周五下班，北京白领林曼就和同事直奔附近一家盒马。她们目标明确：去超市吃一顿火锅。
选好锅底和食材，结账。五分钟后，两人面前的锅子已经“咕嘟咕嘟”翻滚起来——菜是服务员给洗的，盒马餐饮区的桌子自带集成电磁炉，锅和餐具盒马也提供。
北京盒马某门店的火锅区 图/受访者提供
与此同时，城市另一端的永辉超市里，29岁的李昂正进行着他的“超市20分钟”。“每次来都能发现新品。”
像林曼和李昂一样，把逛超市当作一种生活方式甚至情绪疗法的人，越来越多。
数据印证着这股潮流。2025财年，盒马的整体商品交易总额超750亿元人民币，较2024财年增长27.1%；近年来多家门店进行“学习胖东来”调改的永辉，调改店客流平均增长80%；2025年山姆中国的销售额比去年增长近40%。
超市，越来越好逛了吗？
上新“狂飙”
“逛超市像拆盲盒”，李昂的感受背后，是连锁超市前所未有的商品迭代速度，而这也是超市好逛的原因之一：在超市，不断有新品供你发现、尝试。
对此，盒马烘焙研发采购子薇感受颇深。盒马几乎全年都在进行全品类的“爆炸式上新”，平均每月新品数量超过100款，而“这已经是比较保守的数字”。其中，烘焙品牌又上新得尤其快。“整个烘焙行业平均每个月上新6款新品，而盒马烘焙月均上新20多款新品。”子薇介绍道。
北京盒马某门店的烘焙区 图/受访者提供
为了寻找新品灵感，子薇和同事们不仅收集市场调研数据，频繁去线下各种商超、烘焙店铺“踩点”，也紧盯社交媒体的流行风向。刚过去的一年中，令子薇印象最深刻的就是“固体杨枝甘露”的新品研发。
他们最早在小红书上发现有大量网友讨论这一新奇吃法，还上了热搜。综合多年的工作经验，采购团队立刻决定开发、上架固体杨枝甘露。
遇到的第一个问题有些令人啼笑皆非：固体杨枝甘露并不属于传统意义上的烘焙品类，无法直接上架。要想将其引入烘焙区，首先需要将其转化为符合烘焙定义的产品形态。此外，固体杨枝甘露原本的造型不利于运输、配送，因此规格大小、包装设计等一系列实际问题都需要考虑。
“我们最终采用了干噎酸奶+稀奶油的配方，并且参考盒子蛋糕的包装形式，把整个固体杨枝甘露装到了盒子里。”子薇介绍到，“从创意到落地，这款新品只用了15天就在华东地区上市，20天左右就完成了全国铺货，而以往正常要上新一款烘焙单品起码得两三个月。”
最终，固体杨枝甘露一上市就卖爆了，多家盒马门店一度短暂断货。被问及“怎么判断这会是一个爆品，而不是昙花一现的讨论”，子薇笑着坦言，团队其实也没有百分百的把握，“但创新总是要有试错的空间，而盒马给了员工一定的容错率，这点我觉得这很重要。”
新品上架并不是结束，后续的销售数据、顾客的反馈等多方面因素，都决定着产品能“活”多久。子薇曾做过一个大爆款“霸气榴莲盒子蛋糕”，蛋糕的“灵魂”是最上面放着的一整块鲜剥榴莲肉，最终因为“开榴莲就是开盲盒，没办法保证那块榴莲肉大小、品质一致，做不了标准化”，这款蛋糕遗憾下架。
而这样“疯狂”的上新和淘汰，不只发生在盒马。
据相关报道，每半年到一年，山姆都会下架销售额倒数10名以内的商品，其新品开发周期更是从过去的12—18个月被压缩至3—6个月，部分烘焙产品甚至缩短到90天。
永辉也不例外。从自有商品数量上来看，2025年，永辉推出近60支自有品牌“品质永辉”商品，2026年，他们把目标定为200支。永辉北京区域调改后的门店商品月汰换率高达7%左右，其中，每月10号和25号固定上新烘焙新品，全国每月上新烘焙商品20余款。
此外，对于熟食、烘焙等口碑敏感品类，永辉建立了严格的产品反馈机制，一旦收到一定量级的顾客反馈，就会立即启动“员工试吃核实—下架调整优化—达标重新上架”流程。曾经有一款泡芙在收到顾客反馈口感不佳后，三天内完成情况核对并下架调整，23天后才又重新上架。
永辉超市的特色小吃区 图/宋琦钰 摄
