作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察
没错，今天的主角是山姆。
虽然我经常被人指责太关注山姆的负面新闻，但在评论区里，也不时有山姆会员表达自己的失望，不想再续费会员卡。
翻车事件不断冲上热搜，山姆高层到底有没有反思过咱们不知道，但刚刚迈入2026年，山姆又暴击了一位会员。
当一位天津妈妈在山姆为宝宝买鳕鱼，发现鱼肉里镶嵌着两条血色异物时，她手里的会员卡突然变得有点烫手。
▶图源：经视直播
山姆似乎正在用最生动的方式，教育中国中产什么叫做“会员制魔幻现实”。
而另一边，是山姆“必买清单”里的车厘子价格在50天内从199.9元/斤表演高台跳水到31元/斤。
那些冲着“高品质”支付260元年费的会员们突然发现，自己可能不仅仅是被收割的韭菜，而是早已经跳进了打着“中产”旗号的消费陷阱中。
鳕鱼片“加料”
山姆重新定义宝宝辅食
最近，一位天津消费者收获了山姆的新年“惊喜大礼包”。
温馨提示，正在吃下午茶的你，可以跳过这一段。
她买的鳕鱼片里，镶嵌着两条血色条状异物，看起来像极了寄生虫。而她原本的计划，是拿这鱼做宝宝辅食。
▶图源：经视直播
山姆的客服反应更堪称标准化流程的典范：支持退货退款，亲可以APP申请或到店处理哦。
至于这是不是寄生虫、怎么混进去的、还有多少类似产品在货架上？这些问题，似乎不在标准答案范围内。
讲真，对于山姆产品中出现各种奇葩异物，已经让人见怪不怪了。
就在上个月，一位网友晒出的Member‘s Mark原味麻薯中的活老鼠，就已经炸裂全网。
麻薯变老鼠，这波加餐属实大可不必。
▶图源：小红书网友
再往前看，山姆简直每隔一段时间都要“表演”一波“翻车事故”。
仅仅是2025年，3月，有机高钙鲜牛奶被指在保质期内变质结块；
6月，坚果产品被曝有活虫，客服称“非个例”；
8月，嘉兴门店的“蟹四宝蟹黄面”被发现三重包装标签不一致；
10月，上海消费者投诉在枣泥核桃蛋糕中吃出金属异物（疑似为种植牙）。
▶图源：抖音
而更离谱的是，每次食品安全问题被爆出，山姆都公关回应都相当敷衍，要么称是“正常现象”，要么就是“已经登记反馈”，很少拿出过像胖东来的真诚态度。
我想，恐怕就是这种“不把顾客当上帝”的服务态度，才让不少忠实会员心寒了。
车厘子价格“信仰之跃”
中产特权碎一地
如果鳕鱼片事件只是山姆食品安全中的“冰山一角”，已经让人脱敏了，那么最近车厘子价格的暴跌，可以说直接动摇了山姆的价值根基。
山姆的车厘子，曾经是中产生活的“社交货币”，朋友圈晒一晒，邻里间比一比，满满的优越感。
3J规格、1kg装，高峰时卖到199.9元/斤，贵就是好，好就是贵的简单逻辑。
▶图源：小红书网友
然后2026年开年，这出戏突然换剧本了。同样规格的车厘子，价格在50天内完成高台跳水，从199.9元/斤降到31元/斤。
价格崩盘背后是全球供应链的魔法施展。
智利车厘子产量创纪录的65.5万吨，超过90%涌向中国。物流效率提升让车厘子从智利果园到中国货架的时间大幅缩短。
山姆的会员们突然醒悟，自己每年交260元会费换来的“特权”，原来不过是提前支付了溢价，买了个可能随时贬值的“期货”。
▶图源：密度财经
更扎心的是，即使在车厘子还是“水果贵族”的时代，山姆的车厘子也不见得是货真价实的“奢侈品”。
去年初，多名消费者就爆料，在山姆买的车厘子“买10斤坏3斤”，客服当时就给出了经典解释，“车厘子在运输中不可避免磕碰变形，大约存在8%的坏果。”
▶图源：小红书网友
魔幻的是，有消费者吃了山姆车厘子上吐下泻，已经影响到身体健康，客服的回应依旧很淡定，“有可能是吃得太多了，个人体质原因导致的。”
好家伙，这种“都是你的错”式客服话术，让人瞬间梦回某些售后踢皮球的名场面。
260元会费，到底买了啥？
不得不说，山姆的商业模式其实很清晰，收会员费设置门槛，筛选出对价格相对不敏感、对品质有要求的客户，然后为他们提供“物有所值”的商品。
这套模式跑了很多年，直到最近开始掉链子。
一边是食品安全问题频发，从“活虫门”、“活鼠门”到鳕鱼片异物，品质控制开始出现裂缝。
另一边是价格体系崩塌，明星产品车厘子价格剧烈波动，让“稳定优质”的承诺显得可笑。
会员们开始算一笔账，260元会费，平摊到每周是5元，这5元买到了什么？
▶ 图源：沃尔玛中国官网
以前可能是“优先挑选权”、“品质保证”、“稳定价格”。
现在呢？可能是“优先踩坑权”、“问题产品抽奖”、“价格过山车体验券”。
尤其当好丽友派、卫龙辣条等在普通超市唾手可得的品牌出现在山姆货架，社交平台上，“山姆会员值不值得续费”的讨论热度直线上升，有网友精辟总结，以前觉得260元是门槛，现在发现可能是智商税。
▶图源：小红书网友
更残酷的是，随着中国零售业的竞争白热化，山姆的差异化优势正在被迅速抹平。
毕竟，其他超市、电商平台同样能提供品质不错的商品，而且不用交年费。
中产觉醒
山姆站在信任悬崖边
山姆现在面临的，是一场信任危机。而信任这东西，建立起来要多年，崩塌只要瞬间。
当消费者开始用怀疑的眼光审视山姆的每一个商品、每一个价格标签时，会员制的根基就开始松动了。
▶图源：小红书网友
因为，没有人喜欢当冤大头，尤其是自认为精明的中产消费者。
全球供应链的透明化让“进口光环”逐渐消退。消费者越来越清楚，所谓的“稀缺性”往往只是营销话术，背后是完全可以预测的产量和物流。
归根结底，山姆需要回答一个根本问题，在今天这个信息透明、竞争激烈的零售环境中，会员制的核心价值到底是什么？
是更严格的品控吗？鳕鱼片异物事件打了脸。
是更稳定的价格吗？车厘子价格崩盘又打了脸。
是更好的服务吗？标准化客服话术再打一次脸。
中产消费者正在觉醒，他们不再盲目崇拜“会员制”的标签，而是开始精明地计算每一分钱的价值。
曾经，山姆会员卡是中产身份的象征；如今，它可能只是记录消费降级的证明。
在这个背景下，山姆的260元会费，显得越来越像一种“信仰税”，而非“价值交换”。
在这个选择过剩的时代，没有什么忠诚是永恒的——除了消费者对性价比的追求。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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