出品 | 创业最前线
作者 | 李斌
编辑 | 胡芳洁
美编 | 邢静
审核 | 颂文
就在几周之前，上海GATE M西岸梦中心人头攒动，中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS的首家快闪店「龟宝香居Peace Incense」正式亮相。从门口的禅意布景到内部的焚香体验区，快闪店挤满了嗅觉敏锐的年轻消费者，他们愿意为每15毫升售价365元起的产品买单。
在这个西方巨头垄断超过85%市场份额的高端香水赛道，闻献的出现显得格外突兀。
更令人诧异的是，当同期崛起的美妆国货还在高端化陷阱中挣扎时，这个成立不到五年的品牌已经将产品价格推上1750元高位，并且悄然入驻北京SKP等奢侈百货柜台，与香奈儿、迪奥的香水专柜比邻而立。
数据揭露了一个反常识的现实：闻献客户中90后占比高达50%，贡献客单价超过1800元。
在2025年资本热潮退散的美妆赛道，闻献凭什么能逆势突围？这个新晋中国高端香氛品牌，究竟隐藏着怎样的商业密码？
1、跨界创业者的嗅觉革命：从公关花艺到东方香道
闻献创始人孟昭然的职业生涯，始终践行着跨界融合的探索精神。
1987年出生于成都的他，早年赴法国学习摄影。回国后进入公关公司万博宣伟，服务奢侈品与快消品牌，这段经历让他洞悉了品牌传播与高端市场的运作法则。
2014年，孟昭然开启了首次创业，在北京创立高端花艺工作室薪明文化（品牌名MENG FLORA+）。凭借对艺术与品质的极致追求，他不仅专注于花艺设计，更将创意延伸至包装、服务与整体视觉形象。
在第一年的经营中，孟昭然通过两项策略迅速实现了高额流水。
一是风格差异化。他没有追随清新田园或甜美浪漫的主流风格，而是勾勒出“男性化、简约、硬朗、冷峻”的美学基调，这在当时显得独树一帜，吸引了渴望个性化表达的客户。
二是供应链超前布局。他深度走访花卉基地，与上游源头建立稳定合作关系，确保了优质花材的可靠供应，这为业务的规模化与品质一致性奠定了基础。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
凭借在公关业界积累的人脉与视野，MENG FLORA+的业务也从花艺设计延伸到企业礼品定制、品牌视觉系统乃至整体空间打造，构建起从创意到执行的综合服务体系，并迅速在商业层面获得验证。
然而，孟昭然的抱负不止于此。
2018年至2019年，他以负责人身份与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作，共同打造创意甜品品牌NUDAKE。该品牌先后入驻北京SKP-S、宁波阪急百货、上海淮海路及前滩太古里等高流量商业地标，进一步锤炼了他在产品创意、空间叙事与高端渠道运营上的综合能力。
从这个角度看，闻献可被视为MENG FLORA+与NUDAKE在美妆领域的延续与深化，承载了孟昭然团队在视觉美学、空间体验与品牌叙事上的长期积累。
近年来，香氛品类逐渐成为中国美妆市场最具潜力的增长点之一。这种趋势体现在两个方面：
一方面，国际香精香料巨头如芬美意、奇华顿等纷纷来华布局，加速本土化生产。
（图 / 德勤分析）
另一方面，中国香水市场规模快速增长，给新品牌崛起提供了条件。弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国香水市场规模为114亿元，市场研究机构预计2018年-2024年中国香水市场将以年复合10%的增速增长，远超全球不足5%的增长水平。
于此同时，阿蒂仙之香、潘海利根、BYREDO等中高端香氛品牌陆续进入中国市场，并取得不俗业绩。一批本土香氛品牌也在国潮中涌现，如气味图书馆、RE调香室、三兔、普拉斯兔等。
其中，成立于2019年的观夏以“东方故事、原创小众”为定位脱颖而出，北京三里屯太古里的首店更让其成为备受年轻人追捧的本土符号。
尽管观夏带来了清新的品牌叙事与经营模式，但其大众化定位尚未触及真正的高端价格带，该区间始终缺乏有影响力的本土挑战者。
市场空白与供应链的成熟，让孟昭然精准捕捉到了突围的缝隙。
2021年，他最终将目光锁定在最具创意与设计张力的奢侈品领域，推出国产高端香水品牌闻献（DOCUMENTS）。品牌主打适合中国人的15%-25%香精浓度，以850元/30毫升的高定价切入市场，一举打破本土香氛的价格天花板。
2、国产高端香水1.0时代：坚持个性的小而美路线
闻献的创业路径，深刻烙印着创始人孟昭然的核心理念——“香水品牌的本质是创意公司”。
自诞生之初，品牌便确立了清晰的叙事与风格定位，以禅酷为美学内核，融合中国古典哲学中“禅”的深邃意境与当代年轻世代“酷”的审美表达，主攻具备高消费力的年轻客群。
为实现真正的高端化，闻献的策略聚焦于通过供需两端的稀缺性构建品牌壁垒。
闻献首先在品类标准上对标顶级奢侈品。
根据中国香精香料行业共识，香水按香精浓度通常分为四档：浓香精（15%-25%）、淡香精（10%-15%）、淡香水（5%-15%）和古龙水（2%-5%），其价格与留香时长依次递减。
（图 / 电商平台）
闻献全线产品均定位为浓度15%-25%的浓香精，直接与香奈儿、爱马仕等品牌的顶级香水线竞争。