不过，虽然各大商超都在努力创新，但也不可避免地遇到了产品同质化，一个爆品出来，其他家很快会推出类似的产品。
面对这一挑战，盒马和永辉均表示，无论是烘焙还是其他商品，他们都不做价格竞争，而是注重产品的差异化和质量，并且会不断对产品进行升级。
“有的东西你可能看起来差不多，但一买一吃就知道，是完全不一样的。现在的消费者其实很聪明，我们也相信消费者愿意为优质产品买单。”永辉相关负责人表示。
不过，超市的“野心”并不止于此，单是足够新奇、优质的产品还不够，今天的超市，正在将自己从“交易场”改造为“体验场”。
当超市成为“体验空间”
很长一段时间来，生活在北京的李昂并不爱逛超市。“去超市买点瓜果蔬菜和肉是很有生活气息，但是回家后水果谁切，饭谁做，碗谁洗？还不如线上下单送到家，起码免了路上的奔波。”
直到家门口出现了一家永辉调改店，颠覆了她的生活习惯。用李昂的话来说就是，“购买只是第一步，后面的九十九步，都由超市来走”。
自2024年启动全面调改以来，永辉围绕顾客体验对门店进行了从外观、商品到服务的全部换新。“只要顾客愿意，他可以在永辉解决一天的所有需求。”永辉相关负责人表示。
在永辉超市工作六年多的崔永军，亲眼见证了这一切。
他是永辉超市北京鲁谷店的一名肉禽技工，刚来的时候，永辉还没有进行调改，肉禽区域就像普通大卖场似的，他要做的就是把肉切成大块，往台面上一放，顾客拿着夹子，或者干脆扯一个塑料袋套在手上，在一堆肉中翻动着进行选择。
调改后，一切都不同了。如今，大部分肉类都被精细分切成条、丝或片状，还有绞成馅儿的，然后装盒，顾客买走后回家就能下锅，这是崔永军在25年的从业经历中从来没想过的场景。与此同时，有一部分台面依然是传统卖场模式，消费者可以像从前那样直接选好买走，也可以让工作人员切丝、切片、绞馅、去皮、串串等。如果购买的是牛排、海鲜等，还可以现场找工作人员免费代加工，旁边就是就餐座椅，现买现吃。
采访期间，不时有顾客来找崔师傅切肉，一位60多岁的女士直接请他帮忙分切一整条羊腿。崔永军动作麻利，不到两分钟便处理完毕——这一速度是多次练习的结果，永辉开始调改之时，崔永军也开始了切肉技能的再培训，如今，他可以在早班的两小时内分切完100多公斤牛肉和三四只整羊。
“我现在每天处理十多种肉品，基本上顾客要什么我就能切出什么。”崔永军略带自豪地说。
永辉超市肉禽技工崔师傅在为顾客分切肉 图/宋琦钰 摄
给肉切丝等这些曾经只存在于南方菜市场的精细化服务，被永辉搬到了超市里。无独有偶，盒马也推出了类似的服务。
“我们就是希望顾客可以边逛边吃。”盒马空间品类规划负责人使君告诉中国新闻周刊，盒马的门店布局都是围绕“边逛边吃”设计的。北京某盒马门店内，月季场景、火锅场景等不同主题的小场景错落有致，不定时调整位置的花车上摆放着不断散发热气和香味的雪梨银耳汤、现烤肉串等，消费者可以随买随享，而这些真实又充满烟火气的体验，是线上购物无法比拟的。
小象超市线下体验店也设置了就餐区，即使是工作日的下午，现做的肉蛋堡前也大排长龙，此外还有现做的东北包饭、糖炒栗子等供应……路边充满烟火气的小摊，被搬到了超市里。
从前，超市只是单纯的购买场所，如今，在超市解决一顿饭正成为常态。
当然，超市的服务并不止这些。山姆店外的自助咖啡豆研磨机，永辉洗手池旁的洗手液和护手霜，盒马将消费者反馈吃起来不方便的金煌芒直接做成果切……超市火起来的秘密，或许就藏在这些不张扬的体贴里。你想到和想不到的，超市都为你想到了。
而这，或许正是为什么在这个数字购物触手可及的时代，人们反而更愿意推开那扇实体的大门，走进去，慢慢逛，感受一种扎实的生活感。
插画/闫皓白
发于2026.2.2总第1223期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：超市，大有可逛
作者：薛敏敏
编辑：陈燕妮
