星标“乳业在线”
年终岁末之际，消费的萎靡与原奶过剩所形成的供需失衡局面仍然没有缓解的迹象，奶价的跌跌不休延续到了2025。随着中国乳业进入深度调整期，每一位参与者都无法置身事外，或多或少被深度累及。
极其艰难的2024，悄然翻过；然而，新的变化或许已在希望中开始到来！
虽然区域牧场的原奶部分会流向当地食品加工等，但这类消费对于过剩的原奶供给来说杯水车薪。为了释放原奶出口，上游牧场纷纷直接切入下游赛道，直接面对终端消费市场，成为中国乳品行业格局悄然发生的巨变。然而，对于那些散落在中国各个区域中的中、小乳企与牧场而言，虽然在奶牛养殖、牧场管理等上游领域中渐渐所独有专业与聚焦化优势，但以什么样特别有效的模式向终端下游进展，并与消费用户建立链接，是他们一直在尝试寻找的答案。从向社区团购电商直接低价供货到自设奶吧经营，到最后送奶到户的模式尝试，一路走来，始终未有较大的进步和突破。
而伴随着鲜奶消费的一路上扬和渗透率逐年的提升，一种新型、向下游进展的全域模式--鲜奶供应社逐渐发展起来，成为区域乳企下探鲜奶终端消费浪潮中，集品牌建设、产品销售及用户链接为一体的最佳载体。
作为从上世纪50年代便存在的山东某一国营牧场品牌，2024年以来，在相当短的时间内，连续多家门店开始呈现的鲜奶供应社连锁模式，在当地市场已初具规模，并开始深度渗透当地的县域、乡镇市场，成为区域乳企探索并深耕本地化鲜奶市场的创新型模式典范。
01
鲜奶消费平价趋势渐成
促使渗透率不断提升
大量鲜奶由牧场直供消费终端，平价趋势渐成
随着上游牧场纷纷直接切入鲜奶赛道，加速现饮鲜奶消费场景的大面积形成， 在全国大街小巷所出现的现打鲜奶供应的角落如如雨后春笋般繁荣起来，平价消费趋势渐成气候。
如：某一牛奶面包店中，现打灌装鲜奶：3元/250ml;5元/500ml的定价渐成为常态，同时，涌现了大包装、超实惠家庭装：1.5kg/18元；（巴士鲜牛奶）；1.5kg/20元（原味酸牛奶）。
现打鲜奶的售价不断走低，也拉低了包装鲜牛奶的价格。如：来自马上赢的数据监测：低温鲜奶在2024Q3所呈现的销售额、销售件数及件均价均较2023年Q3分别有着-1.91%；-0.64%及-1.27%不同程度的降低。
如：三元的72℃鲜牛奶（巴氏鲜奶，而非超巴奶），历经频繁的促销活动，实际平均售价只有12.11元/950ml,较前几年平均16.9元/950ml降低了近30%左右。
人们逐渐认识到低温鲜奶的价值，渗透率逐年提升
近年来，国人对于免疫力和营养管理愈加重视，具有较多活性（如免疫球蛋白、乳铁蛋白）等原生营养成份低温鲜奶渐成中国乳业增速较为迅速的细分品类新风口。据调查机构凯度统计，2023年，我国低温鲜奶市场规模已经达到387亿元，从渗透率来看，2023年我国低温鲜奶渗透率达到39%，比2018年整整高出21个百分点，增长势头强劲。而交银国际数据预测，2022年-2027年鲜奶复合年增长率将达到12%，并加速进入从常温奶转向鲜奶的新时代。
而来自马上赢2024年Q3季度的数据监测：低温鲜奶在乳制品的类目中从2023年的Q3市场份额占比的4.81%上升到2024年Q3的5.14%，市场份额增速达6.848%，渗透率不断走高。
02
区域乳企
在本地化鲜奶市场中的优势无可比拟
在中国的每一个区域、每一个城市，都有历经几代人从小喝到大的本地牛奶 品牌，如辽宁铁岭的帽山牧场、山东东营的老广北牧场、威海的嘉盛牧场及浙江嘉兴的冻兴牧场等，这些承载着几代人“童年的味道”和岁月陪伴的“中华老字号”，成为了一代又一代人的集体记忆。 历史积累的情结，都是区域乳企在本地化低温鲜奶品类上具有无可比拟的优势。
距离决定新鲜，家门口的鲜奶最新鲜
这个事实胜过任何广告的渲染。
相较于常温纯牛奶，低温鲜奶市场的品牌集中度显然更低，CR5集团市场份额合计75.16%，一方面为区域及中、小乳企留出了更大的生存空间。
