薄荷大王，源气登场
封面 I 益禾堂
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
年轻人喜欢一个品牌，常常无关 品牌 说过多少 漂亮 的话，只因某个不经意的时刻，恰好说中了藏在心里的那一句。
今年夏天，益禾堂正式官宣王源成为品牌首位全球代言人，并以“薄荷狂欢，源气登场”为主题，推出代言人系列新品。主推产品元气薄荷小汤圆，连同薄荷气泡柠、蜜桃奶砖小汤圆、西瓜甘露小汤圆等一众夏日饮品，共同构成了益禾堂这个夏天最清爽的一次品牌表达。
在新茶饮竞争愈发激烈的今天，做代言人的要求越来越高过去，许多品牌签明星，图的是热搜、声量与短期销量。但年轻人早已不再只为“谁代言”买单。他们会追问：这个人和品牌到底是什么关系？产品有没有认真做？这场合作是不是只想收割粉丝？品牌到底懂不懂我？
益禾堂这一次给出的答案，是把代言人、产品、颜色、气质与品牌成长史，统统装进了同一杯薄荷味的夏天里。
益禾堂2012年创立于武汉，最早被很多消费者记住，是从益禾烤奶开始的。
益禾烤奶累计售出8.3亿杯，全国门店超过8000家，校园门店超过1700家。对不少年轻人来说，益禾堂离广告很远，更接近校门口、宿舍楼下、社团活动之后顺手买到的那杯茶饮。但一个茶饮品牌要在年轻人心里留下位置，只靠“便宜好喝”并不够。
益禾堂这几年的关键动作，是把薄荷做成自己的第二张名片。薄荷奶绿累计销量已经突破3亿杯，薄荷柠檬水、薄荷巧乐冰以及一系列薄荷新品，慢慢把“薄荷”从一个口味做成一个品类。
许多消费者说“想喝薄荷就去益禾堂”。
都说爆单品打天下，爆品类守江山。益禾烤奶打下基本盘，薄荷奶绿让益禾堂有了更强的识别度。把夏天、冰杯、薄荷叶、奶绿和品牌绿反复绑在一起。薄荷就自然而然从原料变成益禾堂的重要标识。
今年4月，益禾堂与央视网合作发布薄荷源头溯源视频，镜头进入云南寻甸薄荷产地。
央视网提到，益禾堂严选留兰香薄荷，经过8天锁鲜、极速转运、上千次调试和全链路严控。益禾堂把对清爽的追求，落实到每一片叶子从产地到门店的路上。
一杯薄荷奶绿能卖成长期爆款，靠的有口味，也有供应链和研发的耐心。事实上，薄荷这个产品并不好做，轻了没记忆点，重了容易像牙膏味。太甜会压住清凉，太淡又撑不起复购。益禾堂把薄荷做成王牌，背后是一次次调试之后形成的稳定口感。代言人可以带来第一波关注，消费者愿意再买一次，靠的还是杯子里的东西。
品牌做久了，最难的是拥有一个别人抢不走的气味。可口可乐有汽水声，星巴克有咖啡杯，麦当劳有薯条香。益禾堂的气味，越来越像薄荷。它不一定宏大，却足够具体；不一定昂贵，却足够日常。年轻人走进门店，说一句“来杯薄荷奶绿”，其实已经在完成一次品牌记忆的调用。
这也是益禾堂选择王源的关键。
王源，就是益禾堂找到的那张“脸”。一张让薄荷、绿色、青春、陪伴这些词有了具体眉眼的脸。
很多品牌选择代言人，第一层看声量。
声量当然重要，可声量只能让人看见，无法让人相信。王源和益禾堂的契合，先落在颜色上。绿色是王源粉丝非常熟悉的情感符号，也是益禾堂长期沉淀下来的品牌视觉。代言官宣之后，薄荷绿、应援绿、门店绿迅速合成同一种视觉记忆，传播成本天然降低。
再往里看，是陪伴感。王源从初代养成系偶像一路走到今天，经历过舞台、音乐、创作和公共视野里的成长。他的出现并非一阵突如其来的流量，而像陪着一代年轻人从校园走向更大世界的老朋友。
益禾堂也有类似的路径。从校园和街边高频场景里长出来，陪过很多人的课间、晚自习、毕业季和夏天第一杯冰饮。一个在耳机里，一个在手边，位置都不隆重，却很日常。
这种日常感非常难得。
