现在网上什么东西都有个评分。买东西有评分,看电影有评分,找吃的也有评分。但这些评分都是真实的吗?真正不好听不好看不好的声音,是否能在评分系统中真正得到体现?以及,好评的东西,就真的一定适合自己?

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满分5星,你觉得4星、4星半,代表的是满意,还是不满意?

至少从小,学校告诉我,在满分100的情况下,60及格,80良好,90那就可以称为优秀。

早些年,若填写个问卷调查,人们也较少会选择最好或最坏,这两个极端。

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秉持着中庸、留有余地的态度,选个满意,算是表达自己的善意。

然而,你眼中的善意,在别人眼里,没准就是恶意。

一、四星=差评

今天,在电商、外卖等平台,若你的消费评价不是“非常满意”、“5星好评”,没准就会迎来商家的“亲切问候”。

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对于凭感受打出4星的顾客来说,此刻无疑是一脸懵逼:what??我觉得“还不错”,但又没到惊喜或极致,这难道不应该是四星吗?

但不等你惊讶完,商家已经熟练的掏出了帽子,扣在了你的头上。

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“只要不是5星好评,一定是同行恶意差评”,在商家眼里、嘴里,这种逻辑的措辞早不新鲜。

无论是心中就这么认为,还是为了洗地,说给其他人看,但凡遇到不好的评价,都会冠以同行的帽子。

这一套因果自洽的说法,被商家行云流水的甩出之后,还会用“JC上门”之类的方式,警告甚至是威胁。

而这些麻烦的源头,居然是个4星的评价。

4星等于差评?

无论语言、数理、感情层面,都不合逻辑。但这却是电商、外卖等平台的真实现状。

虽然,平台从未公开这么宣布过。

在他们的评价页面,4星,仍旧是代表还行、不错、基本满意的较好选择。

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没有谁直接把4星,定义为差评。

但在实际的平台运行框架中,由于多种原因,整体评分虚高。平均4.7、4.8那是常态,很多4.2、4.3都属于低分店铺。但即便如此,这综合指数依然要比4星评分高。

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也就意味着,4星是在拉低评分。

尤其评分非常接近5星的店铺,每出现1个4星,所拉低的分数,可能就要几十个5星评价才能平复。

而这些评价分值的影响,也往往会反应在店铺的推送展现、搜索排名等数据上,进而影响店铺的点击、浏览,最终影响销售业绩。

各个平台算法不同,有的对“非满分评价”更为严苛。而一些店铺又恰好处在竞争最激烈的位置。这种情况下,或许一个4星的评价,就可能让某间店铺销量大减。

再加上激烈的线上竞争,导致利润偏低。比如一些外卖餐饮店铺,销量降低2成,可能就突破了盈亏平衡点开始亏钱。

也难怪不少店铺,会对一个4星的评价,如此在意。

然而,逻辑自洽,并不能成为商家刁难顾客的正当理由。且这种4星等于差评的潜规则,也给人们在消费、评价的时候,带来很多额外的麻烦。

二、顾客:适应4星差评

1. 发声自由受限

消费评价,本该是顾客的自由。

我花了钱,却买到了一洗就缩水的衣服、吃到了恶心的饭菜、看了场昏昏欲睡的演出,难道就必须强颜欢笑、点头说好?

但当下,评价和店铺销量的关联非常直观,且商家可以轻松与顾客取得线上联系,或拿到顾客的真实信息、电话地址。使商家比过去,有了更多影响评价的操作空间,也就给顾客带来了很多额外麻烦。

顾客给出了让商家不满的评价,就有可能遭受骚扰、警告,甚至是报复。

线上的沟通,要求改评价,或警告不要再差评,只算是最轻度的影响。从网络繁荣以来,“网购平台商家长驱千里报复卖家”、“外卖员贴心‘上门服务’”、“手机被几千个电话轰炸”等新闻就此起彼伏。

虽然各种乱象,在整顿之下大幅减少。但即使2024,仍不免出现个例问题。

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眼下,就算这些报复消费者的情况极少出现,也不免严重打压了真实评价的热情。

遇到了不满的消费体验,面对可能出现的麻烦,还是算了吧,打个5星,自己注意下回别选他家,就是多数普通顾客,简单而真实的想法。

而现如今,4星也被视为差评,可能带来商家的敌视、骚扰、报复。也折射出,普通顾客无形中被套上的心理限制,有多么严重。

且在顾客弄明白“4星是差评”、“不能打4星”之前,还面临着一个问题。

2. 增加学习成本

作为一个普通顾客,我只在乎花多少钱、买到什么样的商品或服务。

至于平台内部的规则,平台和商家之间的博弈,商家和商家之间的竞争,是我需要考虑的问题吗?

如果你正在读这篇文章,我相信你对互联网商业并不陌生,早已对这些平台的规则有所耳闻。也知道看似“不错”的4星,会给商家带来负面影响。

但对于非相关行业的从业者,对于其他年龄段的人,了解平台内部这些规则,既没必要,也不简单。

我的一位邻居,年近八旬,独自居住,在子女的帮助下学会点外卖,解决了个人的部分餐饮问题。若她在平台奖励积分的鼓励下,点开评价页面,又凭借真实想法写下4星评价,又是否会给她带来什么麻烦?

