在医药行业快速发展与变革的当下，中国实体零售药品市场作为医药流通的重要环节，其动态与趋势对行业各方都具有关键意义。医药魔方最新发布《2025年中国实体零售药品市场销售报告》，其数据来源于PharmaBI®IPM实体零售数据库，旨在通过专业分析及基础数据支持，解析实体零售渠道销售格局的影响，为洞察市场提供依据，把握行业动态、抓住发展机遇。
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2026年3月4日(周三) 18:30，我们将对本报告进行解读分析，欢迎扫描下方二维码预约本次报告解读。
一、实体零售整体市场规模和趋势
PharmaBI®IPM实体零售数据库显示，2025年中国实体零售市场规模达到4803亿元，虽然保持增长，但增速已放缓至3.8%。通过年度与分季度的销售额及增长率对比，揭示了市场在不同时间维度的波动情况及其增长疲软的现状。
回顾过去五年的发展轨迹，可以清晰地观察到增速持续放缓的态势，增长率从2022年的9.1%逐步回落至目前的3.8%。这种增速的下行反映出零售端正面临多重外部环境挑战：一方面，宏观经济进入存量竞争阶段，消费者购买力与健康支出趋于理性，消费频次与客单价的增长动力减弱；另一方面，随着医保支付改革深化、国家集采常态化以及门诊统筹政策的推进，零售市场的价格空间受到进一步挤压。观察分季度的销售表现，2025年各季度均维持正向增长，但前三季度的同比增速均显著低于去年同期，市场在第二季度甚至触及了0.4%的增长低谷。值得关注的是第四季度销售额达到1341亿元，并凭借8.4%的同比增速实现反弹，这主要受到冬季流感高峰、年末促销及政策性购药需求集中释放的驱动。尽管第四季度的亮眼表现提振了年度数据，但整体增速的下探已成为行业必须直面的中长期常态。
二、不同药品类型销售情况深度拆解
2.1 处方药/OTC整体情况
处方药的支柱地位进一步巩固，2025年销售占比已上升至58.7%。尽管受政策影响处方药整体增速有所放缓，但其对零售市场的贡献度依然呈持续上升趋势。与之相对，OTC类药物仍处于负增长状态。
从具体分子表现来看，处方药榜单中，磷酸奥司他韦受流感周期影响，同比增速高达102.1%，成为增长最强劲的驱动力。此外，处方药TOP10中，阿托伐他汀、苯磺酸氨氯地平、盐酸二甲双胍等慢病大品种均已纳入集采。这些品种在零售端虽面临价格下行，但凭借庞大的患者基数及药店对未中选品种的承接，依然维持了极高的市场渗透。感冒用药受季节性呼吸道疾病高发驱动，在OTC榜单中占据重要席位。通过数据对比发现，零售渠道正通过承接处方外流及强化慢病管理，缓冲集采带来的价格冲击，促使处方药与OTC在竞争中展现出截然不同的增长逻辑，处方药的专业化驱动属性愈发明显。
2.2 OTC（含双跨）领域
深入分析OTC及双跨药物市场，西药与中成药在2025年呈现出截然不同的增长曲线。西药市场实现了6.5%的显著增长，成功扭转了此前的疲软态势，市场占比提升至37.7%。相比之下，中成药市场规模出现3.5%的下滑，占比回落至62.3%。
在西药领域，布洛芬与葡萄糖酸钙锌位居销售前列，其中布洛芬受集采政策与季节性急性用药需求双重驱动，增速达14.8%，显示出强劲的复苏动力；维生素与矿物质补充剂则凭借稳定的消费升级需求，维持了稳健的正向增长。反观中成药市场，虽然感冒灵、藿香正气等呼吸及消化系统用药受季节性因素驱动保持增长，但头部大品种的波动对整体市场造成了较大拖累，例如阿胶等滋补类品种销售额同比下降达21.7%，反映出消费者对非刚需补益类药物的支出趋于谨慎。同时，中成药市场竞争格局高度碎片化，厂家数量庞大，品牌溢价能力的差异直接导致了品种间的表现分化。这种“西升中降”的趋势，揭示了当前零售端消费者对药物疗效的确定性需求正逐渐超越补益化需求。
OTC（含双跨）各零售分类表现 2025 VS 2024