要知道，今天年轻人不缺明星，也不缺联名。他们更在意的是，品牌有没有把自己放在一个平等的位置上，真的和用户玩到一起。“薄荷狂欢，源气登场”这句主题同时接住了王源的名字、薄荷的清爽和年轻人的情绪。
一杯元气薄荷小汤圆，承担的便是这样的小小情绪。薄荷给味觉降温，小汤圆带来轻微的咀嚼趣味，发光杯套和代言人视觉形成社交货币，周边小卡、撕拉吧唧、钥匙扣、纸袋则把购买行为延展成一次可分享、可收藏、可打卡的年轻人游戏。
代言做到这里，明星不再停留为海报上的脸。
王源让益禾堂的薄荷绿有了更具体的情绪，益禾堂也让王源身上的清爽气质变成可以被喝到、拿到、拍到的一杯饮品。
官宣首周，新品杯量203万+，带动整体营业额突破1.6亿元
线下门店也出现排队和待制作杯量高企的情况，有门店小票机连续出单，被网友形容像“水帘洞”。
数据只讲了半个故事。更有意思的是用户参与的方式。夜光杯套被改造成手环，撕拉吧唧挂上痛包，纸袋变成应援包，门店海报墙成了打卡背景。益禾堂提供的是一套素材，粉丝自己把它改造成新的玩法。品牌把互动从“买一杯送一个周边”的层面继续往外推，让门店、小程序、直播间和社交平台连成一场夏日活动。
这和益禾堂近年强调的“玩在益起”能够对上。很多品牌说年轻化，最后只是学几句网络热词；益禾堂这次更像把场地和道具交给年轻人，让他们自己完成传播。用户买到饮品，也买到参与感、收藏感和可以晒出来的情绪价值。
回到产品本身，元气薄荷小汤圆承担了这次传播的主角位置。它既延续薄荷系列的清爽，也用小汤圆强化口感记忆，让“王源同款”不只停留在名义上。薄荷气泡柠则把薄荷和气泡、柠檬结合，给夏日解暑提供了更轻盈的选择。两款新品一个偏饱满，一个偏清透，刚好把益禾堂的薄荷品类往外再推一步。
一场代言能不能接住流量，很多时候看的是运营细节。
益禾堂从预热海报、官宣物料、主题门店，到直播福利、专属套餐、小程序集徽章，把“看见王源”拆成一串可参与的动作。粉丝来门店拍照、下单、集章、改造周边，每一步都在替品牌延长热度。热闹没有停在官宣当天，继续被拆进具体的消费场景里。
在笔者看来，当前很多品牌的年轻化做不好，问题恰恰出在太着急。或许是急着追热点，急着换包装，急着把年轻人的语言搬进海报，到头来其实并未进入年轻人的心。
益禾堂的优势在于，品牌本就离年轻人很近。1700多家校园门店、十四年的校园市场深耕，让它无需突然跑来和年轻人套近乎。它陪过太多人的课间、晚自习、毕业季、社团活动，以及夏天的第一杯冰饮。
王源是很多人青春里的声音，益禾堂是很多人校园里的味道。当这两者相遇，消费者感受到的便不止一场商业合作，更像是两段青春记忆，在同一个夏天里悄然重叠。一个是耳机里的歌，一个是手里的奶茶；一个陪人走过成长，一个陪人度过日常。
这一系列动作共同指向一种年轻人熟悉的情绪：无论生活走到哪里，总有一种带着绿色气息的事物，把我们重新拉回更清爽的状态。
这也解释了，为什么这次合作值得被视作茶饮代言的一种新样本。
过去，茶饮品牌常常把代言人当作流量的杠杆，谁热，就签谁；谁有粉丝，就做谁的周边。可益禾堂与王源的合作，更像是一次品牌人格的契合。
在当前市场中，技术与商业模式不断变化，但营销最终仍要回到人的生活与价值。何况奶茶本就是一种情绪消费。奶茶无意解决宏大的问题，却能安放许多微小的瞬间：考试后松的那口气，下班后短暂的停顿，朋友见面时的第一句话，一个人走在路上时给自己的小小奖励。
年轻人终究会记住这样的品牌：喜欢热闹，也懂真诚；愿意和年轻人一起玩，也有认真做产品的底气；既能递给你一杯清爽的饮品，也能给你一个愿意分享的夏天。
这或许就是益禾堂首签王源最重要的意义：把一杯薄荷味的奶茶，酿成了一个能在年轻人心里激起共鸣的品牌故事。
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