提到吉野家，很多人并不陌生。
百年前，它靠一碗牛肉饭火遍日本，巅峰时让顾客心甘情愿倒贴200万日元只求续售。
如今吉野家的神话似乎已经走到了尽头，全球闭店150家，中国代理商连续四年净利润下滑直至亏损退市。
对比30年前入华时单店单日卖出2000份饭的盛况，这碗卖了120年的牛肉饭，终究是在时代里凉了。
01
吉野家的崛起，本是踩准了体力劳动者和社畜的消费需求。
靠着极致的出餐速度、实惠的价格，成了打工人的午餐标配，也因此落下了男人的快餐店的标签。
这本是精准的市场定位，可吉野家却把这份定位变成了固步自封的枷锁，一心守着老顾客，完全忽略了消费市场的主力更迭。
筑地海鲜市场旁的一号门店搬迁时，前来纪念的数百人里，几乎全是中年男性。
年轻面孔寥寥无几，女顾客更是难觅踪影，这一细节早已暴露了吉野家的客群断层。
那些忠实的老顾客，偏爱吉野家吃完即走的拥挤氛围，大口扒饭的烟火气契合了他们的消费习惯。
可这份专属感，在年轻人眼里却成了体验不佳的代名词。
日本那句全身优衣库，三餐吉野家的俗语，更是把吉野家的廉价、低端标签钉得死死的。
在年轻人追求用餐环境、消费体验的当下，吉野家昏暗拥挤的门店，远不如麦当劳、美食街的明亮氛围有吸引力。
更关键的是，吉野家从未想过打破这种刻板印象，反而沉浸在老顾客的忠诚里沾沾自喜。
殊不知，老客群会慢慢老去，新客群却迟迟不来，没有新鲜血液的品牌，注定会走向萎缩。
02
餐饮行业的核心，永远是抓住消费者的胃，而新鲜感，是留住味蕾的关键。
可吉野家却把一根筋做到了极致，社长安部修仁定下的牛肉饭决不能变的基调，让这个百年品牌彻底失去了产品创新的活力。
从1899年创立开始，吉野家就主打牛肉饭。
即便中途因疯牛病危机被迫研发了鸡肉饭、猪肉饭等新品，也只是应急之举。
一套菜品沿用20年，没有任何调整，别说消费者，就算是再好吃的美食，吃久了也会腻。
在消费选择越来越多的今天，消费者的味蕾早已被养得越来越挑。
各地特色美食、网红快餐层出不穷，吉野家却还守着一碗一成不变的牛肉饭，毫无竞争力可言。
在日本本土，吉野家的牛肉饭早已被吐槽味同嚼蜡，进入中国市场后，这种水土不服更是被无限放大。
随着国人的饮食视野越来越开阔，吉野家的童年滤镜逐渐破碎，曾经觉得新鲜的日式牛肉饭，如今早已比不上本土快餐的丰富口味。
数据不会说谎，2012到2019年，国内吉野家单店营收下降120万，这背后，正是消费者用脚投票的结果。
守着百年经典不肯变，看似是坚守初心，实则是固步自封。
在日新月异的餐饮市场，不进则退，原地踏步就是最大的退步。
03
其实吉野家并非没有迎来过翻盘的机会，只是这份机会，被它自己的傲慢和守旧亲手掐灭。
1996年，北京吉野家陷入亏损，赵申的上任曾带来过曙光。
这位北京市十佳厂长，精准抓住了本土化的核心，从管理、口味、定位多方面大刀阔斧改革。
知道中国人的饮食习惯，就顶着总部压力，给东坡饭加上老顾客熟悉的肉皮。
瞄准白领消费群体，走高端化、精致化路线，让吉野家不再只是打工人的廉价午餐。
就连非典特殊时期，都靠精准的送餐服务做出上千万业绩。
七年时间，赵申让北京吉野家扭亏为盈，年业绩平均增长46%。
香港、台湾的吉野家取经后也纷纷实现盈利，这足以证明，本土化改良才是吉野家在中国市场的破局之道。
可吉野家总部却对这份成功视而不见，反而忌惮赵申的改革打破了所谓的日本模式。
更容不下他的百万年薪，连发七封邮件将其免职。
这一操作，不仅寒了实干者的心，更彻底断了吉野家本土化的路。
心有不甘的赵申离开后创立了和合谷，就在吉野家原址开店。
如今和合谷已有300家门店，规模达到吉野家中国的一半，成了吉野家最直接的竞争对手。
吉野家的守旧，不仅丢掉了一次绝佳的翻盘机会，还亲手培养了一个强劲对手，这无疑是最愚蠢的操作。
04
吉野家之所以始终不肯做出彻底的改变，根源在于他沉迷于过往的成功经验，总觉得靠着老办法就能应对所有危机。
曾经业绩下滑时，吉野家靠着降价、关店等手段优化财务，确实实现过复苏。
这让它形成了路径依赖，认为不用搞创新，只要守住基本盘，做好成本控制，就能稳坐钓鱼台。
即便偶尔推出小火锅、轻食，改造店面，也只是浅尝辄止的表面功夫，从未从根本上改变品牌的经营思路和产品结构。
在吉野家看来，经典的商品不会过时，比起花心思创新，不如想办法让用户保持新鲜感。
这份本末倒置的想法，让它在市场竞争中越走越偏。
可时代早已变了，吉野家的成功，本是建立在特定的市场环境下。
当年日本牛肉价格昂贵，吉野家抓住廉价进口胸腹肉的机会，用极致的效率做出平价牛肉饭，戳中了工薪阶层的消费痛点。
而如今，牛肉早已不是奢侈品，消费者的需求也从吃得饱、吃得快，变成了吃得好。
吉野家却还守着过去的成功逻辑，自然会被市场抛弃。
看看它的竞争对手食其家，同样主打牛肉饭，却始终坚持推陈出新，贴合市场需求，如今全球门店数已和吉野家持平。
再看肯德基，虽是洋快餐，却把本土化做到极致，油条、豆浆、热干面样样都有，丝毫没有被骂忘本，反而收获了更多消费者的喜爱。
对比之下，吉野家的古板和守旧，显得格外刺眼。
05
吉野家的跌落神坛，是百年老字号的悲剧，更是所有品牌都该引以为戒的教训。
它曾用创新和效率，把一碗牛肉饭做成国民快餐，让消费者心甘情愿为其买单，甚至倒贴钱只求续售。
可最终，却因为守着过去的成功，不肯拥抱变化，不肯倾听消费者的声音，一步步把自己逼入绝境。
这碗卖了120年的牛肉饭，终究是败给了吉野家自己的傲慢和固步自封。
餐饮行业从来没有永恒的王者，市场的天平永远向消费者倾斜。
无论是百年老字号，还是新晋网红品牌，唯有保持敬畏之心，紧跟市场趋势，不断创新、不断调整，才能守住自己的一席之地。
所谓的经典，从来不是一成不变的固守，而是在时代的变化中，守住核心优势，不断贴合消费者的需求，让经典焕发出新的活力。
吉野家的经历让世人知道，所有过往的成功，若不能成为前行的基石，就会变成困住自己的枷锁。
承认自己的成功经验已经过时，学会放下过去的光环，重新审视市场，重新读懂消费者，才是品牌长久发展的关键。
对于吉野家而言，如今的落魄不是终点，但若依旧执迷不悟，那这碗牛肉饭，终究会被消费者彻底遗忘在时光里。
而对于更多品牌来说，吉野家的教训就是警钟：
市场从不会为守旧买单，唯有变，才是永恒的不变。
热门跟贴