9月16日晚，理想i9上市发布会，李想身后的大屏幕上跳出价格36.98万元后，惊呼声、掌声和老车主的背刺声同时响起。
这是一款原本期望定价在40万左右的纯电旗舰。
两年前，理想第一款纯电车型MEGA定价55.98万元，如今理想纯电i系列的旗舰车，i9价格36.98万元。
19万元的价差里，有竞争烈化的风吹雨打，有理想这大半年对市场摸索的学习总结，还有i9势要一击必中的破釜沉舟。
01至暗时刻过去，但没完全过去
3年前，李想曾经发文称，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。
今年上半年，理想第一次来到15%毛利率健康红线以下。
上半年，理想亏损39.8亿元，几乎是2022年亏损额的两倍，创下了上市后的纪录。同时其综合毛利率相比去年减半至9.4%，这个数据同期在国内上市车企中仅高于北汽蓝谷和广汽集团。
毛利率不振的主要原因在于，大六座SUV这个发家大本营，理想近乎失守。
去年，问界M8、M9以合计近27万的销量统治大六座SUV市场。今年，进入换代周期的问界M8、M9不复去年勇，但不逊于M8、M9的对手还在涌现。
外观内饰雅俗兼修、换电与BasS左右护法的第三代ES8，在市场簇拥下加冕为大六座SUV新的王者，极氪9X也成功分流原属于问界的客群。
当大六座SUV的新王旧王完成一轮权力更替时，理想正在熬过成立以来规模最大的产品换代潮：L7与L8要重新定位，L系列迎来全系换代，MEGA也推出新一代。
这意味着，理想此前7款车型，有5款在今年上半年同时进入产品生命周期末期。
L9、L8、L6在3个月内集中换代
为了维护老车主利益，保护老款车二手价格，理想没有选择对老款大幅度降价清库存保量，而是提前停产。如此一来，理想的门店在近半年时间中，只能主推i6与i8两款车。
外有现象级竞对，内遇换代周期，作为增程大六座SUV赛道的开辟者，理想在上半年远离了舞台中央。作为理想高毛利支柱的L7/8/9，半年合计销量31940辆，MEGA的销量则在每月数百辆徘徊。
危难之际，i6挑起大梁，卖成了月均两万销量，成绩仅次于Model Y的绝对爆款。但为了在各家都投入重兵的20-30万SUV拿下榜眼位置，i6已把车型毛利率让成了个位数。
上半年，占理想全系销量超过60%的i6卖出12万余辆，保住了理想月均3万以上的销量基准线，但也将理想的车辆毛利率带到了7.8%。
i6扛起了理想的销量，但没救回毛利率
从今年5月开始，随着新一代L9、L8先后完成换代上市，理想的销量情况开始回暖，带动二季度业绩回升。理想L9、L8都录得了月销6000辆的成绩，新L6也再度成为月销1万的热门车型。
然而如今市场最大的残酷在于，车企刚刚完成产能爬坡，新增订单就难以觅得。
新一代L9在4个月内从首销期走到了平销期。L8 1-4周的交付周期则表明，这款车的积压订单大多已经交付。L6的订单状况较好，交付周期为6-8周。
而在今年年初，理想公开了相比2025年销量增长20%的2026年销量目标，对应数字约48万辆。1-8月，理想累计卖出26万辆车，销量目标完成率约为54%。
这意味着如果要完成全年销量目标，9-12月，理想每月需要交付5.5万辆。
02
市场还是想要更好的家
今年2月，理想官宣全新L9时，将其定位为具身智能旗舰。李想本人则不遗余力地布道，智能汽车是具身智能的第一站。
上半年理想主打具身智能牌
产品和技术的对外口径上，理想在上半年建立体系化的具身智能叙事，原因一方面是为了保住技术人才和股价。
在具身智能人均独角兽的创业狂潮下，理想汽车早已成了被重点盯梢的黄埔军校，投资人们排着队要给有量产经验的技术带头人送钱。
另一方面则是对跳出同质化竞争的渴求。
四年时间中，中国车企把大SUV变成了令人胆寒的赛道，产品经理们呕心沥血，势要力压同级，冰彩沙仿佛已经是上个世纪的标准，投影仪、大桌板、双人床、百叶窗、电磁炉竞相被搬上车。
当“把车造成家”这个命题变成行业八股文时，一丢丢产品洁癖反而成了一种竞争劣势。
