现在网上什么东西都有个评分。买东西有评分，看电影有评分，找吃的也有评分。但这些评分都是真实的吗？真正不好听不好看不好的声音，是否能在评分系统中真正得到体现？以及，好评的东西，就真的一定适合自己？
满分5星，你觉得4星、4星半，代表的是满意，还是不满意？
至少从小，学校告诉我，在满分100的情况下，60及格，80良好，90那就可以称为优秀。
早些年，若填写个问卷调查，人们也较少会选择最好或最坏，这两个极端。
秉持着中庸、留有余地的态度，选个满意，算是表达自己的善意。
然而，你眼中的善意，在别人眼里，没准就是恶意。
一、四星=差评
今天，在电商、外卖等平台，若你的消费评价不是“非常满意”、“5星好评”，没准就会迎来商家的“亲切问候”。
对于凭感受打出4星的顾客来说，此刻无疑是一脸懵逼：what？？我觉得“还不错”，但又没到惊喜或极致，这难道不应该是四星吗？
但不等你惊讶完，商家已经熟练的掏出了帽子，扣在了你的头上。
“只要不是5星好评，一定是同行恶意差评”，在商家眼里、嘴里，这种逻辑的措辞早不新鲜。
无论是心中就这么认为，还是为了洗地，说给其他人看，但凡遇到不好的评价，都会冠以同行的帽子。
这一套因果自洽的说法，被商家行云流水的甩出之后，还会用“JC上门”之类的方式，警告甚至是威胁。
而这些麻烦的源头，居然是个4星的评价。
4星等于差评？
无论语言、数理、感情层面，都不合逻辑。但这却是电商、外卖等平台的真实现状。
虽然，平台从未公开这么宣布过。
在他们的评价页面，4星，仍旧是代表还行、不错、基本满意的较好选择。
没有谁直接把4星，定义为差评。
但在实际的平台运行框架中，由于多种原因，整体评分虚高。平均4.7、4.8那是常态，很多4.2、4.3都属于低分店铺。但即便如此，这综合指数依然要比4星评分高。
也就意味着，4星是在拉低评分。
尤其评分非常接近5星的店铺，每出现1个4星，所拉低的分数，可能就要几十个5星评价才能平复。
而这些评价分值的影响，也往往会反应在店铺的推送展现、搜索排名等数据上，进而影响店铺的点击、浏览，最终影响销售业绩。
各个平台算法不同，有的对“非满分评价”更为严苛。而一些店铺又恰好处在竞争最激烈的位置。这种情况下，或许一个4星的评价，就可能让某间店铺销量大减。
再加上激烈的线上竞争，导致利润偏低。比如一些外卖餐饮店铺，销量降低2成，可能就突破了盈亏平衡点开始亏钱。
也难怪不少店铺，会对一个4星的评价，如此在意。
然而，逻辑自洽，并不能成为商家刁难顾客的正当理由。且这种4星等于差评的潜规则，也给人们在消费、评价的时候，带来很多额外的麻烦。
二、顾客：适应4星差评
1. 发声自由受限
消费评价，本该是顾客的自由。
我花了钱，却买到了一洗就缩水的衣服、吃到了恶心的饭菜、看了场昏昏欲睡的演出，难道就必须强颜欢笑、点头说好？
但当下，评价和店铺销量的关联非常直观，且商家可以轻松与顾客取得线上联系，或拿到顾客的真实信息、电话地址。使商家比过去，有了更多影响评价的操作空间，也就给顾客带来了很多额外麻烦。
顾客给出了让商家不满的评价，就有可能遭受骚扰、警告，甚至是报复。
线上的沟通，要求改评价，或警告不要再差评，只算是最轻度的影响。从网络繁荣以来，“网购平台商家长驱千里报复卖家”、“外卖员贴心‘上门服务’”、“手机被几千个电话轰炸”等新闻就此起彼伏。
虽然各种乱象，在整顿之下大幅减少。但即使2024，仍不免出现个例问题。
眼下，就算这些报复消费者的情况极少出现，也不免严重打压了真实评价的热情。
遇到了不满的消费体验，面对可能出现的麻烦，还是算了吧，打个5星，自己注意下回别选他家，就是多数普通顾客，简单而真实的想法。
而现如今，4星也被视为差评，可能带来商家的敌视、骚扰、报复。也折射出，普通顾客无形中被套上的心理限制，有多么严重。
且在顾客弄明白“4星是差评”、“不能打4星”之前，还面临着一个问题。
2. 增加学习成本
作为一个普通顾客，我只在乎花多少钱、买到什么样的商品或服务。
至于平台内部的规则，平台和商家之间的博弈，商家和商家之间的竞争，是我需要考虑的问题吗？
如果你正在读这篇文章，我相信你对互联网商业并不陌生，早已对这些平台的规则有所耳闻。也知道看似“不错”的4星，会给商家带来负面影响。
但对于非相关行业的从业者，对于其他年龄段的人，了解平台内部这些规则，既没必要，也不简单。
我的一位邻居，年近八旬，独自居住，在子女的帮助下学会点外卖，解决了个人的部分餐饮问题。若她在平台奖励积分的鼓励下，点开评价页面，又凭借真实想法写下4星评价，又是否会给她带来什么麻烦？
5星好评，不是消费者的责任。
了解平台运作规则，不是顾客的义务。
即使对平台来说，在搭建评价体系之初，并非为了给消费者添麻烦。但时至今日，评价体系，却越来越难发挥出应有作用。
