作 者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
颜色这东西，真的能骗过大脑。
夏天三十七八度的大太阳底下走两步，汗就跟不要钱似的往下淌。
这时候要是再让你看一片橙红色，哪怕你站在空调房里，心里头也会莫名其妙冒出一股烦躁劲儿。
这不是你矫情，是你的眼睛在跟你开玩笑，它看见那片橙红，就自动给你大脑发信号：热！烫！快跑！
偏偏就有人不信这个邪。
最近北京地铁10号线，因为一整列车厢铺天盖地的橙红色广告，火了。
图源：小红书（下同）
大夏天的，打工人在挤上地铁之前本来就已汗流浃背，结果一上车，犹如进入了火焰山。
“上班如上刀山，坐地铁如下火海”，这下彻底具象化了
1
视觉高温预警
打工人通勤如渡劫
这组广告，是芬达跟《崩坏：星穹铁道》的联名，它们把一整列车的车厢从头到脚包了个严实。
地面是橙红色的，墙壁是橙红色的，座椅也是橙红色的，上面还密密麻麻全是气泡图案。
你站在车厢里低头一看，脚下踩着咕嘟冒泡的橙红色液体，谁看了不得愣三秒。
大家没有惯着的义务。
有人说“一个牛马下油锅的概念给到，一开门以为到地狱了”，三分戏谑三分心酸，剩下四分全是打工人的无奈。
可不是嘛，一大早挤地铁去公司当牛做马，结果通勤路上先给你来一波“下油锅”预热。
还有人说“跟下火锅似的”，仔细一想还真像番茄锅底，那些气泡就是锅开了的证明。
亲身经历过的网友发言：“我那天上车差点san值清零。”
有网友看图就受不了：“本来天就热，还搞得这么乱七八糟的，上班挤车本来就烦，这车厢看着只会让人更糟心。”
更离谱的是有人说“我以为化粪池爆炸了”。这个比喻虽然味道有点冲，但你别说，橙红色配气泡，视觉上确实有那么点难以言说的微妙。
连游戏粉都扛不住：“虽然我挺喜欢周天哥，但是这个车我不坐，太诡异了。”
其实说白了，问题出在哪儿呢？就出在这个颜色上。
大夏天的本来就热得要命，你再搞这么一大片橙红色把人团团围住，上班挤车本来就烦，这车厢看着只会让人更糟心。
视觉上的压迫感加上物理上的闷热感，双重暴击，谁受得了？
北京地铁那边回应说目前只有一列这样的广告车，会持续关注网友意见，有问题会跟客户沟通调整。
话是这么说，但那一列车一天能跑多少趟、能“祸害”多少打工人，咱心里都有数。
2
北京到深圳
这届地铁广告集体“伤眼睛”
大面积铺红色这事儿，北京不是独一份。
前阵子深圳地铁也被吐槽得不轻。
麻辣王子那个辣条广告，在岗厦北站、后海站这些核心换乘站搞了大面积的正红色铺陈。
啥概念呢？就是你从进站开始，换乘通道、扶梯旁边、立柱上，全是清一色的大红。
走道边的广告灯箱近距离怼着你，想躲都躲不掉。
有深圳市民直接开骂：“满眼血红色，头晕眼花！”“想要躲都无法躲，难道不知道这样的视觉真的很刺眼吗？”
还有人更狠，说“简直精神污染”。
图源：澎湃新闻
深圳这个麻辣王子的红，是正红色，饱和度拉满的那种。
你在那个环境里待久了，眼睛真的会累。
这就是视觉疲劳，高饱和度的颜色大面积、长时间地刺激视网膜，大脑会本能地产生排斥反应。
中山大学的冯原教授分析说，地铁站是一个高度封闭、缺乏选择的空间，乘客走进去了，视觉选择权就被剥夺了。
你在地面上逛街，不喜欢的东西可以不看、可以绕道。
但在地铁通道里，就那么窄一条路，广告铺满了墙面和柱子，你往哪儿躲？
这种高饱和度、大面积铺陈的做法，本质上是利用“强刺激”强制接管你的视觉皮层。