而奶源地和加工地也越发受到重视，只喝当天、距离决定新鲜是定义新鲜的另一种表达方式，也是盘距在消费者家门口的区域牧场无可比拟的优势。
等同于“肉、蛋”生活必需品，也最容易布满本地区域的大街小巷
牛奶是农业现代化的标志性产业，从2017年中央一号文件提出“全面振兴奶业”到2025年，奶业实现全面振兴。而鲜奶，已成为消费者菜篮子中同“肉、蛋”一样同等重要的生活必须品。
既然鲜奶是生活必须品，使其同“冷鲜肉、鲜蛋”一样，应该呈现随处可见、随处可供应的盛景局面。也是离家门口消费者最近的区域乳企最有优势、也最容易做到的事情。
那么，区域乳企如何将家门口的鲜奶优势发挥到极致？鲜奶供应社或许是最为合适的承载主体！
03
鲜奶供应社可以多种形式存在
乳企厂家直营的形象店
此种店面的开设与运营主体均由乳企厂家直营，包括店址选择、店面租金、各项费用支付及店员的招募均由厂家自行完成，所招募的店长与店员劳动关系归属于乳企厂家。店面门头形象以乳企品牌的核心价值与理念进行展示；店内导购视觉系统也以宣传品牌的核心理念为主导形成。
店内以鲜奶及乳企厂家自营产品为核心经营品类，配合奶类销售的辅助品类可通过外购或自营方式获取，如牧场生产的有机瓜果、蔬菜、或常规烘焙（面包、特色点心）等种类。
此种店面除了品牌形象展示之外，还承担着全域消费者运营与销售功能，如店面现场零售、社群运营与团购、订奶与送奶、O2O（线上下单、线下取货）等；
加盟商店中店的形式
鲜奶作为营养的“富集地”，越来越呈现百姓日常生活必需品的特征。如此刚需、高频的食物，最终也会在一个区域中（如城市、县城或乡镇中）大街小巷中呈现随处可见、随地可买的状态。
而与鲜奶最好结合、互补的品类，也一定是百姓每日必买的刚需食物，如冷鲜肉、鲜蛋、各种生鲜蔬菜、面包、蛋糕等，而类似这样的刚需食品的店面有很多种，如社区生鲜专卖店，菜市场中的蔬菜店、面包烘焙店等，这些类型的店面更易遍布一个区域的大街小巷之中，也是社区邻里的百姓每日都要光顾的地方。
与此类型的加盟商的店中店开展合作，开辟专区进行乳企品牌形象的展示及鲜奶的集中售卖，无论是现打鲜奶的方式售卖，或是集中陈列的包装鲜牛奶，都是可以尝试的方式。
04
鲜奶供应社这一创新模式
具有无可比拟的优势
一直以来，传统送奶到户渠道，是区域乳企及中、小乳企最有优势、最为封闭的最后一块阵地，也是与头部乳企相抗衡的壁垒型渠道。相较于现代商超渠道，此类型渠道流通费用相对较低，是多数区域乳企及中、小型乳企的主要营收及利润来源。
但随着原奶过剩周期的来临，如何将自有牧场的原奶出口更高效率地进行释放，从本质上来看，决定着区域乳企如何最大程度地与消费终端的链接。传统到户渠道虽然从运行效率、管理及服务方面有了很多的提升，但销售模式单一，无法有效承担起全域营销的短板，逐渐显露出来，并在掌控终端用户的需求上，显示出更多的局限性。
相比传统的送奶到户模式，鲜奶供应社这一平台形态，则显示出足够强大的活力与创新性，可以将乳品厂家与终端用户的链接充分释放出来！
鲜奶平价更有优势，并加速渗透下沉市场（县域、乡镇）
阻碍鲜奶无法进一步向下沉市场渗透的关键因素之一便是曾经鲜奶的售价较高。有数据显示：我国奶制品价格是原奶的四到六倍，而在国际上液态奶制品价格是原奶的两倍，高价格也抑制了我国三、四线城市的消费。
而原有的送奶到户模式一直未曾改变：即从厂家到奶站，再从奶站至社区家庭，品种多、小批量、靠人与传统的交通工具来运行，配送效率并不先进的劣势反应在售价上，一般只比商超低9%左右。
而鲜奶供应社通过多种运营的方式，促进终端饮量，可进一步降低鲜奶的终端售价。如前述的价格，可保持于原奶的2至3倍左右，从而促进下沉市场的用户接受鲜奶，并形成正向循环的局面。
可快速通过多点门头在当地建立品牌影响力
门头招牌是品牌店面对外界的“第一印象”，这是最有效、最直接的广告展示，具有吸引顾客、唤起顾客兴趣，加深记忆的功能。门头也是品牌流量的入口，是向外传递讯息的媒介。开在本地区域大街小巷中的密集、连锁式的门头辐射无形中降低消费者的记忆成本，为品牌带来二次传播。