在TOP15零售一级分类中，感冒用药占据首位，销售额达到373亿元，但增速已趋于平缓。消化系统用药和皮肤用药表现出较强的增长韧性，同比增速分别达到6.3%和9.1%。抗过敏药和口服减肥用药虽然体量相对较小，但增长势头极为强劲，增长率分别高达15.6%和48.3%。与此形成鲜明对比的是，祛痰止咳平喘类和补气血类药品出现了明显的业绩下滑，跌幅分别达到12.1%和8.7%。
打开网易新闻 查看精彩图片深入分析代表品种可以看到，祛痰止咳领域的头部中成药品种，如强力枇杷露、蜜炼川贝枇杷膏等，在这一年度均出现了销售额的回落。而在增长较快的皮肤用药和抗过敏药领域，特比萘芬、莫匹罗星以及氯雷他定等西药品种则保持了良好的上升势头，其中氯雷他定在抗过敏市场中的份额更是超过了60%。这种增长动力的差异，一方面反映了后疫情时代消费者储备性购药需求的减弱，另一方面也体现了皮肤健康与慢病管理需求的持续释放。在集采的大环境下，非集采品种及具有品牌优势的OTC产品在零售端的溢价能力和市场占有率显得尤为重要。
OTC（含双跨）各零售分类表现 2025 VS 2021
从更长的时间跨度来看，将2025年的数据与2021年进行对比，可以发现中国实体零售OTC市场的整体格局保持了相对稳定。
打开网易新闻 查看精彩图片在销售规模靠前的头部领域中，感冒类用药和消化系统用药不仅在总量上领先，且五年的复合增长率分别达到了3.2%和5.1%，显示出极强的品类刚需属性。然而，部分细分领域正面临结构性的增长挑战。儿科用药和妇产科用药在过去五年间的复合增长率均为负值，分别为-3.4%和-1.3%。儿科用药市场规模从2021年的159亿元萎缩至2025年的138亿元，这一变化在很大程度上受到了人口出生率变动以及就医习惯改变的影响。
2.3 处方药领域
零售处方药市场在近两年虽保持稳步增长，但整体增速已显现出回落迹象，2025年同比增长率为6.6%，总规模达到2820亿元。
从药物类型结构看，化学药品仍占据核心地位，份额维持在62%左右，其增长表现相对稳定。生物制品则是市场最强劲的增长引擎，份额从2021年的8.4%快速提升至2025年的16.5%，尽管增速有所放缓，但其在创新驱动的扩张态势不减。相比之下，中成药市场面临挑战，份额逐年下滑，2025年出现了3.1%的负增长。
处方药各零售分类表现 2025 VS 2024
在处方西药的细分领域中，除抗菌消炎用药受监管及临床使用规范限制出现5.5%的下降外，其余TOP领域均保持了正向增长。感冒用药的表现最为抢眼，同比增速高达93.8%，这主要归功于磷酸奥司他韦等核心品种在流感流行季节的爆发式需求。
打开网易新闻 查看精彩图片从结构上看，注射用药在零售渠道的占比进一步巩固，其中抗肿瘤注射用药占据了注射剂市场54.6%的份额，代表品种如帕博利珠单抗和贝伐珠单抗均实现了较快增长，反映出特药药房(DTP)在承接院外处方方面的核心作用。慢性病用药领域同样展现出稳健的驱动力。降血压药市场由钙通道阻滞剂主导，占比达51.7%，虽然苯磺酸氨氯地平等品种面临集采压力，但整体规模依然庞大。糖尿病用药方面，二甲双胍等基础药物地位稳固，同时司美格鲁肽、达格列净等新型药物正快速渗透，销售增长显著。此外，心脑血管、泌尿系统及消化系统用药也均保持了5%至12%不等的增速。值得注意的是，集采品种在零售渠道的表现存在差异：虽然多数中选品种因价格因素导致销售额承压，但部分通过零售渠道进行的代际替换和未纳入集采的创新药品种，正成为推动零售西药市场增长的核心动能。
处方药各零售分类表现 2025 VS 2021
相较于2021年，处方西药市场的竞争格局发生了显著变化。在TOP15细分领域中，所有品类均实现了正向增长。其中，注射用药、抗肿瘤口服用药以及感冒用药的表现尤为抢眼，复合增长率均突破了20%。
