本文作者：董董
版式设计：而漪
周周没有想到，那一次西双版纳旅行，后劲会那么大！
她还记得，第一次在热带雨林里徒步，每一口呼吸，都是满满的负氧离子。离开钢筋水泥的森林，亲手触摸大自然的感觉，是如此美妙。而那熟悉的山茶树的清香，更是大汗淋漓之后，最能抚慰她的味道。
让周周难忘的这一趟旅行，是京东专为立白定制的“有氧健康之旅”。
作为周周们的“旅行搭子”，飞机上、旅途中、目的地，“立白卫仕除菌洗衣液”无处不在。
之所以选择西双版纳，是因为“立白卫仕除菌洗衣液”中的核心成分，就是源自西双版纳的天然茶树精油。一路朝夕相处、亲密陪伴之后，热爱户外活动、喜欢健康生活的年轻小伙伴们，都对这个“旅行搭子”，有了更为深入的了解。
像这样一场别出心裁的沉浸式溯源之旅，让立白在年轻的消费族群里树立起了天然、健康的品牌形象。也让西双版纳、天然茶树精油这些关键词，与“立白卫仕除菌洗衣液”产生了强链接。
而这，只是京东为立白量身定制的“超级登顶”计划，其中的一小块内容而已。
1
量身定制营销计划
助力品牌破圈登顶
都说不想做行业第一的品牌，不是好品牌。
立白，显然是个好品牌。
为了实现这一目标，立白选择了京东，作为助力登顶的伙伴。
京东也不负所托，为立白量身定制了一系列《超级登顶计划》。
作为其中的重要组成部分，为了强化立白卫仕洗衣液除菌祛味的产品定位，加深消费者对立白卫仕的认知，京东专门策划了《超有氧运动健康“旅行”计划》。
而那个独具创意的西双版纳“有氧健康之旅”，正是《超有氧运动健康“旅行”计划》中的一环。
除了由京东旅行，专门为这次活动设计了旅行线路之外，京东还为了加强产品心智，做了很多工作。
针对目标客群，京东特别定制了立白卫仕主题包机。从座椅头巾，到小桌板，再到机舱行李架，无论是旅行团的成员，还是普通旅客，都能在3万英尺的天空中，体会一把被立白卫仕那标志性的盎然绿意围绕的氛围感。
西双版纳当地具有代表性的安莱雨林野奢酒店，也成为了呈现立白卫仕产品形象的合作伙伴。
在酒店的公共区域，以及5间吸氧主题房里，从入住欢迎信、抱枕、底垫、书立、零食筐还有脏衣篓上，随处可见立白卫仕的身影。到店的旅客，除了能通过那些宣传物料对品牌获得一定的了解之外，还能直接试用产品，获得更为直接的体验。
除了京东旅行，京东新媒体还深入茶树精油原产地，融合立白卫仕运动户外使用场景，聚焦运动人群，打造了一支专属于立白卫仕×京东的TVC。
这支TVC，很好地将西双版纳热带雨林的自然环境，和当下大热的户外运动结合在了一起。呼吸、汗水、植物，一句“把一身班味都吐掉”，和年轻人们同频共振了。这条TVC，2024年11月当月，仅线上播放量就超过了1719万，线上互动量超过了6万，互动好评率更是超过了90%。
除了线上，京东还安排了大量的线下资源。
包括重庆、长沙、苏州、东莞、西安、昆明这些城市中心的京东MALL的内外/大屏，以及像重庆洪崖洞、上海海昌海洋公园、成都欢乐谷、常州恐龙园、三亚海昌乐园等多城核心景区的乐园LED大屏。京东11.11期间，还上线了北京锦江富园酒店、莫干溪谷度假酒店、竞鹅酒店（腾讯电竞联名店）、悠然谷度假酒店等20余家高端酒店，覆盖北京、上海、重庆、成都、西安等核心城市，7天轮播，直接触达品牌核心人群。
与此同时，京东还将站内丰富资源拿出来，承接这一系列品牌营销动作带来的流量。
京东旅行跨界会场，核心点位全周期在线曝光超2000万。京东超市&京东小魔方，双频道资源双助推，曝光超5250万。
立白卫仕《超有氧运动健康“旅行”计划》活动期间，立白卫仕GMV环比618增长超过61%。
从营销活动带动生意增长，京东为立白量身定制的这一场营销策划，最终实现了极具生命力的生态闭环。
而更值得一提的是，下单购买用户中，超过一半是立白品牌新客。
由此可见，这样的营销策划，是切实可行的，真正实现了用户破圈，推进品牌成长的同时，还为未来品牌进一步的营销策划提供新的方向。
2
强化平台优势深度
共建赋能品牌营销
当下，已经有越来越多像立白这样企业，越来越重视品牌投放。
但面对新的消费趋势，传统的品牌投放策略似乎已经无法获得很好的效果。
《2024中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告》显示，采用传统的广告发布与传播的媒介进行营销的品牌营销传统模式的影响力和效果，正在逐渐减弱。
如何找到准确的目标客群？
