作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
黑木耳、白木耳，都见过吃过，但这粉木耳，还贵妃级别的，确实闻所未闻。
最近，盒马就给我们上了一课，不过不是科普粉木耳的一课，而是给所有设计师和营销人呈上了一个反面教材。
一盒名叫“贵妃粉耳”的粉木耳，因为包装上的一个女性侧面剪影，直接让盒马栽进了舆论漩涡。
图源：小红书（下同）
作为一个常年冲浪的互联网人，我见惯了品牌翻车。
但盒马这次的翻车，特别有意思。不是它不该翻，而是它太懂互联网了，按理说不该翻。
可偏偏它翻了，还翻得特别彻底。
1
盒马的“贵妃粉耳”
是怎么惹怒全网的？
一觉醒来，盒马的竞争对手们嘴都快咧到后脑勺了。
因为盒马这次栽在了自家一盒售价29.9元的木耳身上，栽得明明白白、毫无还手之力。
图源：极目新闻
这个叫“贵妃粉耳”的东西，据说是2020年8月在成都被发现的一个木耳品种，2024年开始以“贵妃木耳”的名义推广。
本来是个挺有记忆点的名字，但盒马的设计师偏不满足于此，非得在包装上整点花活。
于是，这个包装就这么诞生了。
标签右侧印着一个女性侧面剪影，剪影内部填充了粉木耳的食材纹理，气泡对话框里还写了句“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。
单看好像没啥，但坏就坏在“粉木耳”这个词，早就在网络语境里被污名化了，成了个低俗隐喻。
你再配上个女性剪影，还把木耳纹理填进去，这组合拳打出来，想不让人多想都难。
网友直接炸了，直指这是“低俗营销”、“打擦边球”。
每次有这种擦边争议，互联网上准会裂变成两大阵营。
每次有这种擦边争议，互联网上都会自然分裂成两大阵营。
一方火力全开，炮轰盒马低俗下作。
另一方则淡定摆手，留下一句“心脏的人看什么都脏”，或者反问一句“到底是谁这么敏感？”。
也有人感慨这个时代越来越离谱了，“只能说现在烂梗网络次垃圾文化盛行，很多词语和诗句都被糟蹋了”。
但另一方阵营的战斗力显然更强。
行动派网友们直接扒出了盒马“菌菇星球”系列其他产品的包装图。
鸡枞菌配的是公鸡图案、羊肚菌配的是羊、鹿茸菇配的是鹿、老人头菌配的是老人头像。
整个系列的设计逻辑清清楚楚，什么菌配什么图，一一对应。
那怎么到了粉木耳这儿，就变成了女性剪影？这一对比，杀伤力直接拉满。
还有更炸裂的发言。
有网友按这个逻辑发散了一下，说“金针菇的包装上是不是也得配个男性剪影”，顺便配了个P图。
立马有人跟进回呛前面那些“心脏论”的人：“我们不说‘心脏的人看什么都脏’，我们说‘见多识广的人知道什么是约定俗成的性暗示’。”
甚至连王鹤棣的“不舒服学”也被搬了出来，“故意的，这种敏感点好，让我不舒服了”。
当然，也有人觉得品牌无辜，认为“品牌觉得很多女孩子喜欢粉色，所以画个女孩子剪影做装饰很正常吧。而且人家叫贵妃粉耳，类似于美人指葡萄之类的比喻”。
但说实话，盒马在互联网上混了这么久，深谙各种梗和网络文化，你说它完全不知道“粉木耳”的歧义，这解释有点苍白。
有网友就一针见血：“我本人就是干设计的，我们在工作中会反复确认用词用途是否会造成歧义或舆论。”
从设计到审核再到上架，这么多道关卡，没人提出疑问？这很难用“疏忽”来搪塞过去。
2
那个把梗玩出花的盒马
这回怎么把脑子玩丢了
盒马这次翻车，之所以让大家格外唏嘘，是因为它以前可是个玩梗高手，经常因为反应快、脑洞大而出圈。
