年关将至，“年货春运”早已全面开跑。

“临近春节，快递明显多了起来，一天最多突破150个，很多都是年货。”重庆巫溪一处乡村驿站的负责人郑发燕发现，家家户户除旧迎新，桶、盆、纸巾等日用品的拼单量明显增多，冷链生鲜、新衣服也陆续到站。

▲沉甸甸的年货，正从人们肩上的行囊，转移到一件件快递包裹里

最近，郑发燕也拼单了10斤黄豆，打算过年自己磨豆腐。她算了一笔账：线上买10斤黄豆约24元，折合每斤才2.4元。不仅价格实惠，豆子颗粒也非常饱满，吃着划算。

随着各个线上平台全面开启“年货节”，通过百亿补贴、万人团等方式，天南地北的年礼汇聚云端，并随着日益完善的快递网络翻山越岭，不仅装点了繁华都市的万家灯火，也激活了广袤乡村的消费图景。

国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入达到24456元，比上年实际增长6%；乡村消费品零售额达6.8万亿元，同比增长4.1%。不管是收入增长还是消费增速，农村居民都已连续多年快于城镇居民。乡村消费持续火热也成为今年春节消费的一大亮点。

2月3日发布的2026年中央一号文件提出，要多措并举扩大乡村消费。支持县乡村流通基础设施建设更新，促进农村及偏远地区商贸流通降本增效。

随着政策进一步推动商流、物流向乡村延伸，从生鲜干货到日常用品，网购正搭建起跨越山海的温情纽带，也在“一收一发”间，勾勒出乡土中国正在发生的数字变迁。

年货“返乡”路

沉甸甸的年货，正从人们肩上的行囊，转移到一件件快递包裹里。

陕西省安康市平利县，典型的秦巴山地，素有“八山一水一分田”之说。这里村落分散，许多自然村坐落在海拔较高的半山腰，以往村民采购年货，往往要等到腊月二十几号，专程去镇上集中置办。

“每到过年，我们这边的包裹量都会涨得特别厉害。”38岁的孙文文说。他是平利县一处快递中转站负责人。

临近春节，站点里最直观的变化是“忙”。

从今年1月下旬开始，孙文文站点的快递单量比起月初增长了约30%，其中不少是年轻人提前帮家里置办的年货。他表示从年货节开始，周末的单量几乎都会翻倍。

南方水果、特色食品成了村民的首选。从耕地机配件到组装家具，甚至围鸡鸭用的篱笆，也被装进了快递车。

过去依赖线下采购的商品，正在通过快递源源不断地进入村庄，拼多多逐渐成为乡村更为主流的年货采买方式。

这种改变，与孙文文在2025年11月接入的拼多多乡村快递业务相关。看准快递下乡的趋势，他陆续添置了4米2的轻型货车、2米8的小型货车和小面包车各一辆，目前可支撑日均3000单以上的配送需求。

为了跑通这“最后几公里”，他花了一个多月跑遍县城，目前已对接了90余个村点，覆盖率达到80%以上。

平利的山路并不好走。

“两辆小面包车会车都费劲，现在山上还有积雪。”在平利最偏远的三羊沟，路面宽度不足3米且路况坑洼不平。为了保证时效，司机们每天要在山路上奔波四五个小时，人均行驶里程达150至200公里，在保证安全的前提下，将快递精准投递到家住半山腰的村民手上。

除了物流的支撑，操作的便捷性也成为拼多多深耕县域市场的重要因素。

平利常住人口约20万，由于年轻人多在外务工，村落实居人口仅10万左右，且多为留守老人或带娃的宝妈。“村里的老年人普遍觉得拼多多好用。”孙文文说，他们支持微信点开、直接付款的操作方式，更容易被中老年人接受。

如今，孙文文所在站点的日均单量已逼近6000件，即便在当地4月至9月的淡季，也能维持在4000单左右，具备稳定运转和持续盈利的能力。

春节期间，快递站点同样面临人员返乡、村点歇业和恶劣天气等多重挑战。

对此他表示，会尽力保证春节期间“快递不打烊”。虽然部分区域包裹时效可能会比平时延后一到两天，但站点会通过灵活排班，确保年货包裹能陆续送达村民手中。

银发族也加入年货网购大军

和平利县一样，在许多县域乡村，银发群体正成为电商平台的新使用者，网购不再是年轻人的专属。

与“不会用手机”的刻板印象不同，许多老年消费者并非排斥线上消费，而是在寻找一种更省力、更直观的购物方式。这种变化，往往从一次“帮忙下单”开始。

在重庆巫溪的拼多多驿站里，站长郑发燕是村里老人最常求助的对象。她观察到，老人们的网购逻辑很朴实：只要看到身边人买得便宜、用得好，他们也会想试试。“只要有人教一下，他们学会操作后，自己就能在网上下单。”

郑发燕对门有一位五十多岁的邻居，以前很少网购。自从驿站开到家门口，他便成了常客。郑发燕会帮他换算重量，解释“500克就是一斤”，并对比销量与评价，选购口碑靠前的农产品。

▲郑发燕熟练地扫码验货，每日出库拼多多快递百余件。

这样的场景已成为郑发燕的日常。老人们下单时的障碍大多集中在地址填写、规格选择以及寻找“送货入村”选项上。她做的事情其实很简单：帮忙点几下，再把操作步骤一点点教给他们。