如何精准地把控投放计划？
如何获得明确的营销效果？
这些问题，不过是困扰企业和品牌方们的冰山一角。
之所以京东能在品牌广告营销领域中异军突起，获得像立白这样的优质客户的认可，其根本原因，还是基于京东自身的“硬实力”。
首先，拥有海量优质用户的京东，非常适合作为品牌宣传的阵地。并且，这个阵地里，还拥有无数宝贵的年轻用户。
艾媒咨询分析师认为，中国年轻消费群体网络触达方式多样，对种草与IP化等营销方式尤为热衷，品牌需针对不同人群选择合适的营销渠道和模式，以实现更全面的品牌信息传播与市场覆盖。
正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说的那样，“在市场营销中，没有比了解你的目标受众更重要的事情了。”
通过借力京东校园、体育电竞、IP营销、国潮国货等，京东已经打造出了品牌年轻用户的营销阵地。这就是为什么，京东能深度理解年轻用户的需求和偏好的根本原因。
在为立白专属打造登顶计划时，京东就考量了年轻受众的喜好。
以“和迪丽热巴一起为时尚穿香”为slogan，展开明星营销，迅速在年轻消费人群中，树立起了立白大师香氛的产品心智。
其次，京东具备全域媒体投放的先天优势。
在投放前，通过平台数据优势，锁定目标受众，及其相对应的推广媒体，再选择头部优质资源，进行定向采买，从而保证营销过程中的流量和曝光。
在投放的过程中，站内，京东拥有强大的流量优势；站外，得益于长期与媒体的合作，使得京东能拿到媒体侧更为优质的流量资源。
并且，除了线上之外，京东在户外LED、商场LED、地铁、候车亭、高铁、影院、校园、企业园区、支付屏等线下场域中，同样拥有渠道优势。无论是LED的曝光，还是线下的宣推，都能获得优异的效果。
因此，对于品牌方来说，通过京东，每一笔为营销所投放的预算，都能真正发挥效果，收到正向反馈，最终实现品牌人群资产沉淀。
在立白的登顶计划中，汇集站内资源推广宣传，站内相关活动页面总曝光超1000万，迪丽热巴热力值达到了573万，排名第一。与此同时，通过微博+小红书双平台达人种草，最终获得的曝光总量超1.8亿，阅读量超1.7亿。地铁、公交站牌、商圈LED大曝光更是超3000万。
立白之所以选择京东，归根到底，就是京东在与品牌深度共建时，能通过用户洞察分析、生意经营诊断，围绕品牌营销需求，结合京东优势，输出真正为其量身定制并且有效的营销策略。
在品效协同上，最大的难点是数据如何抓取、用户如何触达，京东基于完善的数智化平台体系，可以解决这两个难点，用数据和用户的方式将品效打通。
在制定个性化营销定制方案的时候，通过媒体投放、站内广告等全域资源，大事件营销，达人种草，以及综艺娱乐、IP、明星合作定制等多元化的内容，再加入京东的流量对投，实现用户的增长，达到最终的营销目标。
而正如立白与京东的合作中所体现的那样，品牌营销过程中的投入，收获的流量和用户，最后，京东立白自营店的店铺用户数与成交额均实现同比双位数增长。
打破品牌营销的传统认知，京东在这个领域里，游刃有余，成竹在胸。
英国广告教父大卫·奥格威曾经这样说过：“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。”
《2024中国消费趋势报告》显示，当消费者面临选择困难时，他们往往会先选择知名度高的品牌。
和追求短期效益的效果类广告相比，更具有长远影响力的品牌广告，对于品牌的健康发展来说，占据着更为重要的地位。
做品牌营销的最终目的，还是要着眼于建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的全链路，以心智复利，建立消费者心中不可被替代的认知资产。好的品牌营销，不仅能获得当下可见的流量转化，更能助力品牌在激烈的行业竞争中，获得脱颖而出的核心动力。
和传统的品牌营销承接者们相比，京东无疑在助力品牌营销这件事情上，天然具有不可替代的优势。并且，随着和优质品牌客户合作经验的积累，京东未来对于品牌营销的把控还将进一步上升。
从卖货，到为品牌做全域的整合营销，在京东的助力下，未来，必然还将会有更多的品牌登顶行业巅峰。
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。
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