出品｜网易科技《态度》栏目

作者｜普子胥

编辑｜丁广胜

是产品不好，还是营销不行？岁末年初，哪吒汽车CEO张勇复盘，一篇小作文如下说道：

新老产品切换节奏乱；新产品上市定价过高下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱......

一篇真诚的分析下来，张勇给了原因，提了改进，甚至提到要兼任营销公司总经理，全面改进营销传播方式。结合张勇先后表态，哪吒存在“产品很好，营销不行。”“不会传播，好的产品不会讲”，所以，改变势在必行。

然而，做得不好，就总得有人付出“代价”。

一、木桶的短板，究竟是什么？

营销被哪吒CEO张勇在微博小作文中，明里暗里定义为短板。

短板，往往与木桶效应连接在一起：一个水桶无论多高，盛水的高度往往取决于最低的木板。最薄弱，也意味着最先被整顿，也必须有人为此负责。

这一次，张勇开出了“药方”，是由自己兼任营销公司总经理，营销系统全体起立，重新上岗，并全面改进营销传播以及用户沟通方式。然而，张勇这次复盘的小作文发布之前，一份被证实的合众新能源人事任免通知，落款时间则为2023年12月29日。

这份“筹谋”许久的重大人事任免，直指合众高层：张勇兼任营销公司总裁，于此同时，江峰的营销公司常务副总裁职务被免去。这是一位北汽时期就跟随张勇的老部下，这些年也跟随张勇来到合众负责哪吒汽车的营销工作。尽管，这次调整后江峰没有彻底离开合众系，被调去了合众关联的德力新能源。

2018年加入合众新能源后，张勇将北汽时期借由网约车的成功经验复制，在短短数年里，开始了哪吒汽车面向B端、政府采购、低价换量的打法，几年内销量激增：例如，2018年合众新能源第一款车哪吒no1下线，靠着6万元的低价，2个月内卖了2000台。2021年，哪吒汽车累计交付6.97万辆，同比增长362%，位居第四；2022年，哪吒汽车累计交付15.21万辆，成为新势力销量冠军。

曾以低价打开局面的哪吒，在2023年却遭遇了众多对手堵截。此前，华北某市哪吒经销商向网易科技《态度》介绍，过去两年卖哪吒v其实很简单，相较10万级别合资燃油车，哪吒V的智能化和体感都有很大提升，客人来到店里，平均20分钟就能下单。可是现在，单讲解就得一个小时起步，销售变得费劲。

“我认为主要还是现在各个品牌都有了现车。”他谈到，今年新能源各产商交付能力变强了，几乎都有现车，消费者不用等待，选择范围变广。而在2022年，当地一些新能源品牌店一个月也就卖个几十台，现在能卖几百台，哪吒销量自然受到影响。

事实上，从2022年底开始，能撑起整体销量三分之二的哪吒V（换代后称哪吒AYA），在10万级别“霸主”地位开始动摇，需要直面比亚迪秦、海鸥，五菱缤果、宏光MINI等更多对手，压力徒然变大。其中，五菱缤果全年销量突破23万辆，比亚迪海鸥全年达到29万辆。

此外，哪吒另一款主销车型哪吒U，在2022年则需要面对来自比亚迪元PLUS、广汽埃安Y等车型挤压。

中汽协数据显示，2023年1-11月，A0级乘用车市场中新能源车型的销量为125.3万辆，同比增幅为-5.1%。竞争的激烈，特定市场增量的不足，也让哪吒的市场份额被大量压缩。在2023年前七个月，哪吒V累计销量仅22272辆，同比下降77.47%，腰斩之后再腰斩。

某种程度来说，当曾经成功的、低价换量的产销策略对2023年的哪吒很难适用，尤其是面向B端、大量网约车运营平台低价车的售卖，从而影响了用户对哪吒品牌认知后，这对2023年哪吒汽车在高端市场的腾挪，毫不客气地收紧了余地。

二、什么是张勇真正的底牌？

按照规划，哪吒汽车2023年总体销量目标为25万辆。可2023年全年，哪吒汽车累计交付新车12.75万辆，同比下滑16%，成为新势力品牌中累计销量唯一下滑的车企，只达成全年目标的一半。

按照乘联会统计口径，2023年中国新能源汽车零售增长773.6万辆，累计增长36.2%。

某种程度上说，汽车行业是一个固定成本极高的行业，需要大规模生产（并保持可靠性、稳定性和一致性）才能摊薄巨额研发成本，跨过盈亏平衡点。这也意味着，如果后进的车企增长跟不上行业节奏，规模效应无法达成，成本问题难以解决，堡垒往往将从内部先行攻破。

没有谁家会嫌卖的车多，但总会有车企因为销量不佳而日子难过。对一年前还是新势力“销冠”的哪吒来说，当下已经身处第二梯队——尽管2023年哪吒海外销量突破2万辆，同比增长567%，但这多少有些不解渴。而一旦规模效应无法形成，加上研发投入、开设工厂、购买设备、招聘工人等，环环相扣，都要花费大量的资金，这对资金承压的哪吒，不是一个好消息。

然而，哪吒在意图获取更多利润的品牌向上路径上，无论是小众的运动型轿跑哪吒 S ，又或者是哪吒 GT，都不约而同地将价位直接拉到了20-30万元、这一主流电动汽车竞争最激烈的区间。这也让哪吒在2023年的高端市场表现不尽人意。

此前，接近哪吒人士曾告诉网易科技，张勇曾顶住了各方压力，力排众议，决定推出哪吒 GT。随后，并在不同场合表示 “不会将它（GT）做成月销只有几百台的小众车型，而是要打造成能快速上量的爆款 "，并且“三个月后哪吒 GT 单月销量能把市场上所有的两门跑车按在地上摩擦 ”。

然而，除了2023年每个月还能维持着两千多台销量的哪吒S，哪吒GT这一款备受期待、在2023年4月上海车展高调亮相的明星单品推出以后，起码在销量层面，并未掀起太大浪花：这款被定义为年轻人第一辆跑车的哪吒GT，除了发售后前几个月能达成几百辆的销量，到了2023下半年，哪吒也不再公布其具体销售情况。

此前，任泽平曾提出一个观点：在新能源造车领域，几十亿元的投入连入场券都拿不到，几百亿元才刚能入局，还生死未卜。

而面对基本盘的动摇、高端市场进展不畅，尤其是在IPO迟迟受阻、资金弥足珍贵哪吒来说，现实或许没有那么友好。某种程度上来说，一家新势力车企不盈利或许短期内可以融资解决，但规模一旦落后，或许将错失下一阶段的门票。

或许，如果一家公司出现重大岗位人员变动，对被调整的本人而言，这既可以是一个证明自己无与伦比的机会，但也更像一场输不起的战役。而在2024年这一战，暗含着一个CEO真正的底牌。

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