对老乡们而言，网购不仅是生活方式的优化，更是生产力的解放。

在甘肃平凉庄浪县，70后的崔选科有着“村里爱迪生”的外号。早些年，为了种地，他曾买下村里第一辆拖拉机，却也因为零件损耗频繁和高昂的线下维修费感到头疼。

后来，他开始尝试通过拼多多购买轴承、注油机、润滑油等常用配件，在价格和可获得性上更具优势。从那以后，他开始在线上购买更多农具。2025年，拼多多“千亿扶持”计划加码支持电商西进，使得西部地区的农资设备消费更加实惠、便利，也让老崔的线上采购更省心。

▲老崔开着村里第一台拖拉机。程艺辉|摄

随着使用频率提高，崔选科的购物清单不断扩容。电动打药桶、座椅配件、播种机等产品，不少在线下标价两千多元的设备，通过线上购买能节省数百元。

临近春节，崔选科的购物清单又添了几分“红火”。红亮的门帘、糖果、枣子，甚至是厨房里的新柜子，都是他逐一对比后“拼”下的。

与此同时，他在城里的女儿也开始代为采购。除了锅具、洗衣机、电热毯等家电，今年女儿还计划购买南方的时令蔬菜。如今畅通的物流，让跨越千里的时鲜不再是负担。

在四川绵阳的麟龙村，这种变化也被快递中转负责人程倩清楚地记录下来。

程倩负责的站点覆盖周边13个村，发往村级驿站的快递量从最初每天二三十件，逐步增长到如今的二三百件。麟龙村是其中增长最快的站点之一。

过去，村里的老人取件多依赖邻里从镇上捎带，不仅取件周期长，也总觉得欠人情。如今，驿站设在村里的饲料经营点，取件距离缩短，老人步行几分钟即可签收。

目前，该站点日均快递量约30件，高峰期可达80件。下午两点多，快递集中到达中转点后，程倩和丈夫按村分拣，再逐一配送至代收点，她主要负责核对出库和处理异常件，确保包裹准确交付。

程倩注意到，村里的包裹不少是由子女远程下单完成的。衣服、鞋子和生活用品，往往在子女返乡前就已寄到家中。随着春节临近，大件的灯笼、火炉、烧烤架等年货集中到站，后续还将迎来大批糖果礼盒。

在这些包裹往来中，银发群体的消费习惯正在发生变化。电商不再是陌生的新潮工具，而逐渐成为他们应对日常生活、农业生产与节庆需求的一种稳定方式。

电商“乡村行”

春节，是乡土一年一度的盛典，也是观察乡村振兴的生动窗口。

包裹能否顺利抵达村庄，也正在成为衡量农村消费环境与农业农村现代化水平的一项现实指标。

国家统计局数据显示，2025年，全国社会消费品零售总额突破50.12万亿元，其中乡村消费品零售额超过6.82万亿元，同比增长4.1%，增速连续13年超过城镇。与此同时，国家邮政局数据显示，农村地区快递业务量占比已达28%，每四个包裹中就有一个流向田间地头。

在这些数据背后，是一条条被跑通的乡村物流线路，也是无数基层站点和个体参与者的长期投入。

2025年6月，从中南林业科技大学硕士毕业后，00后青年胡英杰奔赴湖南常德市石门县，开始为期三年的驻村书记助理工作。

▲转村时，胡英杰教村民使用智能手机

进村的路长达三小时，蜿蜒在群山与新修的水泥路之间。相较于城市，在偏远山区，日常采购并不十分容易。

为此，胡英杰在进村前就在拼多多上下单了生活用品。他记得自己买的第一样东西是沐浴露，结果人还没到村里，快递已经提前送达。“看到快递比我先到，心里一下踏实了。”胡英杰说。这种随时能买到生活必需品的踏实感，成为他适应乡村工作的第一步。

在之后的驻村生活中，电商的价值在胡英杰眼中逐渐超越了“个人便利”，转向更广泛的乡村公共体验。

过去，村民买日用品要么等赶集，要么结伴走一个小时山路去镇上；现在，胡英杰在拼多多上为爷爷奶奶下单了恒温烧水壶，让老人随时能喝上热水，也减少了用火风险。

随着拼多多等平台在县域的持续下沉，村民网购的品类逐渐扩展。从米面油、日用品，到农具、电动枝剪等生产资料，电商正在嵌入乡村的生产生活。同时，物流时效也从过去的五到七天，缩短至三天左右。

作为一名基层工作者，胡英杰也开始思考电商在乡村中的另一重可能。

读研期间，他曾参加“拼多多杯”科技小院大赛，对平台的助农政策有过深入了解。

当时，他所在的研究团队主攻专利产品研发，曾有合作商尝试在拼多多销售他们种植的板栗。那次实践让他意识到，平台虽能迅速打开销路，但若产量无法规模化，后续供应便难以持续。

如今，壶瓶山镇正在发展生猪养殖、茶叶和中药材种植等产业，胡英杰正通过调研村里年轻人及“乡村达人”的直播带货情况，准备先摸清本地销售的底子和困难，再做出更明确的规划。

“现在最大的挑战不是卖不掉，而是产量不稳定。”胡英杰坦言，如果产品真正上线销售，短时间内就可能售罄，后续供给若跟不上，也很难形成品牌效应。这也是不少乡村产业在数字化转型的过程中需要面对的共同挑战。

从末端配送的打通到消费习惯的变化，再到产业端的探索实践，激活县乡市场的活力，乡村振兴就有了坚实的基础。从“买得到”到“买得方便”、“买得放心”，这些发生在年货里的变化，也为理解乡村消费挖潜与乡村振兴的现实路径，提供了具象参照。（文/唐唯珂）