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“最早的是局长卷，然后是网红城市卷，现在卷到项目、服务上，卷得更具象化了。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
过去半年，网红城市运动基本落下帷幕。从淄博、哈尔滨、天水、菏泽到阿勒泰、隰县，一城不如一城。
如今是哈尔滨成为新晋网红城市的一周年之际，也从热闹转而淡定：一年前，哈尔滨以“听劝退票”形象火热出圈，“小土豆”们挤满了北国风光。当人流和钱流涌向这座年年人口流失、岁岁增速垫底的二线城市，尔滨人也使劲地捧出热姜茶、动用私家车免费接送，热情与友善使这座北风呼呼的城市“忽如一夜春风来”。
一如去年那般，前不久的12月21日冰雪大世界开园当天，因排队时间过长的多名游客也在现场高喊“退票”，一时新闻满天飞，但尔滨已经“不听劝”了。至于送热姜茶、私家车接送之类的新闻，也仿佛没了影。
当然，体感与数据仍然火热：朋友圈不少人前往尔滨旅游；多个旅游平台数据显示，哈尔滨位居冬季旅游目的地首位；冰雪大世界开园不到10天，全市累计接待游客845.8万人次，同比增长21.3%。
或许，哈尔滨成功撕下“网红”标签，流量已然充沛？元旦前后几天，小巴对这座城市游览了一番，并访谈了多位身处酒店、民宿、旅行社、餐饮业、文旅自媒体、政府文旅部门的一线人士，听听他们的说法。
现状：人还在增长，价格下滑一半？
直观看，哈尔滨人气确实依然旺盛。2024年12月30号，夜幕下的中央大街，装扮华彩、飘着微雪，缓缓流动着年轻男女为主体的游览者。有些名气的饭店不到八点便预告“号已取完”，以致同行的老尔滨人表示惊讶。
第二天早八点的红专街早市，拥挤感十足，卖的无非是早点、小吃、水果、饮品、杂物等地摊货，但不少小店还配置了一个站街叫卖员，甚至有烤饼店加上二人转才艺的展示场面，仿佛零下十几度的气温对人毫无干扰。
红专街早市
图源：小巴拍摄
元旦晚上的冰雪大世界里，雪花摩天轮、超级冰滑梯等热门项目开放预约一分钟之内，便显示“已约满”；晚九点多的索菲亚教堂，很多人盛装拍摄俄式风情照，密密匝匝的。
不过，人是在增长，商家的价格和订单却没有增长了。
“今年比去年价格理性很多，价格没有去年那么高。去年豪华家庭房等最高可以达到3000元，今年普遍就一千多，差不多是去年的一半。”
12月31日上午，雪韵智能酒店的负责人田雪对小巴说起中央大街酒店的情况，这是一家位于中央大街侧街霞曼街的中档单体酒店。
她家有三十多个房间，近几天均价在500—600元，家庭房的价格是一千多元（旺季价格一般是淡季的三倍）。近期的情况是周五、六入住率接近100%，周日入住率最低，为70%—80%。
在哈尔滨，单体酒店占绝对主流，酒店连锁化率较低。小巴还见到了中档连锁型民宿、酒店直营品牌轻呈创始人萧军，他透露全年形势趋于弱化：
“去年全年（2023年）的入住率达到96%，今年全年（2024年）的入住率是90%，某些时段价格起码下滑了5%。”他有15个门店，700多个房间，其中六个门店是2024年开出的，是本土少有的连锁品牌。
在旅游业细分赛道，酒店民宿业是最较直接反映旅游消费冷暖的。而旅行社作为“景区+交通+酒店+餐饮”等组合服务的供应商，视角更为综合。
旅行社门口的价格表
图源：小巴拍摄
“几乎和去年是一个持平状态，并没有很忙碌的感觉。”氧气星球旅行社主理人李洋在12月中旬对小巴说过。
12月31日下午的一家咖啡厅里，内蒙古人萨日娜进一步对小巴提醒说：“雪乡的酒店1月5号还有空房，以往根本不可能，酒店老板在考虑要不要降价。”她是圣玉金诺旅行社主理人，主营中高端旅游产品，比如“五天四晚”团游。
