文/成才
编辑/渔夫
来源/万点研究
如何熬过消费降级的漫长寒冬，是中国消费企业必须回答的问题。
2024年终岁末，企业裁员相关话题成为各方关注的焦点，近段时间关于蒙牛裁员消息甚嚣尘上。对此《南方日报》消息称，一位接近蒙牛人士证实近期确有裁员，但人数较传言有较大出入。
此前，“蒙牛为实现对中粮承诺的优化，或裁员超过6000人”的传言在网上广泛传播。对此，消息人士表示，没听说蒙牛对中粮有裁员承诺，这两年蒙牛都在调整人员，有出也有进。
虽然上述消息遭到相关人士的辟谣，但是不可否认的是，2024年以来蒙牛员工总人数确实在减少。蒙牛披露财报数据显示，相比2023年末，2024年上半年蒙牛员工数减少了3000多人。
蒙牛人员变动背后隐藏传递出哪些信号与影响？不妨跟随万点的脚步，一起来聊聊关于裁员的那些事。
营收净利双降 核心业务全线下滑
在这个充满不确定性的时代，即便是蒙牛这样的行业龙头，也不再是稳定的避风港。
裁员首先还需要从企业自身出发去寻找原因，蒙牛最新的中期财报显示，2024年上半年，公司营收为446.71亿元，同比下滑12.6%；净利润为24.46 亿元，同比下滑19.03%，营收净利均出现双位数下滑。
查阅公司历史数据，蒙牛上一次出现营收、净利双降还是2020年。2020年财报显示，公司营收为760.35亿元，同比下降3.8%；净利润为35.25亿元，同比下降14.1%。分业务看，公司液态奶收入为677.51亿元，同比微降0.19%；冰激凌收入26.34亿元，同比增长2.83%；奶粉业务营收45.73亿元，同比下滑41.89%。
由此可见奶粉业务下滑较快成为拖累蒙牛业绩增长的主要原因，蒙牛也在财报中表示，如果不包括2019年出售的君乐宝乳业和2019年收购的贝拉米业务收入，蒙牛可比业务收入为750.03亿元，同比增长10.6%。
相比2020年业绩下滑，对比分业务看，2024年上半年，公司液态奶、冰激凌、奶粉、奶酪营收分别为 362.26亿元、33.71亿元、16.35亿元、22.11亿元，同比分别下降12.9%、7.5%、13.6%和6.28%。
去掉新增的奶酪业务之外，液态奶、冰激凌二项传统业务同比2020年均出现较大程度的下滑。特别是作为蒙牛营收基本盘的液态奶业务，同比降幅高达12.9%。液态奶业务下滑与行业产能过剩存在一定关系，在原奶产能过剩阴云笼罩下，全国生鲜乳平均收购价与鲜奶平均零售价格持续下降。
具体来看，农业农村部市场与信息化司数据显示，10月份，全国主产省生鲜乳平均收购价每公斤3.13元，环比跌0.3%，同比跌16.1%，环比跌幅较上月收窄1.6个百分点。10月份，全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤5.67元，环比持平，同比跌0.9%。
原奶价格跌跌不休下，蒙牛控股的两家原奶企业现代牧业和中国圣牧，2024年上半年分别录得净亏损2.83亿元和1.44亿元。纷纷由盈转亏，这也是导致蒙牛2024年净利下滑较快的重要原因之一。
中信证券披露信息显示，从2021年年末以来，原奶收购价格就从高位持续下滑，截至2024年10月已连续32个月下跌，总体跌幅超过30%。2024年随着奶牛存栏持续去化以及下游乳品需求弱复苏，预计2025年下半年牧业供需拐点或出现。
对于蒙牛上半年业绩不佳，公司新任总裁高飞也在中报业绩交流会上表示，“蒙牛上半年各个品类均表现不及预期，主要是之前长期增长比较好的品类当中，比如常温的白奶和国内冰激凌的业务受到消费的疲软和供需矛盾、渠道变化等原因，公司保持合理的发货，因而销量有所下降。”
