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5 月 7 日，苹果发布新款 iPad Pro，CEO 库克的个人社交平台同步更新了一条时长一分钟的宣传广告《Crush》。

画面中，一台巨大的液压机从上至下，先后碾碎乐器、游戏机、雕塑、相机、书籍等各类物品，最后压爆了一个弱小无助的 emoji 表情 ，它的两颗眼珠也被挤出。随后，机器缓缓抬起，取而代之的是一台轻薄的 iPad Pro。

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苹果的初衷显然是想宣传新 iPad Pro 的薄和 All-in-1。但压碎一切的画面招来几乎一边倒的差评。

许多艺术家和专业创作者在社交媒体上表达自己的不满，因为视频中 “摧毁了大量象征人类创造力和文化成就的美好工具”。一些用户为自己买过苹果产品感到羞愧。硅谷知名投资人、Y Combinator 创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）表示，乔布斯不会发布这个广告，他如果看到，会非常痛苦。

这是苹果公司罕见的一次营销事故。苹果发布过很多聚焦于产品本身、简洁明了且有创意的宣传视频。最著名的当属 1984 年雷德利·斯科特（Ridley Scott）执导的 Macintosh 广告，一位女奥运选手砸碎了象征独裁控制的老大哥监控屏幕，暗示个人电脑是一股新的解放力量。但新广告让苹果看上去更像那个压倒一切的老大哥。

在很多人看来，苹果搞反了重点，而拯救这条广告最好的方式是倒放。笔记应用程序 Obsidian 的 CEO 史蒂芬·安戈（Steph Ango，@Kepano） 用 iMovie 花了不到五分钟重新剪辑。新版本里，所有的创意工具从 iPad 里展开、重生。（邱豪）