定价策略上，闻献极具魄力地将30毫升装定价为850元，90毫升装高达1750元，部分创意香氛及限量联名款价格更是突破2000元，显著高于许多国际一线品牌常规线的售价。
为支撑这一高标准，闻献在供应链上选择与瑞士香精香料巨头奇华顿合作，并组建了包括曾为Tom Ford等品牌调香的Yann Vasnier在内的国际调香师团队。
在香气创作上，品牌刻意摒弃过于甜美或脂粉气的常见调性，追求冷峻、中性的高级感，同时创新性地融入艾草、中国雪松、八角茴香等东方特有香材，在熟悉感中营造独特记忆点。
产品器形设计则借鉴中国传统榫卯结构，以工艺强化视觉上的高端质感。
除此以外，闻献也严格践行高端产品即稀缺供给的商业铁律。公开资料显示，其“仙XIAN”系列浓香水的每一款香型仅限量发售742瓶，通过严格的产量控制，进一步烘托产品的收藏价值与专属感，巩固其高端市场定位。
与传统消费品牌重度依赖线上流量不同，闻献从0到1的增长引擎主要来自线下。
因此，闻献优先入驻丝芙兰、HARMAY话梅、海南免税店等高端美妆集合渠道，并在北京SKP-S、上海静安嘉里中心、成都IFS等一线城市奢侈商圈开设独立门店，与国际奢侈品牌毗邻而居。
截至2026年1月，闻献已在全国20个城市铺设42家门店，其高达90%的销售额依然来源于线下。
这种直面消费者的策略，使其能够与价格敏感度较低的高净值客群进行深度沟通，通过沉浸式的空间叙事和专业的闻香服务，将产品体验转化为品牌溢价。
此外，闻献还致力于切入当代都市青年的精神世界，其产品系列化叙事紧扣社会情绪脉搏。
闻献推出过多季主题产品，第一季“人无完人”以香气诠释反完美主义，接纳缺陷；第二季“人面兽心”呼应内卷社会中对本真与自由的渴望；第三季“不省人事”则在疫情背景下，以酒香为媒介，探讨压力释放与自我和解。
凭借独特的定位，以及通过产品引发消费者情感共鸣的策略，闻献迅速在市场与资本层面获得认可。
公开信息显示，2021年末，其上海旗舰店在开业半年内，业绩达到行业平均水平的两倍，提袋率（在一定时间内实际购买人数占进店总人数的比例）高达30%，客单价超千元，并成功获得众麟资本与青屹创投数千万元天使轮投资。
2022年9月，闻献再获欧莱雅旗下美次方领投、凯辉基金跟投的A+轮融资，并于2024年1月在凯辉基金牵头下，获得国际新奢美妆集团USHOPAL的B轮投资。
获得资本加持的闻献，在持续深化线下布局的同时，其品牌定位也悄然开启从小众先锋向高端大众的演进之路。
3、高端香氛的“破圈”挑战：从先锋叙事走向大众市场
2025年起，中国高端消费市场正经历深刻的结构性调整。
随着线上流量红利见底，曾依赖营销驱动增长的新消费品牌普遍遭遇瓶颈；另一方面，在文化自信与消费理性并存的语境下，市场对产品意义与价值的追求日益凸显。
在此背景下，闻献的战略定位悄然生变，其发展路径从聚焦小众先锋的作品思维，逐步转向追求规模与效率的商品逻辑。
这一转变直接体现在其产品战略与市场沟通的调整上。
此前，闻献的系列命名如“人无完人”、“不省人事”等，强调独特、反叛的个体表达，成功塑造了品牌的先锋形象。
然而，孟昭然在2025年的一次采访中坦言，过于个人化的叙事虽能引发市场好奇，但从商业规模与运营效率看，其营销门槛过高，难以支撑品牌向更大体量发展。因此，闻献开始有意识地平衡艺术表达与商业普适性。
首先，品牌通过产品线延伸与规格创新，主动覆盖更广阔的价格带与客群。
例如，针对价格更敏感或初次尝试的消费者，闻献在热销香型上推出留香稍短的淡香精版本，并增加15毫升、5毫升等小规格产品，将入门价格下拉至200-300元区间。
（图 / 闻献身体护理系列）
其次，品牌持续通过复线拓展品类边界：2023年推出的洗护线（身体乳、洗发水等），以及2024年面向家庭场景的“大树系列”（车载香、香砖、随行装等），都在丰富SKU矩阵的同时，提高了用户的使用频次与复购潜力。
与此同时，闻献开始更积极地拥抱主流电商渠道。此前高度依赖线下体验的销售模式逐步向线上渗透，尤其在抖音等内容平台展开探索，以更直观、更具互动性的方式触达潜在客群，完成从空间体验到日常消费的场景衔接。
然而，迈向大众市场意味着竞争维度的切换与扩大。
在300元以下的入门价格带，闻献将直面气味图书馆、五朵里等已具规模的本土香氛品牌，以及更多主打性价比的新锐玩家的竞争；而在中高端区间，国际巨头如雅诗兰黛集团正加速旗下香水品牌在中国市场的布局，其品牌力与渠道优势不容小觑。
此外，珀莱雅、毛戈平等传统美妆巨头也已嗅到香氛赛道的机遇，纷纷通过子品牌或新产品线切入战场。
因此，闻献的下沉并非简单的降价或拓品，而是在保持高端调性与质感的前提下，进行受众广度与消费场景的系统性拓宽。
随着转型进程的推进，闻献需要解答的命题是：一个出身小众、定价高端的本土品牌，能否在不稀释品牌价值的基础上，承接大众市场对品质与意义的双重期待，从而实现从标杆性存在到规模化品牌的关键一跃？
这条路径尚无成熟先例可循，而其探索过程本身，或许正是中国本土高端品牌，走向持久商业成功必须经历的试炼。
*注：文中题图来自闻献官网；其余未署名图片来自闻献官方微信公众号。
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