无限游戏的概念，比较两者的不同。

有限游戏是快进快出的零和博弈，因为产业链上的玩家资源和权力不对等，所以游戏很快就分出胜负，收益大部分被胜利者收割。就像一味追求最低价的直播带货模式下，农民是没有定价权和话语权的。

而无限游戏的玩家则信奉长期主义，并不急于求成于一时胜负，而是基于共赢互惠的利益分配模式，让参与游戏的各方都能获益，如此才能保证游戏一直持续下去。农夫山泉的长效全产业链助农模式，正属此类。

为什么钟睒睒宁愿农夫山泉承受长期的战略性亏损，也要执着于无限游戏？

这是钟睒睒的人生哲学。他本人一直在贯彻长期主义。“茶用了六年，橙用了八年，做水花了十年”，而这种长期主义的模式，最终成功跑通，因此又持续得到了强化，成为钟睒睒的一种惯性思维，也成了农夫山泉发展的底层逻辑。

这种选择，也基于钟睒睒对知识体系的敬畏、对自身渺小的认知。出于这种敬畏和谦逊，他才会逐渐把农夫山泉打造成一家垂直型企业，把土地和农民作为自己的老师，花费如此高昂的成本扎根赣南学习脐橙知识，“没有人是无所不能的，在知识爆炸面前，人的个人知识系统越来越小，哪怕你加上人工智能，你都是越来越小的。”

这种选择，也取决于钟睒睒的身份认同、价值共鸣、情感共振。

在70载的人生历程中，钟睒睒先是当了17年的农民，然后又干了记者，做了企业。这种感同身受的经历，让他天然对农民有亲近感、有同情心和同理心，“本质上（我的）情感世界，仍然是一个农民”，“和农民朋友是一根藤上的瓜”。

在农夫山泉位于赣州信丰的工厂园区里，竖立着醒目的六个大字，“农民富中国强”，这样的信念，既是钟睒睒的心声，也是农夫山泉的奋斗目标，同样也是国家乡村振兴的方向。赣州作为革命老区，直到2020年，其下辖的11个贫困县才全部摘帽脱贫。而当地果农要脱贫要致富，唯一可以依靠的产业就是脐橙。这种质朴的认知，也是农夫山泉建厂助农、深扎此地的初心所在。