3. 隐藏真实情况
你为什么看评价？
了解商品的真实情况，不能只听商家一面之词，想看看其他顾客怎么说。
但现在，你还能看见多少真实的评价？
前些年大火的买家秀、卖家秀的反差，你有多久没在评论区看到了？
不利于销售的负面评价，早都被刷出的好评，顶到了靠后的位置。
然而，这种情况出现，不仅仅是商家单方面的刷单、买好评造成的。
很多顾客为了省心、避免麻烦，几乎不会打出差评或3星4星，也是导致综合评价虚高的原因。
但若当面问问他们：“你选择‘非常满意’，真的代表你内心的想法吗？”
我想很多人心里，都或多或少藏着一些忍气吞声。
当5星不再代表真心满意，当4星也成了差评，当1星2星常被差评师、极端顾客所占据，那些正常、能反应产品真实情况、能看出细节优缺点的评价，我们又能去哪里看？
早在网络不发达，甚至电视报纸都稀缺的年代，商家缺乏宣传渠道，正是顾客的评价，口耳相传，才使得好的店铺越发兴旺，产品、服务不佳的店铺越发惨淡，形成了健康竞争的商业环境。
评价体系原本存在的意义是筛选、参考，平台筛选优质商家，顾客获取消费参考。
但现今，围绕着评价规则，逐渐变成了数字游戏的竞争。颇有几分搜索引擎竞价、优化的既视感。
于消费者而言，这不是什么好事。
但对平台来说，这种现状，却似乎没那么糟。
三、平台：衡量4星差评
1. 不想纠正
当商家评分普遍虚高到4.8、4.9的高位时，更容易受到3星4星评分的影响，进而导致商家排名变化。
排名下跌，对商家而言可能事关利害。但对平台来讲，却几乎毫无影响。
评价体系是相对的，而不是绝对的。
一个商家掉下去，会有其他商家升上来。一部分商家的曝光减少，这些流量可以分给其他听话的商家。
在动态的数据当中，不断计算着，将流量分给谁，能带来更高的转化率，并能最终给平台带来更多的收益，那流量就分给谁。至于拿走流量的是甲还是乙，又有什么关系？
而评价系统是否应该合理、公正，同样可以从利益的角度衡量。
部分商家为了提高评价，大搞刷单。但刷单和普通售卖一样，也需要支付给平台抽佣、手续费。只要刷上来的店，能接得住流量，不比其他店转化率差，平台等于白赚了一份抽成。若商家之间卷的越厉害，平台能够从中获取的也越多。
而且，大面积的好评，让顾客在消费的时候，更坚定消费信心，也同样能提高平台综合的转化率。若顾客看到负面评价，感觉反胃，干脆不买了，对平台来说也是损失。
2. 无力纠正
平台内部如此，平台与平台之间的竞争，同样也有影响。
多数人的手机里，同类型消费APP不只1个。买同一款商品，也可以在不同平台之间货比三家。
而除价格外，评价自然也会成为人们的选择因素。
同一款商品，A平台店铺4.9分，B平台店铺只有2.3分，就算B平台便宜2块，你是否也会觉，得在A平台买更放心？
A平台全是好评，B平台清一色差评，你会因为B平台的评论区更真实，就更倾向于在B平台买吗？
当消费者养成习惯，把4.x分当成锚点，再看到3分的店铺、商品，就会感到不放心，即使它更真实。
虚高的评分被架在高位，平台也不敢让它完全回归真实。
四、商家：陷入4星差评
要说被4星差评这种扭曲的评价体系，影响最深的，还是依托于平台的商家店铺。
为什么都说，“酒香不怕巷子深”的时代过去了。因为巷口的酒馆叫卖声太大，让你注意不到巷子深处。让原本默不作声的店铺，也在生存压力下，不得已加入了叫卖的大战。
刷单、奖励好评、处理差评，这些行为无论正当与否，都需要成本，既有金钱成本，也有人力成本。
而且这些成本，站在整个市场的角度，又都是额外成本。
因为这些围绕评价体系付出的成本，几乎无益于整个市场“做大蛋糕”，只关乎各家如何“分割蛋糕”。
简单来说，这是一种内卷。
而且是极为激烈的内卷，以至于4星，都变成了差评。
若单纯只商家在内卷，或许消费者还乐见其成，旁观竞争的同时，获得更低的价格和更优质的产品服务。
但网络的联接，拉近了距离，模糊了界限，泛化了矛盾，又导致没人能在内卷中独善其身：
暗中默许刷单的平台，评价体系虚高，让其他平台也不敢展现完全真实的评价。
谋取好评、报复差评的商家，让原本专注产品、服务的店铺，也只能盯着评价看；就算一些真实评价很高的店，也因为刷好评的泛滥，难以脱颖而出，反而也被顾客当作是刷出来的。
想通过差评牟利的人，恶意差评的极端顾客，又使得普通顾客的正当诉求，看起来也像是在敲诈；普普通通一个4星评价，都有了差评的意味。
4星差评，只是内卷时代的一个缩影。
而这种内卷，还在卷入更多人，卷的更汹涌。
专栏作家
墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
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