中国商报（记者 张道正）直播间里，“全网最低价”的吆喝声此起彼伏；VR体验店里，年轻人排队打卡；AI定制服务正逐渐受到老年群体的青睐。新消费层出不穷，在给市场注入活力的同时，也带来了新难题。责任主体难认定、虚假宣传套路深、维权渠道不通畅等等，正在困扰越来越多的消费者。

先说责任归属。一场直播带货的链条复杂：主播在前面吆喝，MCN机构在背后操盘，电商平台提供入口，品牌方供货发货。各个环节看似分工明确，实则权责边界模糊。一旦商品出问题，各方会互相推诿，消费者被当成皮球踢来踢去。

消费领域权威人士表示，责任主体厘不清成为当前维权的最大堵点。

再看虚假宣传。套路花样翻新，迷惑性越来越强。“全网最低价”只是入门级话术，山寨品牌靠蹭大牌名字鱼目混珠，更有人利用AI换脸、语音合成冒充亲友行骗。有老人收到“儿子”的视频求救，急得立刻转账，事后才发现是骗局。

技术越先进，骗局越逼真，防不胜防。随着AI换脸、语音合成等技术的快速演进，诈骗手段日益智能化。公安部发布的数据显示，2025年全国共侦破电信网络诈骗案件25.8万起。

就算识破了套路，维权路也不好走。直播内容一闪而过，弹幕、口播难以完整留存，消费者想取证都没有抓手。部分平台设置复杂的售后流程，服务入口隐藏较深。更麻烦的是，有的商家注册地和实际经营地分开，一出事就失联，监管部门只能将其列入异常名录，消费者索赔无门。

为有效应对新型挑战，监管理念与机制亟待同步升级。需搭建一个多方协同的治理网络：政府监管要到位，平台责任要压实，行业自律要跟上，社会力量要参与。平台必须把各方权责划清楚，别搞“装睡式”推诿。技术上可以推广区块链存证，帮助消费者一键固定证据。鼓励企业设立先行赔付机制，出了问题先赔付再追责。跨区域执法协作也要强化，争取把纠纷化解在萌芽阶段。

对于老年人、未成年人、农村消费者这些容易吃亏的群体，既要有专门的保护条款，也要靠社区宣传、校园教育、精准推送，帮他们多长个心眼，增强防骗“免疫力”。

新消费是一片蓝海，但如果维权体系跟不上，透支的还是市场信任。只有制度建设跟上创新的节奏，消费才能走得更稳、跑得更远。