她的企业情况也值得一提，其2024年的销售额较2023年低了15%、客单价低了10%。据她透露：截至12月28日，GMV是730万元，收客1577人，成交单537，在黑龙江区域产量排名第二。
综合多个典型企业的价格与订单表现看，至少可以说明哈尔滨文旅业是趋于供大于求的。
为什么？外行涌入、小白豪赌，
纷纷挤入同一个价格带
不妨进一步探究，与价格、订单下滑相呼应的是外行和小白大举入场。
◎首先，尔滨自去年大热后，不少外地尔滨人选择回流创业及就业。
80后哈尔滨人田雪和老公付涛自大学毕业后已经离乡十多年了，2024年6月，两个人放弃了在宁波慈溪公牛电器的可观收入及股权，从宁波自驾北上，花了三天时间，尽兴了此生可能最后的南方时光。
HR出身的田雪和媒体公关出身的付涛，负责了没有开酒店经验的亲戚投资的近400万元、2000平方米的酒店的运营，此外付涛还拉起了一支4—6人的传媒创业小团队，招的员工主要也是从外地回流的老尔滨。
◎其次是，外行涌入文旅业淘金和内行加大投资力度，形成文旅业投资热潮。
酒店行业方面，田雪、付涛及他们的亲戚并非少数，用行业老炮萧军的话来说：“今年更多是小白入场，到处都在抛售闲置物业。”而他自己也卷了进去，今年新投入6个门店，力度超前，砸了共1300万元。
哈市市场监管局数据显示，2024年前九个月，住宿类主体同比增长197.99%，可见一斑。
餐饮业方面，尹智曾是有15年行业经验的老教培人，曾有一万平米的私立学校，每年招2000个高考差生。待“双减”落地的2023年8月，他已经花了三百多万元投资尔滨核心旅游目的地中央大街的600平方米店面，转行做烧烤生意。现在，他门店同商圈的烧烤店也一下子多出了15家。
以及旅行社、酒吧、Live House等行业，新人新店新事物冒头。上述氧气星球旅行社主理人李洋从药企转行而来，正力图开发自驾游路线。
除了开烧烤店外，尹智也顺势做起了旅行社业务，还准备投资酒吧、Live House。原因是，2023年12月底，哈市政府发公开信呼吁商家善待游客时，尹智“鬼使神差”地在中央大街第一个送起了姜茶，把能装200斤水的煮汤罐用来煮姜茶，不仅发饮料，还发糖果，直到过年。
当巧遇到几位来自中国台湾游客——双方友好互动的短视频发出后，他意外走红，成为了黑龙江文旅推荐官与两岸青年交流大使，当台湾、香港、大企业等多方优质流量涌向他时，他有了更多变现的机会。
以上新人老炮齐齐下场的现象把尔滨扎实推向“东北创业之都”：2024年前九个月，哈尔滨新设立企业42866户，同比增长15.96%，增长率居东北三省4个副省级城市首位。
但问题是，当新老创业者兴冲冲一拥而入的时候，却发现可施展的空间其实并不大，仿佛头被多股“力量”摁住了，不得不弯着身子，以致同质化产品供过于求与参与低价竞争。
以下三点现象便可以佐证：首先，不少业内人士反映，“低价”“性价比”“宠粉”作为尔滨游极具吸引力的品牌标签正在暴露问题，比如，使商家陷入价格战，制约各行业商家的产品、服务的创新及溢价空间，以及促使中高端产品降价。
李洋最担心“低价团”对市场的扰乱：“五日游小团，3000块左右是正常标准，他们可能就两千多块钱，还买一送一。”他说。而低价团往往额外收费项目不少。
与索菲亚教堂一街之隔的道里菜市场
其次，游客方面，丰富度有限，有一些司机反馈“游客不咋打车”“来的学生居多”。此前亦有数据显示：2024年6月至8月，目的地为哈尔滨的“00后”游客订单量同比增长33%。
第三，监管方也仍然力图维持游客的平价旅游预期。“居委会、派出所，隔段时间就要我们报销售额、房间数、均价、入住率，不允许涨价、不允许有投诉。”一位酒店从业者无奈道。