随着鲜奶供应社的店面开得越来越多，容易记忆且富有吸引力的招牌可以给本地用户留下深刻的印象，吸引客户进店消费，大大增加了生意机会。
曾几何时，通过遍地的门头形象建立品牌知名度的鲜活案例-金锣冷鲜肉，其策略值得借鉴与回味。
现如今在冷鲜肉领域中已建立广泛、深度品牌影响力的金锣冷鲜肉，就是当竞争对手出现质量问题时，一夜之间将竞争对手的合作加盟者策反成功，使遍地的竞争对手的门头形象摇身一变，成为“金锣冷鲜肉”的形象；当然，也就在这一夜之间的功夫，“金锣冷鲜肉”品牌被大多数人所广泛熟知。
从牧场走向当地消费者的餐桌
有相当一部分区域乳企的牧场里，不仅有小而美的循环农场模式缔造鲜奶，还缔造了一些别的东西。因为，一个完整、自洽的循环农作模式里不会只有产奶的牛，牛粪养肥的土壤正好可以用来种瓜果蔬菜、青贮饲料。在养好牛的同时，种菜也不搞科技与狠活儿，只用牛粪堆肥，除虫、除草的自然方式，产生很多种瓜果蔬菜。
这些瓜果蔬菜，在求新求快的速食消费年代，已然变成了自然产出的淳朴、原生、天然的有机蔬菜。
因此，鲜奶供应社里不仅有牧场里新鲜采集的牛奶，还有农场里新鲜采摘的茄子、苦瓜、番茄、洋葱等各种新鲜蔬菜走向当地消费者的餐桌。
鲜奶供应社还可视为O2O模式的前置仓
鲜奶供应社从某种意义上来说，还可被视为O2O模式（线上下单、线下取货）的前置仓或线上超市，它们是线下的仓库，可承担着线上下单，线下取货的功能，是提供便利店式的服务载体。消费者可以通过企业的线上商城或微信小程序下单，然后选择自提服务或送货服务。
当消费者下单后，店员会负责分拣和打包，然后消费者自提或通过骑手配送，确保用户的订单在很快的时间之内送达。
包含订奶、送奶业务（承担传统送奶到户的功能）
由区域乳企所主导的鲜奶供应与社，更是集鲜奶预订、配送及其它乳制品销售的综合体。一个鲜奶供应社大多开在社区当中，可辐射周边5公里范围内的居民的送奶、订奶服务。
相较于摆台征订的销售模式，由实体店面作为送奶到户的支撑与承载，以店面为中心的送奶到户服务功能，更容易建立信任和与用户产生粘性。
承载社区团购的功能（社群运营、裂变）
当生鲜乳供应较多时，依靠鲜奶供应社开展社群营销与团购业务，可促进鲜奶的及时消化。如有的鲜奶供应社可阶段性地开展团购活动：如：单买是5元/斤;当一次性购买3斤（或以上时）可以是4.5元/斤;还可针对大家庭用户提供10斤装或其它规格的定制服务；
结合社区团购运营的特点，鲜奶供应社在店长的组织下，均有能力承载实现这一功能。因为，社群团购运营的交易链路倚重于人，鲜奶供应社的店长充当团长是最大的确定性；
通过鲜奶供应社的交易链路很简单，首先区域乳企招募店长—店长建群—每日在群里发各种产品信息，吸粉引导用户下单—汇总订单需求统一—区域乳企总部接单并并配送给团长—最后由团长分发商品给每个用户。
整个流程下来，店长（团长）成为连接需求与供给的枢纽。
这其中，销售业绩的增长倚重以店长为首的社群运营熟练度与能力，对于区域乳企而言，在店长的招募标准与培养上，不仅要有相当熟练的运营能力，而且在社区的人脉影响力也要相当不错，才可把团购运营的功能发挥到极致。
05
结 语
通过鲜奶供应社这一创新形式，区域乳企可将“家门口的鲜奶”这一优势发挥到极致，以此为链接探入下游消费市场，最大程度发力本地鲜奶业务，将鲜奶的品牌粘性牢牢根植于当地消费者的心智中。
离本地消费者最近的区域乳企还可充分利用本土资源、多年的影响力及人脉的积累，可快速在县域、乡镇市场通过直营或加盟的方式开设多点的鲜奶供应社门店，可先行大型或跨区域乳企一步渗透下沉市场，抢占鲜奶爆发红利的先机。
通过鲜奶供应社，不仅从顶层设计出相比传统的道路更具活力的全域经营模式，更是构建起与大型乳企相抗衡的壁垒型护城河。
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