作者 | 碾转转
编辑 | 早参君
谁也没想到，在核心主播陆续离开之后，东方甄选最重要的一步棋，居然不是继续猛攻直播，而是直接把战场搬到了线下。
过去几年，东方甄选一直是直播电商行业里最特殊的存在。它不像传统MCN那样纯靠低价和流量，也不像普通电商平台只拼商品，而是靠“知识直播”“文化氛围”“主播人格”迅速出圈。从董宇辉爆火开始，东方甄选一度成为行业现象级案例，甚至带动整个直播行业进入“内容带货”时代。
但问题也一直存在——当一家公司的流量、信任和销量，过度绑定在主播身上时，一旦核心主播离开，整个体系都会受到巨大冲击。
而现在，东方甄选显然正在尝试回答一个关键问题：
如果没有超级主播，它还能靠什么继续走下去？
01
主播时代变了
过去一年，东方甄选最大的关键词，其实不是销量，而是“离职”。
从明明、天权、中灿到林林，多位观众熟悉的核心主播接连离开，也让外界不断质疑：东方甄选是不是正在失去曾经最核心的竞争力？
因为直播电商行业有个很现实的问题：消费者很多时候买的不是货，而是“人”。尤其东方甄选早期的成功，很大程度上就建立在主播的文化表达、人格魅力和用户陪伴感之上。
但主播模式天然存在风险。流量往往属于主播个人，而不一定真正属于平台。一旦主播离开，用户、热度甚至品牌影响力，都可能被快速分流。这也是为什么，很多MCN机构最终都会陷入“头部依赖”的困境。
也正因如此，在核心主播不断流失的背景下，东方甄选如今的每一步动作，都会被市场放大观察。
02
线下门店落地
而就在外界还在讨论主播流失的时候，东方甄选突然走出了直播间。
图源：东方甄选官方号
5月5日，东方甄选首家线下体验店在北京中关村正式试营业，并计划于5月21日全面开业。据天眼查APP显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司已对外投资食品科技、供应链等相关企业。相比传统意义上的超市，这家约400平方米的门店，更像是东方甄选把自己的线上逻辑“实体化”了。
图片来源：天眼查
门店选址非常聪明，直接放在中关村核心商圈，周边白领、学生和办公人群密集，天然拥有稳定客流。店内商品则覆盖零食、酒水、烘焙、日用品、宠物用品等多个品类，但刻意避开了损耗率高、供应链复杂的生鲜业务，明显是在主动降低运营风险。
图源：东方甄选官方号
更值得注意的是，它开始明显强化“自营”体系。目前门店内接近四成商品，都是东方甄选自营产品。相比过去单纯做直播带货，现在的东方甄选，显然更想做一个真正拥有品牌资产的零售品牌。
而在线下场景里，它也在降低消费者的尝试门槛。过去直播间很多商品需要整箱购买，但在线下，大部分产品都可以单独买、散着买，消费者不用一次性囤货，也更容易尝鲜、试新品。
这背后其实反映了东方甄选的一种转变：
从“冲动型消费”，慢慢转向“长期型复购”。
03
不只是一家店
更有意思的是，东方甄选这家线下店，并不只是单纯卖货。
店里设置了免费试吃区、咖啡区、简餐档口，消费者不仅能买东西，还能直接解决早餐、午餐和下午茶需求。门外甚至还安排了休息座位，整体更接近一种“生活方式空间”。
与此同时，它还保留了书架区域，延续过去直播间里的文化氛围。这一点其实很关键，因为东方甄选一直以来最大的差异化，并不是价格，而是“文化感”。
过去它靠知识直播建立用户认同，现在则试图把这种氛围复制到线下空间。换句话说，这家店卖的已经不只是商品，而是东方甄选想塑造的一整套生活方式。
消费规则方面，它也尽量做得更亲民。门店商品同时设置原价和会员价，会员购买可优惠10%-20%。199元年费会员如果一年没省回会员费，还支持退款。最关键的是，即便不是会员，也能正常进店消费，没有强制门槛。
图源：东方甄选小程序
试营业期间，品牌产品团队还会驻店，专门给消费者讲解产品原料和制作工艺。这种模式，其实也在强化东方甄选一直强调的“产品透明感”和“信任感”。
04
转型压力不小
但实体店只是表面，更大的野心，其实藏在后面。
目前市场已经有消息称，东方甄选接下来还可能在北京、上海等区域上线“小时达”服务，依托门店地下仓库，覆盖周边五公里配送范围，正式切入即时零售赛道。
如果这一布局成型，东方甄选的逻辑就不再只是“开一家店”，而是要做“直播+门店+仓储+即时配送”的融合模式。
因为这几年，即时零售增长速度非常快。消费者越来越习惯“即买即送”，而不是等待传统电商次日达甚至隔日达。美团、盒马、山姆、京东到家等平台，本质上都在争夺“30分钟生活圈”。
而东方甄选现在做线下门店，很可能也是在提前搭建自己的本地零售基础设施。
但问题同样明显。线下零售从来不是一个轻松生意，它比直播更重。需要门店、租金、库存、供应链和长期运营能力。更何况，现在整个线下零售竞争已经极度激烈，盒马、奥乐齐、山姆、胖东来、社区超市都在抢用户。
东方甄选虽然有品牌流量，但能不能真正在线下建立长期竞争力，还需要时间验证。
结语：
从直播间走向实体店，东方甄选正在经历一次真正意义上的转型。
过去它靠主播出圈，现在它想靠商品、自营体系和线下零售留下来。这也意味着，它已经不满足只做一家依赖主播流量的MCN公司，而是想成为一个更完整的消费品牌。
但直播可以靠爆款主播迅速起势，线下零售拼的却是长期能力、供应链效率和用户复购。
未来消费者究竟会更喜欢直播间里的“知识带货”，还是更愿意走进东方甄选的线下实体店，现在还没有答案。
但可以确定的是：
东方甄选的“直播时代”，已经开始进入下半场了。
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