作为蒙牛成立以来的第五任总裁，高飞是蒙牛的一员老将，出任公司总裁之前，任蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人。不同于卢敏放空降，高飞属于蒙牛从内部成长起来的高管。
高飞上任之后，主要是针对蒙牛内部进行了一系列改革与调整。具体来看，蒙牛主动控制发货节奏，清理渠道库存；同时削减投资规模，逐步减少资本支出；实行精兵简政，通过裁员、降费、技术赋能等，提高单位能效。
2024年上半年，蒙牛薪酬支出约为42亿元，下降了约5%。由此不难看出，蒙牛上半年人员下降或是内部精兵简政之后的一种改革成果。至于改革效果如何？万点研究认为，虽然上半年蒙牛业绩出现下滑，但是仅从半年报还无法判断高飞改革的得与失，答案还需要更长的时间去检验。
降本增效成效几何？
日子不太好过，公司也开始勒紧裤腰带。
除了精兵简政之外，蒙牛精兵简政还主要集中在销售与宣传费用控制上。2024年上半年，公司销售及经销费用为126.8亿元，较去年同期的139.06亿元减少8.8%。其中，产品和品牌宣传及行销费用从去年同期的51.2亿元降至44.99亿元，同比减少12.1%。
虽然2024年上半年，蒙牛主动控制销售与宣传两费，但是随着2024年夏季奥林匹克运动会的召开，蒙牛全年销售与宣传费用能否被有效压缩仍存疑问。
2024年7月26日，随着巴黎奥运会的开幕，据多家信源报道，蒙牛为这四年一届的体育盛事豪掷几十亿元，与可口可乐成为奥运会TOP级赞助商。
重金营销之下，蒙牛的品牌营销能换回多少业绩？
尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度，乳制品全渠道、线下销售额同比分别下滑1.8%、下滑4.0%。相比，2024年1-6月乳制品全渠道/线下销售额同比分别-2.5%/-4.6%。虽然三季度单季乳制品销售降幅有所收窄，但是幅度有限。从市场环境来看，三季度蒙牛业绩想要重拾增长，存在一定压力。
尼尔森10月最新数据显示，2024年1-10月，乳制品全渠道/线下销售额同比分别下滑2.3%/下滑4.9%。相比9月数据再次转弱，三季度与四季度乳制品消费阶段性承压背景下，蒙牛精兵简政大半年之后，三季度重金营销奥运成效如何？相信不久之后的2024年财报将给出清楚的答案。
从销售费用使用来看，2023年蒙牛的销售费用则同比上涨了12.73%，达到251.9亿元。相比之下，主要竞争对手伊利2023年的销售费用为225.72亿元，较去年同期降低3亿元。一升一降之间，即便蒙牛在不断加大销售费用投入力度，但是依然难以缩小与伊利之间的规模差距。
Wind数据显示，2023年蒙牛营收规模为986.24亿元，同比增长6.51%；净利润为48.09亿元同比下降9.31%。相比之下，伊利同期营收与净利润分别为，1261.79亿元与104.29亿元营收与净利保持双增。
2024年上半年，伊利中报营收净利分别为，599.15亿元、75.31亿元，刨除25亿元煤炭转让一次性投资收益之后，伊利上半年营收也是双双下滑，但是净利润规模依在蒙牛利润的一倍以上。
拉长周期来看，2019年—2023年五年之间，28.28亿元、35.53亿元、36.79亿元、41.28亿元、56.20亿元，可以清楚地看到，蒙牛与伊利之前的利润差距在持续扩大。企业发展之路上，决定企业能走多远往往只看关键几步，走错一步或将影响企业很长一个时期。
降本不如提质 几次关键的错付
梳理蒙牛几个关键发展时刻，首先是公司第三任总裁孙伊萍任内，2013年，蒙牛斥资近百亿港元收购雅士利。2014年10月，蒙牛引入达能集团。这位全球食品巨头的加入，并没有引发一系列化学反应。2015年，蒙牛又从达能集团手中买入多美滋中国，上述一系列资本运作之后，蒙牛并没有如愿做大配方奶粉业务。
