2026年1月1号早上9点，茅台在自家APP“i茅台”上推出新款飞天茅台，每瓶标价1499元，规定每人每天最多购买12瓶，很多人看到这个情况，第一反应是以为又在搞限价措施，想压住炒酒风气，但其实事情没那么简单，那天平台补了好几次货，每次都是秒光，说明不是没人买，而是真有人想喝，不只是为了炒作。

我观察这件事好几天了，发现大家讨论的方向都偏了，说白了，茅台这次不是想控制价格，而是在悄悄建立一个用户数据库，你每次登录、申购、付款、退货，甚至几点打开APP、在哪里下单、买过几次，全被记录下来，到2025年底，这个APP已经有七千多万注册用户，这些数据比任何市场调查都要准，以前茅台依赖经销商报告销量、查看回款，现在它自己就能掌握谁喜欢买、什么时候买、买多少。

更厉害的是，从2026年起，茅台彻底放弃总代理的老办法，以前是层层转手，像树枝分叉一样往下传，现在换成四种方式一起用：自己销售、和经销商合作、让烟酒店代销、还能做寄售，烟酒店不用囤货、不用垫钱，卖完再结账，风险全由茅台承担，经销商也不再靠倒卖赚差价，必须依靠服务——比如举办品鉴会、建立社群、运营私域流量，不然就难有生意，利润来源变了，从囤货等涨价变成留住客人多回头购买。

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这件事正好赶上政策风口，去年底国家市场监管总局发布文件，要求高端消费品不能乱涨价，要让价格回到真实消费水平，茅台虽然没直接提这个文件，但做法完全符合规定，它嘴上说“稳定价格不控制价格”，实际上靠数据来说话，让市场自己调节，比如黄牛的账号一旦被系统发现，就会被限制购买，批发价一跌，系统就自动减少供货，防止价格崩盘，这不是人拍脑袋决定的，而是AI在后面计算出来的。

很多人担心，这样一调整，批价会不会崩掉，结果却正好相反，12月30号消息发布后，飞天茅台的批发价反而稳定在1450到1500之间，没有出现大的波动，这主要是因为茅台现在的投放机制采用了动态熔断方式，它会根据库存情况、价格走势和黄牛行为实时调整供应量，市场热度上升时，它就控制节奏，价格一旦松动，它马上增加投放，这种操作手法，以往很少有企业敢于尝试。

股东们可能有些担心，觉得直营比例高了利润会被稀释，但看财报预测，虽然单瓶毛利或许会降一些，销量却上去了，整体收入还是稳定的，关键还省了费用——不用给经销商返点、不用压库存、周转也快了，品牌价值反而因为开瓶率提升变得更稳，高盛那边算过，ROE结构会慢慢优化，长期来看会更健康。

最让我觉得有意思的是，茅台用i茅台当入口，搞了一个白酒数字护照，以后买酒、核销、评价、再买全在一个闭环里完成，它可能会跟微信支付、银联打通，记录消费者的消费习惯，形成一套可以追溯的信用体系，这不是小打小闹，是要改变整个白酒行业的游戏规则，以前渠道为王，信息是个黑箱，现在谁掌握用户数据，谁就说了算。

说实话，我很佩服茅台的做法，它没有喊口号，也没有搞那种高调的转型宣传，就是默默把用户数据掌握起来，把渠道风险控制住，让经销商必须去服务客户，茅台不是在单纯卖酒，而是在打造一个消费生态，未来几年，如果谁还靠囤货涨价赚钱，估计连汤都喝不上了。