那么，当游客丰富度有限、各条赛道涌进的产品被挤在一个价格区间，结果便是：供大于求，以及商家遭遇流量分流，内卷导致营收下滑。
或可商榷的是：
不再大搞流量，回归平稳路线？
按理说，当商家、市场产品供应量同步大幅增加，应该大量吸引游客，使得供需再次平衡。
但从公域流量观察，尔滨今年已经没有明显的爆款热搜或新闻了，这在吸引游客方面，显然是一个损失。
小巴粗粗列举哈尔滨这个冬季的热搜或新闻：12月中旬，太阳岛雪博会核心雪雕作品“悟空归来”成为热点；12月下旬，有黑龙江企业“春节前禁止员工到冰雪大世界游玩”的通知引起热议；12月下旬，刘亦菲受邀请去看冰雪大世界登上热搜；近日冰雪“辽宁舰”将登场，颇受关注。
“悟空归来”12月14日正式竣工
但相较去年的“冰雪大世界退票，尔滨文旅听劝”事件、“小土豆”“小砂糖橘”等花式取名，“免费车接送”“送姜茶”等暖心事件，今年的热搜显得不在一个级别，更没有贡献“小土豆”“听劝”这类原创爆款词汇。
究其原因，倒不是说哈尔滨文旅宣传乏力，而是思路发生转变，总结来说：从大搞流量，到回归平稳。
12月31日下午，在哈尔滨师范大学的附近商城里，小巴见到了1978年生人“网红文旅局局长”都波，她曾是黑龙江省塔河县文旅局局长，近两年借调到省文旅厅临时负责新媒体相关项目，是尔滨爆火的亲历者之一。按她的说法是“沉浸式陪着哈尔滨哭了N场”。
都波
图源：小巴拍摄
很多人知道她在2023年初因“白鹿仙子”民族服饰视频出圈，但可能不知道去年“企鹅雪中巡游索菲亚教堂”“鄂伦春小调唱响中央大街”等爆款新闻也出自她的策划。
总结来说，去年尔滨爆火的核心为：政府突破常规，转变宣传思路。比如从外地引进补充新媒体领域的人才；反复迭代多套冰雪季方案，明确冰雪大世界是“主战场”，并在借势名人以及应对舆情方面准备充分、主动担责。
由此，突破此前单点的、没有形成合力和爆发力的宣传思路，尤其是充分激发和肯定了哈尔滨市民与商家的积极性和原创性。
“好几万辆私家车周五班都不上了，看到拉皮箱、戴帽子的，免费拉不要钱，这种人情他们在别地方没体验过。”发明“送姜茶”的尹智说起去年尔滨人的大胆，还意犹未尽。
但今年呢？这些行为不再被鼓励。“有些东西不可控，怕期待太高了。怕有舆情，游客磕了碰了，喝出问题，拉错道了。怕影响亚冬会。”多数受访从业者如此分析并理解道。
今年“尔滨”重点不在宣传引流侧，更着力于监管提质侧：11月29日，黑龙江省文旅厅对3名导游的强迫交易行为判刑7个月，全国首例；不只是核心街道，二三级街道也配有警车或者警察；中央大街的菜单必须标明克数；严控酒店价格，建群以促快速反应；跟团游费用透明化，严查模糊的“打包价”。这些都是此前没有的现象。
哈尔滨大街上的景点指示牌
图源：小巴拍摄
用都波的话来总结：“最早的是局长卷，然后是网红城市卷，现在卷到项目、服务上，转到具体的文旅项目上了，卷得更具象化了。”
趋势：行业步入淘汰赛，
要靠尔滨创业者“支棱起来了”
由上文，一个值得商榷的问题：“尔滨”还应不应该继续大搞流量？假设已经完全转向一般旅游城市的发展思路，那么，对于广大哈尔滨文旅从业者来说，等待流量“大水漫灌”希望不大。
而对于2024年涌入文旅业的外行与小白来说，如何更快收回高额投资、长期生存发展则变成了一个问题。如本地一位文旅业权威人士直言：“今年很多投入是不会赚钱的。”
尹智是在疫情结束第一年花了近三百万元投资600平米的中央大街门店的，尔滨大火后，他说这个价格根本打不住，而他门店周边就多出了15个烧烤店；田雪和付涛运营的酒店在中央大街侧街，共两千平米，投入近400万元，年租金是70万元。
中央大街上的游客
图源：小巴拍摄