打开网易新闻 查看精彩图片注射用药的销售额从176亿元飙升至467亿元，复合增长率高达27.6%，这主要得益于处方外流政策的深化以及双通道机制的落地。从二级分类占比来看，抗肿瘤注射用药占据了54.6%的份额，反映出高价值生物制剂和创新药正加速向零售渠道渗透。感冒用药受近年来疾病谱变化的影响，年度波动较为剧烈。虽然2025年的复合增长率高达61%，但在经历了2023年的市场峰值后，增长已回归理性。口服抗肿瘤用药则保持了28.9%的稳健增长，规模从88亿元扩大到243亿元。值得注意的是，在集采常态化背景下，零售市场成为了非中选品种及原研药的重要阵地。慢病用药如降血压、糖尿病等领域，尽管增速相对平缓，但凭借庞大的患者基数，依然占据了市场的重要身位。整体而言，处方西药零售端正呈现出由基础用药向高价值药物、专科药物转型的结构性特征。
三、不同企业/品种销售情况深度拆解
3.1 本土及跨国企业整体情况
中国实体零售市场的竞争格局在2025年呈现出鲜明的企业特征。跨国企业在零售端的表现显著优于本土企业，其整体销售增速达到11.6%，而本土企业增速则保持在3.8%的水平。这直接导致了跨国企业在零售市场的销售额占比进一步提升至22%。这种增长差异并非偶然，而是由产品结构和创新含金量所决定的。
深入分析产品构成可以发现，跨国企业在零售渠道的布局高度偏向处方药，其处方药销售占比高达86%，且该板块同比增速达到12.4%。相比之下，本土企业的处方药占比为51%，OTC板块仍占据较大权重，但其OTC业务在2025年出现了0.7%的负增长，拖累了整体表现。这说明零售市场的增长引擎正加速由传统的OTC向高价值的处方药转移。在创新药维度上，这种差距更为显著。跨国企业在零售端的创新药销售占比由2021年的78%提升至2025年的80%，其创新药板块同比增速高达14.5%，成为拉动增长的绝对引擎。本土企业虽然仍以仿制药为主，但也在积极转型，其创新药占比已从15%稳步提升至17%，增速为4.7%，且在生物类似物领域表现活跃，同比增长达21%。
整体来看，零售渠道正在经历一场从“渠道推力”向“品种拉力”的转变。跨国企业凭借强大的创新药储备和品牌优势，在慢病药代际替换、处方药外流等趋势中占据了先机。而本土领军企业也正通过加大创新投入和调整品种布局，试图在高端仿制药和生物类似物赛道上寻求突破，从而在竞争日益激烈的实体零售版图中重塑自身地位。
3.2 TOP集团榜单变化
2025年实体零售TOP20集团的市场格局经历了深度重塑。尽管整体市场集中度略有下降，TOP20集团销售额占比从2021年的27.6%小幅下滑至25.6%，但头部企业的内部更迭极具代表性。华润三九凭借深厚的品牌积淀与感冒灵颗粒等核心品种的稳健表现，依然稳坐实体零售渠道的头把交椅。
在跨国企业阵营中，诺华的表现最为耀眼，排名从2021年的第18位大幅跃升至第3位，复合增长率高达25.6%。这一增长核心得益于其重磅品种沙库巴曲缬沙坦钠片的快速放量。与此同时，阿斯利康也凭借达格列净等慢病创新药的驱动，排名提升至第2位。这反映出零售市场正从传统的OTC驱动向临床价值更高的创新处方药驱动转型。本土企业方面，恒瑞医药、齐鲁制药等传统研发巨头成功杀入TOP20榜单。恒瑞凭借多个创新产品实现了13.9%的复合增长，而齐鲁制药则通过贝伐珠单抗等产品在零售端的渗透，获得了13.3%的快速增长。
相比之下，部分依赖传统品种、缺乏创新迭代的企业如葵花药业、步长制药等则跌出了前十甚至前二十序列。这种“新进榜、旧退场”的态势，揭示了中国零售市场已进入品种竞争力与创新含量双重比拼的新阶段。
3.3 TOP品种榜单变化
处方药榜单变化
处方药市场的竞争格局正呈现出明显的“代际替换”与“赛道转换”特征。2025年TOP20处方药品种的销售占比虽然稳定在21.8%左右，但内部结构的变动却极为剧烈。最显著的变化源于慢性病用药的升级换代，以沙库巴曲缬沙坦钠片为代表的创新药排名从第450位飙升至第18位，复合增长率达125.6%;达格列净也从第37位攀升至第12位。这标志着零售药店已成为慢病管理升级的主战场，患者对更具临床优势的药物接受度显著提升。