理想选择新开一题，尝试用具身智能，在“把车造成会自己移动的智能家居”上占得先机，重新夺回大六座SUV的产品定义权和议价权。
但即使汽车被认为是具身智能第一站，具身智能在汽车产品上的变现周期，也比想象中更长。
明牌打出具身智能的理想L9 Livis订单回落，L8月销量也未回到巅峰，反映出市场的偏好：
具身智能是理想的需要，也可能是市场长期的需要，但很可能不是消费者当下主流的需要。
理想接受了市场现实。
9月初，在新一代理想MEGA发布时，上半年将理想研发经费推至55亿元的具身智能，变成了幕后角色。顶配车款不叫MEGA Livis，MEGA Home是唯一的版本，性感的具身智能旗舰，变回了枯燥的移动的家：
车里更亮堂，座椅更舒服，杯架被放在了更趁手的位置，车辆加上了后轮转向和800V防倾杆，智驾芯片标配双马赫M100。
与此同时，新MEGA相比第一代MEGA降价5万，相比改款降价2万元，价格50.98万元，以理想最高旗舰的身份，与L9 Livis同价。
李想对此的原话是，“新一代理想MEGA的每一个进化，全部基于用户真实的需求”。
面对MEGA在配置上做加法，在定价上自砍一刀的仗义，市场回敬的是远超以前的订单。目前，在已经加产能的前提下，MEGA的提车时间来到11-13周。这款50.98万的车，超过L6成为理想交付等待时间最长的新车。
从L9 Livis到MEGA Home，理想交完了今年的学费：
这届用户依然认可移动的家，识别好产品的能力也在线，只是钱包捂得紧了一些。
03
i9背水一战
新MEGA上市两周后，轮到i9上市时，理想摸索出的经验被复用过来，并加大力度：
具身智能只是背景板，理想紧紧围绕“移动的家”这个发家的主题，凸显i9的空间有多大，车有多好开，车上的软装如何舒适，陈设如何带来家的温馨。
理想特别剖开了一辆i9展示其乘坐空间
与MEGA同款旋转零重力座椅，比MEGA还大一分的对坐空间，36.98万的售价，则在时时刻刻提醒持币待购的用户，这是一辆比MEGA便宜14万的青春版MEGA，SUV版MEGA。
如今的车企习惯于将产品力越级挂在口头，但当i9真的以36.98万元提供近50万的产品力时，同行看了沉默，消费者看了也放下外观争议，在两天内用订单把i9的待交付周期从4-7周推到了8-10周。
理想汽车APP显示，上市48小时i9交付周期为8-10周
但即使是对汽车不那么了解的人，也能从i9的定价中感受到一丝悲壮。
作为理想纯电i系列的旗舰，i9理论上与L9定位相近，且拥有后者不具备的电动前备箱、旋转座椅、更长的轴距、更好的静谧性，但i9价格比L9低9万起，与理论定位低一档的L8 相同。i9的上市让L系列的定价体系需要重新解释。
如果L8、L9还勉强能用动力形式进行区隔，那么顶配价格33.98万元的i8，则被投入了更尴尬的境地：
向下极具性价比的i6，向上更显性价比的i9，会把i8所剩不多的客流进一步分流。
但这些考虑的紧迫性抵不过当下。理想的产品与市场团队最初大概率没有料到，i9上市时要面对的是何种复杂的市场状况：
极氪9X用一种似登非登的外观，在50万元级市场拿到了超过7万台销量；蔚来用换电支持的ES8，表明空间风阻联合优化的造型，不是大型纯电SUV的唯一解；
理想这边，尽管MEGA拿到了一定的结果，但不能指望新老钱同时转向一辆50万的MPV。而换代后的L9销量衰减，L8的交付周期缩短，让理想在30-50万价格区间多车型联合走量的规划压力山大。
i9身上的使命由此变得史无前例地沉重：要压倒外观争议，证明流线造型的价值，还要接过L8、L9的走量任务。这是一款在销量上只能胜利的车型。
来自终端的反馈则显示，40.68万起的蔚来ES8和36.98万起的理想i9，正在成为彼此比较最多的竞品。随着问界回身解决内部问题，40万级大六座SUV的竞逐，正在变成两家新势力的巅峰对决。
是从彼此的用户群里抢订单，还是证明两条路都是正确路径。现状看起来接近前者，但新势力成立的意义，其实是后者。
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