2016年9月，卢敏放接任蒙牛总裁之后，由于奶粉业务盈利能力不及预期，为了能够进一步壮大公司第二发展曲线。2019年蒙牛做了两个重要决定，先是以40.11亿元价格清空君乐宝51%股份，随后又以近71亿元价格收购澳大利亚奶粉品牌贝拉米，搭建了“雅士利+贝拉米”的进口品牌组合。
随着国产奶粉的快速崛起，被蒙牛出售之后的君乐宝奶粉业务获得了快速发展，并一举开辟了鲜奶在内的多条新赛道。据君乐宝披露数据显示，2021年君乐宝营收突破200亿元大关，并立下了2025年冲击500亿营收大关的目标。
与君乐宝业务的高歌猛进相比，反观蒙牛乳业奶粉，2021年—2023年，公司奶粉业务分别实现营收49.49亿元、38.62亿元、38.017亿元，连续三年同比下滑。雅士利沦为“弃子”之后，瑞哺恩、贝拉米、悠瑞三个品牌也是难担大任。
对于蒙牛未来奶粉业务布局，高飞在2024年中期业绩发布会中表示，雅士利私有化之后，对其产品和品牌进行了精简，虽然收入仍有下降，但是利润端已经实现了盈利。未来，蒙牛还将围绕瑞哺恩、贝拉米来布局海内外婴配粉市场，同时拓展银发经济和成人粉的蓝海市场。
除了奶粉业务之外，卢敏放任内另外一个重大变革是布局妙可蓝多。2020年1月份，蒙牛以每股14元，总价2.87亿元的价格从妙可蓝多股东手中收购了5%股权，以29.71元/股的价格认购近30亿元增发股份，正式成为妙可蓝多的新控股股东。
2021年，妙可蓝多交出了一份营收净利分别同比增长57.31%、160.6%的优秀答卷后，2022年开始、其业绩便开始走下坡路。Wind数据显示，2023年妙可蓝多营收为40.49亿元，同比下降16.16%，净利润为6343.95万元，同比下降53.9%。
2024年前三季度，妙可蓝多实现营收35.94亿元，同比下滑9.40%，实现净利润8504.25万元，同比大幅增长571.67%。公司利润出现大幅增长，主要系2023年同期基数偏低，拉长周期来看，2022年三季度公司实现净利润达1.44亿元。
2024年前三季度，蒙牛奶酪业务交出了一份增利不增收的成绩单。虽然在此花费重金布局，但是奶酪业务也依然没能成为蒙牛与伊利之间的差异化优势。盘点蒙牛上述几次关键性布局，能够可以看出，蒙牛在追赶伊利的路上过于依赖资本并购，盲目的多元化发展并不理想，忽略了企业发展的内生动力。
寄语2025：务实的重要性
2025年对于蒙牛而言，消费行业复苏之路依然曲折，继续推进降本增效或是压力之下优化企业报表最好的手段。
万点研究认为，高飞接棒之后，开启降本增效不失为务实之举。但是降本增效变数在于，三季度蒙牛在奥运会方面的重金投入是否会引发销售费用反弹，这也将成为决定蒙牛2024年降本成效的关键变量。
盘点蒙牛2024年亮点，最大看点还是在公布中报业绩的同时，公布了一项最高达20亿港元的股份回购计划。在公司股价经历连续三年的下跌之后，截至2024年12月25日，蒙牛在港股年线收出了第四个下跌阴线。
2025年蒙牛乳业股价在回购预期加持下，能否收出一根久违的阳线？虽然回购可以提振市场短期信心，但是长期来看，基本面仍是决定公司股价的决定性因素。
行业增长承压之下，蒙牛提出了“一体两翼”新经营战略，稳固液态奶、奶粉、冰品、奶酪四大传统业务的同时，通过创新与国际化“两翼”带动蒙牛业绩起飞。不同于国内市场，海外乳制品市场强敌环伺的激烈竞争下，蒙牛海外业务想要快速打开局面并不现实。
相比蒙牛前两任总裁的大手笔并购动作，新任总裁高飞低调了很多，对于已经一错再错的蒙牛而言，挖掘更多内生动力也不失为一个明智的选择。
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