流感等季节性、突发性公共卫生因素对榜单产生了巨大扰动。东阳光药的磷酸奥司他韦胶囊及颗粒剂双双杀入TOP20榜单，其中胶囊剂排名从第517位惊人地跃升至第8位，反映出零售端在呼吸系统流行疾病高发期的强大保供作用与市场吸纳力。此外，抗肿瘤药物在零售端的渗透速度也在加快，帕博利珠单抗、贝伐珠单抗等重磅生物制品维持了约30%的复合增长，排名稳步提升，进一步验证了“双通道”政策下处方外流的实质性进展。
OTC(含双跨)榜单变化
OTC及双跨药品的市场格局在2025年显现出“回归常态”与“品牌集中”的双重特征。经历了此前特殊时期的波动，市场逻辑正重新回归到家庭常备用药的品牌力竞争。华润三九旗下的葡萄糖酸钙锌口服溶液与感冒灵颗粒成功登顶前两位，不仅展示了强大的渠道掌控力，也反映出在健康意识增强背景下，感冒呼吸与基础营养补充类产品的刚需属性。
榜单最显著的调整来自于“后疫情时代”的产品降温。此前一度位居前列的连花清瘟胶囊等品种，由于市场需求回归常态及基数效应，复合增长率出现负值，排名也跌出了TOP20。与此同时，季节性流感与日常感冒用药的需求保持稳健，如布洛芬缓释胶囊、复方感冒灵颗粒等品种的排名均有所提升，体现了消费者在自我药疗选择上对老牌知名产品的信赖。新进入榜单的品种中，云南白药气雾剂、眼科用药如玻璃酸钠滴眼液的表现尤为亮眼。其中，玻璃酸钠滴眼液从第82位攀升至第19位，复合增长率达35.9%，精准捕捉到了现代生活方式下干眼症等细分市场的增长红利。这说明在传统大品类之外，针对特定生活场景的细分需求正在催生新的增长点。
从竞争格局看，内资企业在OTC领域拥有绝对主导权，TOP20品种绝大多数由华润三九、东阿阿胶、云南白药等民族品牌占据。尽管OTC市场整体增速放缓，但头部品种通过产品线延伸与场景化营销，依然在存量市场中实现了份额的逆势扩张，品牌壁垒愈发巩固。
四、结语
当前市场已告别高速增长阶段，正式步入存量博弈与结构性重塑的关键时期。2025年整体规模微增3.8%的背后，是宏观经济、政策深化及消费行为变迁三重因素交织作用的结果，增速放缓已成为行业必须直面的中长期常态。报告的核心洞察在于揭示了市场增长逻辑的根本性转变：增长引擎正加速从传统的OTC驱动，转向由创新药、专科药及慢病管理升级驱动的处方药赛道。 处方药占比的持续提升、跨国企业凭借创新药优势的领跑、以及TOP榜单中慢病创新药与抗肿瘤药的快速跃升，均印证了这一趋势。与此同时，消费者行为趋于理性与分化，对疗效确定的西药需求强劲，而对非刚需的补益类中成药支出则更为谨慎，这直接导致了“西升中降”的结构性分化，并催生了抗过敏、眼科等细分场景的蓝海市场。
展望未来，中国实体零售药品市场机遇与挑战并存。对于行业参与者而言，唯有深刻洞察这些结构性变化，精准把握消费者未被满足的健康需求，积极调整产品组合，提升专业化服务能力，方能在增速放缓的存量市场中找到新的增长支点，在激烈的竞争中重塑自身地位，共同推动中国医药零售生态向更高质量、更有效率的方向演进。
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数据说明与获取方式
如上《2025年中国实体零售药品市场销售报告》的所有数据，均出自医药魔方PharmaBI®IPM实体零售数据库。PharmaBI®IPM实体零售是医药魔方基于13万家线下药房，经过科学统计建模还原的全国67万家药房的整体销售数据。平台月度更新，实体药店（包括DTP药房）的所有药品的销售数据，包含化药、生物制剂、中成药。
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