5星好评,不是消费者的责任。

了解平台运作规则,不是顾客的义务。

即使对平台来说,在搭建评价体系之初,并非为了给消费者添麻烦。但时至今日,评价体系,却越来越难发挥出应有作用。

3. 隐藏真实情况

你为什么看评价?

了解商品的真实情况,不能只听商家一面之词,想看看其他顾客怎么说。

但现在,你还能看见多少真实的评价?

前些年大火的买家秀、卖家秀的反差,你有多久没在评论区看到了?

不利于销售的负面评价,早都被刷出的好评,顶到了靠后的位置。

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然而,这种情况出现,不仅仅是商家单方面的刷单、买好评造成的。

很多顾客为了省心、避免麻烦,几乎不会打出差评或3星4星,也是导致综合评价虚高的原因。

但若当面问问他们:“你选择‘非常满意’,真的代表你内心的想法吗?”

我想很多人心里,都或多或少藏着一些忍气吞声。

当5星不再代表真心满意,当4星也成了差评,当1星2星常被差评师、极端顾客所占据,那些正常、能反应产品真实情况、能看出细节优缺点的评价,我们又能去哪里看?

早在网络不发达,甚至电视报纸都稀缺的年代,商家缺乏宣传渠道,正是顾客的评价,口耳相传,才使得好的店铺越发兴旺,产品、服务不佳的店铺越发惨淡,形成了健康竞争的商业环境。

评价体系原本存在的意义是筛选、参考,平台筛选优质商家,顾客获取消费参考。

但现今,围绕着评价规则,逐渐变成了数字游戏的竞争。颇有几分搜索引擎竞价、优化的既视感。

于消费者而言,这不是什么好事。

但对平台来说,这种现状,却似乎没那么糟。

三、平台:衡量4星差评

1. 不想纠正

当商家评分普遍虚高到4.8、4.9的高位时,更容易受到3星4星评分的影响,进而导致商家排名变化。

排名下跌,对商家而言可能事关利害。但对平台来讲,却几乎毫无影响。

评价体系是相对的,而不是绝对的。

一个商家掉下去,会有其他商家升上来。一部分商家的曝光减少,这些流量可以分给其他听话的商家。

在动态的数据当中,不断计算着,将流量分给谁,能带来更高的转化率,并能最终给平台带来更多的收益,那流量就分给谁。至于拿走流量的是甲还是乙,又有什么关系?

而评价系统是否应该合理、公正,同样可以从利益的角度衡量。

部分商家为了提高评价,大搞刷单。但刷单和普通售卖一样,也需要支付给平台抽佣、手续费。只要刷上来的店,能接得住流量,不比其他店转化率差,平台等于白赚了一份抽成。若商家之间卷的越厉害,平台能够从中获取的也越多。

而且,大面积的好评,让顾客在消费的时候,更坚定消费信心,也同样能提高平台综合的转化率。若顾客看到负面评价,感觉反胃,干脆不买了,对平台来说也是损失。

2. 无力纠正

平台内部如此,平台与平台之间的竞争,同样也有影响。

多数人的手机里,同类型消费APP不只1个。买同一款商品,也可以在不同平台之间货比三家。

而除价格外,评价自然也会成为人们的选择因素。

同一款商品,A平台店铺4.9分,B平台店铺只有2.3分,就算B平台便宜2块,你是否也会觉,得在A平台买更放心?

A平台全是好评,B平台清一色差评,你会因为B平台的评论区更真实,就更倾向于在B平台买吗?

当消费者养成习惯,把4.x分当成锚点,再看到3分的店铺、商品,就会感到不放心,即使它更真实。

虚高的评分被架在高位,平台也不敢让它完全回归真实。

四、商家:陷入4星差评

要说被4星差评这种扭曲的评价体系,影响最深的,还是依托于平台的商家店铺。

为什么都说,“酒香不怕巷子深”的时代过去了。因为巷口的酒馆叫卖声太大,让你注意不到巷子深处。让原本默不作声的店铺,也在生存压力下,不得已加入了叫卖的大战。

刷单、奖励好评、处理差评,这些行为无论正当与否,都需要成本,既有金钱成本,也有人力成本。

而且这些成本,站在整个市场的角度,又都是额外成本。

因为这些围绕评价体系付出的成本,几乎无益于整个市场“做大蛋糕”,只关乎各家如何“分割蛋糕”。

简单来说,这是一种内卷。

而且是极为激烈的内卷,以至于4星,都变成了差评。

若单纯只商家在内卷,或许消费者还乐见其成,旁观竞争的同时,获得更低的价格和更优质的产品服务。

但网络的联接,拉近了距离,模糊了界限,泛化了矛盾,又导致没人能在内卷中独善其身:

暗中默许刷单的平台,评价体系虚高,让其他平台也不敢展现完全真实的评价。

谋取好评、报复差评的商家,让原本专注产品、服务的店铺,也只能盯着评价看;就算一些真实评价很高的店,也因为刷好评的泛滥,难以脱颖而出,反而也被顾客当作是刷出来的。

想通过差评牟利的人,恶意差评的极端顾客,又使得普通顾客的正当诉求,看起来也像是在敲诈;普普通通一个4星评价,都有了差评的意味。

4星差评,只是内卷时代的一个缩影。

而这种内卷,还在卷入更多人,卷的更汹涌。

专栏作家

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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