萧军对小巴直言，当小白大举入场，“一是导致恶性竞争，二是会死一批，预计2025年中下旬或者2026年，很多不行的品类（如夫妻老婆店、快捷酒店）与老化产品可能会死掉”。如此背景下，萧军宣布旗下停止酒店民宿的下一步扩张计划，进入夯实阶段。
显然，这些问题也是其他新旧网红城市的必经之路。怎么办？接下来或许只能依靠尔滨创业者们“支棱起来了”。
12月31日晚，小巴去了一个联合本地创业者的十周年跨年晚会，会场不大，不到一百人。会场的人说，这类活动在哈尔滨少得可怜。此外，几个行业老炮及创业新人的抱团意识与需求也十分强烈，但也苦于缺乏渠道。可见在哈尔滨，创业者更多是独行侠。
哈尔滨本地的“新知同学会”
图源：小巴拍摄
所以，小巴把注意到的一些值得参考的“好点子”，一并分享出来。
◎首先，打造个人或企业自媒体，建立自有流量阵地。在哈尔滨创业者群体中，这仍然是新鲜玩意。尹智办了四期的自媒体培训班，就悻悻结束了，因为一共教了一百多个本地老板，结果只有两三个人落地，其中一个是洗浴中心老板，有近12万粉丝，但说明自媒体运营仍然是一片蓝海。
尹智算是一个先行者，他借助打造三十多万粉丝的自媒体，以一个外行者成功杀入文旅业，流量充沛的他可以导向餐饮、旅行社等项目变现，他是小巴见到的唯一没有担忧并仍加大扩张力度的幸运儿。
从行业来说，防止OTA（在线旅游）平台流量来源占比过大的酒店从业者紧迫感十足。比如，田雪提到其门店抖音、携程来客已经各一半。它们有1000个真粉，这是她每天至少直播三个小时的成果。
◎其次是产品定位、服务创新，可以适度或大力“折腾”。一位从业者对小巴说：“哈尔滨的商业环境有很多骗子，商家都害怕了，所以大家都保守。”
但折腾已经变得必要。比如，田雪与付涛招的是本科学历的前台、有高线城市酒店工作经验的房嫂，抓住尔滨必须的“热情”服务；萧军注重“小而美”门店模型，擅长管控风险。
他的门店房间数一般在30—35间；地段选择一流商圈，位置则选择三楼，以降低租金；装修投资方面，让出一部分权益，引入业主资金；产品细化，有“电影主题民宿”或“高空主题酒店”等。
尹智想出了一些业内尚无先例的“鬼点子”，对传统旅行社明显是一种压力：对每个导游强制配备“执法记录仪”；一切旅游消费明码标价，不赚差价，只赚固定服务费；接游客时献花，游客离团再送点土特产。
这些小小的点，未必完全正确，但“星星之火”一般闪着敢于创新的令人期待的光亮。
作者手记
回程路上，忆起短短几天的走访，喜过于忧。
忧的是东北商业文化的惯性与羁绊，并不能依靠一两次的解放思想便可以挣脱，或许往后仍需要多方的合力，多搞流量，刺激它的更新迭代，促进它的转型升级，而不是一味停留在性价比的形象区间中；
忧的是对于大胆或贸然搭上尔滨文旅这趟“顺风车”的创业者来说，这不是一次坐等无限风景的旅行，挑战已经开始。
喜的是对于南方人来说，冰天冻地固然使人不适，可具有十足的新鲜感，这是冰城可以长盛不衰的卖点，而这个冰雪宝库，还有远未充分挖掘的文旅资源；喜的是这座只有120年历史的年轻城市，纵然几经历史风云，几度高峰低谷，仍折腾不止，骄傲独立。
在松花江上
图源：小巴拍摄
喜的是个体的顽强生命力：都波是与祖国最北端漠河紧挨的只有4万人口的塔河县的知青二代，通过自费2万多元与几乎消耗所有节假日学习研究新媒体，命运随之波澜起伏；
尹智迅速从“双减”的阴霾中快速走出，大跨步迈入了另一个行业，他的大胆与敢于标新立异，似乎注定生机无限；
田雪与付涛，选择了返乡创业这条艰苦但为家乡所需的道路，是无数可贵返乡人的缩影。
有人的不屈活力，相信就有新的事物和可能性萌发。
本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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