说白了，这次是老司机翻车，更让人印象深刻。
比如前段时间，瞿颖在papi酱的节目《热烈欢迎》里，把英文“Spinach”（菠菜）空耳听成了“Spanish”（西班牙人），还一脸骄傲地回“Chinese”，这个片段直接火遍全网。
盒马的反应速度那叫一个快，连夜就给全国线下门店的菠菜标签加上了英文“Spinach”。
图源：小红书用户 @盒马甩碗里
就这么一个小改动，瞬间引爆话题。
这波操作，成本极低，效果极好，堪称四两拨千斤的典范。
还有科技圈掀起“云养虾”热潮那会儿，说的是一个叫OpenClaw的开源AI项目，因为图标是只龙虾，大家戏称训练AI是“养龙虾”。
盒马立马在活鲜区的小龙虾货架贴出海报，文案简直绝了：
“不用部署，自带钳能”
“不用排队，不用远程安装，可直接拎回家”
“无需API权限，可直接上锅蒸”
“可兼容所有操作系统，如清蒸系统、红烧系统、蒜蓉系统…”
把高深的科技黑话解构成接地气的烹饪指南，幽默感拉满，网友直呼“盒马把互联网抽象文化玩明白了”。
追剧热梗盒马也没落下。
《难哄》这部剧火的时候，男主角那句“我会爆裂地爱你”的台词成了全网热梗。
盒马直接在青团区搞了个“好哄剧场”，把这句话用在了咸蛋黄流沙爆珠青团上。
这波关联又巧又妙，据说直接带动这款青团的销量环比增长了30%。
苹果开新品发布会，盒马也能蹭，搞个“苹果石榴发布会”，外包装做成超大手机盒，里面装苹果和石榴，谐音梗“苹步青云，榴榴大顺”玩得飞起。
图源：盒马
从综艺热词到科技梗，从影视台词到品牌发布会，盒马总能精准捕捉热点，用轻巧、有趣的方式和自家商品结合，让消费者会心一笑。
这种网感和执行力，一直是它的加分项。
3
玩梗有风险
品牌营销应守好尺度与边界
那么问题来了，一个这么懂梗、这么会玩的品牌，怎么就在粉木耳上翻了这么大一个跟头？
核心原因可能就在于，盒马这次把玩梗和冒犯的边界给模糊了。
以前的成功案例，无论是Spinach还是云养虾，梗本身是正向、有趣、无伤大雅的，关联的产品也清白无辜。
大家乐一乐，觉得品牌很懂、很潮。
但粉木耳不一样，它关联的是一个已经被污名化、带有明确性暗示的网络词汇。
当你把一个带有负面隐喻的词汇，通过视觉设计（女性剪影）进行二次强化时，这就不是幽默，而是冒犯了。
品牌营销，尤其是面向大众的消费品，有一条底线不能碰，那就是不冒犯。
食品包装是面向全年龄段人群的公共视觉，老人小孩都会看到。
你可以新潮，可以有趣，但不能低俗，不能让人感到不适。
盒马这次的设计，恰恰踩中了这条红线。
网友的愤怒，不仅仅在于设计本身，更在于它通过大型商超的渠道，将这种隐晦的性暗示进行了公开传播和洗白尝试。
这背后暴露的，或许是品牌在追求流量和话题时的一种侥幸心理和审核机制的失灵。
就像网友质疑的，从创意到上市，经过那么多双眼睛，难道没人提出异议？是审核形同虚设，还是明知有风险却想搏一把眼球？
无论是哪种，对品牌形象的伤害都是实打实的。
盒马事后迅速道歉、下架产品，并进行内部复盘和改进上架审核流程，也说明了问题的严重性。
莎士比亚在《哈姆雷特》里写过一句：“凡事需多听但少言；聆听他人之意见，但保留自己之判断。”
这话放在品牌营销上也挺合适。
品牌需要倾听市场的声音、捕捉热点，但更需要对自身的价值观和底线保持清醒的判断。
不能为了热度，什么梗都敢接，什么边都敢擦。
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