说得通俗点，就是强行把东西塞到你眼睛里，管你爱不爱看。
冯教授还说了句话我觉得挺扎心——品牌这么做，在商业曝光上确实是“高效”的，但它放弃了创意互动和情感共鸣这些更高级的沟通方式，退回到最原始的刺激，赢了流量，却隐性消耗了公众在通勤路上的情绪价值。
啥叫情绪价值？就是你上了一天班累得跟狗一样，挤进地铁想喘口气，结果满眼大红大黄的广告轰炸，心情直接从“累”变成“烦”再变成“想骂人”。
这种情绪消耗是隐性的，你看不见摸不着，但它真实存在。
深圳地铁后来被骂得扛不住了，出来表态说“听劝！马上改！”。
北京地铁那边目前还在“持续关注”阶段。
但不管改不改，这事儿反映出来的问题其实挺普遍的，那就是地铁广告的审美，集体掉线了。
3
广告创收和公众感受
这个天平到底怎么摆
有人可能会说，地铁也要赚钱嘛，广告是重要的收入来源，忍一忍不就过去了。
话是这么说没错。地铁运营需要钱，广告收入确实不可少。
但问题是，赚钱和吃相难看是两码事。
咱们来盘点一下近些年那些被吐槽上热搜的地铁广告，你会发现它们的问题惊人的相似：
清一色的超高饱和度配色、密密麻麻的文字堆砌、无脑重复的洗脑画面、毫无逻辑的构图设计。从头到尾主打的就是强行植入、强制洗脑，唯独没有审美可言。
北京王府井地铁站那个蕉内的保暖衣广告还记得吧？
满屏肉色保暖衣，模特全是锅盖头遮着眼睛，密密麻麻的“暖暖暖”大字重复铺开。
网友说“像没穿衣服”，“活脱脱像从恐怖电影里走出来的”。
宁波地铁的“十里红妆”非遗广告，把迎亲的人像印在地面上，乘客被迫踩着人脸通行。
你想想那个画面，低头一看脚底下踩着一张张人脸，氛围诡异到爆。
这些广告有一个共同点，它们不是在跟乘客沟通，而是在对乘客进行“视觉宣判”。
你不需要理解、不需要欣赏、甚至不需要看清内容，只要你的眼睛被它占据了，它就赢了。
但问题是，一个连广告都不能给人好感的品牌，消费者怎么会主动去了解、去买单呢？
广告的本质是传递品牌形象、建立好感度。
你把人家搞得心烦意乱、视觉疲劳，品牌形象在消费者心里直接就塌了。
钱花了，效果是负的，图啥呢？
有网友在吐槽北京10号线的那条帖子下面，贴出了一些正面例子。
比如蓝色系的冰雪大世界广告、绿色系的森林植物园广告，看着就清爽舒服。
其实也不仅仅是颜色的问题，那些广告在设计上留了白、有呼吸感，不会让你觉得被“糊了一脸”。
说到底，哪怕是大面积铺设，只要色彩搭配合理、设计有质感，人看着是不会难受的。
审美这个东西吧，确实有点主观。
你觉得好看我觉得一般，这很正常。
但“让人不舒服”和“让人舒服”之间，还是有一条肉眼可见的线的。
大面积高饱和度配色铺满整个空间，这已经不是在讨论审美偏好，而是在挑战人的视觉耐受底线了。
叔本华说过一句话，审美是人的一种救赎，它让我们从意志的奴役中暂时解脱出来。
这话说得有点大，但道理不复杂。人在通勤路上已经够累了，广告就算不能“救赎”我们，至少别往我们脸上再踩一脚吧。
广告人和品牌们，真的该提高一下审美了。
别总想着“黑红也是红”，流量是赢麻了，人心也丢光了。
地铁车厢不是品牌的试验田，打工人也不是你们的视觉小白鼠。
少一点“强行洗脑”，多一点“看着顺眼”，这事儿没那么难。
毕竟，谁也不想每天上班的路上，先经历一遍“下油锅”才能到工位吧。
生活已经够水深火热了，广告就别再添把火了。
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