作者/黎思林

编辑/韦霞霞

今年双11,各大电商平台不再卷低价,更为看重品牌产品、营销运营的实力,美妆行业线上竞争变得更加白热化。不过从Nint任拓最新发布的《美妆细分市场机会与策略》报告来看,即使市场竞争加剧,美妆行业还是可以通过细分产品找到第二增长曲线。

报告指出,2024年上半年线上电商销售额突破2万亿元,同比增长3%,其中美容护肤行业实现增长7%,面霜单品还在活动大促期间卖出了34亿元,而主打紧致抗老功效的高端面霜销量增长达到41%。

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对此,美妆网结合Nint任拓发布的《美妆细分市场机会与策略》报告,从上半年的消费市场数据中洞察消费趋势,为品牌带来启示,以便抢占市场先机。

01

线上竞争白热化

美容护肤品类更细分

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报告显示,国货品牌的线上渠道销售额同比去年增长19%,而国际品牌却下降了4%。 国货品牌与国际品牌在线上的竞争变得更为激烈,出现这样情况,很大部分原因离不开国货品牌在线上的长期布局。

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此外,美容护肤行业细分的护肤套装、面部精华、乳液面霜、面膜、洁面、防晒、爽肤水、眼部护理、唇部护理等 9 大品类,在内容电商与货架电商的布局竞争也在加剧。

各大品类对比去年,整体线上销量都呈现正增长,仅有防晒和眼部品类增速下降,而护肤套装、面部精华、乳液面霜的增长都超过10%,其中护肤套装品类销量增速达到16%,表明市场用户对于护肤套装的需求增加。

在内容电商与货架电商的布局中,仅有护肤套装与面膜在内容电商布局超过50%,其它品类占比则是以货架电商为主。根据护肤套装与面膜的销量增速情况来看,品牌布局内容电商带货这两个品类有利于带动销量的增长。而今年上半年销量增速出现下降的防晒以及眼部护理品类,则可以适当调整带货形式,增加内容电商的比重。

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从细分类目主流平台内容详情概况来看,面部彩妆与唇部彩妆的种草内容互动声量最高,而这也直接体现在销量上,对比 2023 年上半年,彩妆品类整体销售额增长了 15% 。内容种草让用户所见即所得,带动效果较为明显,而香水主要依靠的是嗅觉,难以通过视觉形式展现,所以种草的影响力被削弱。

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02

大促节点产品洞察

精华与面霜销量出色

大促节点作为线上电商最重要的营销活动,各项参考数据对于品牌布局洞察消费习惯具有重要的作用。报告特别指出今年618美容护肤行业出圈两大产品,分别为精华与面霜。

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通过数据可以观察到,2022年到2024年618营销节点,精华品类销量增速是上升的,其中货架电商仍然是品牌销售精华产品的主要形式。不过在内容电商方面,精华产品的布局则出现明显下降。

此外,从今

年618精华分子品类增长趋势观察发现,次抛正跃居成为精华品类中发展最迅猛的产品。

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次抛精华成了今年大促节点跑出的黑马,目前 10 家头部品牌已经入局,市场新品销售额占比达到了 10% ,销售实现增长的品牌超过 6 家,其中一品牌卖出 5 亿,同比增长 140% ,增速迅猛。

在今年双 11 开局,次抛精华更是成为了热门,李佳琦在直播间称,可复美胶原棒销量为“直播间第一”。其在 3 分钟内预定量超 50 万件,以商品图所标的最低价 358 元来算,销售额至少超 1.79 亿,直接助推品牌可复美一举超过珀莱雅和欧莱雅,在预售期间位列李佳琦直播间第一。该品类有望成为品牌发展关注的重点。

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相较于次抛精华的出圈,今年大促节点,面霜的表现更突出,线上电商平台卖出34亿,同比增长了12%。不过竞争也变得更为激烈,今年国货品牌与国际品牌分别卖出了14亿元、22亿元。二者销售额有差距,但是国货品牌销量增长22%,增速远超国际品牌的2%。

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值得一提的是,中高端价格的面霜增长速度迅猛,其中800元紧致抗老功效的高端面霜销量增长达到41%。从销量增长较好的面霜来看,主打紧致抗老、舒缓抗敏、滋养修护的功效更为突出,成为消费者关注的主流。

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在大促中,货架电商仍然是以单件售卖为主,双件以及套组占比并不多,而在内容电商上,套组与双件售卖形式主要出现在主流内容旗舰店上。因此,单件面霜出售仍然是品牌线上售卖的主要形式,不过为了吸引用户,品牌也尝试套组与双件的形式进行售卖,主要是与内容KOL合作的时候出现较多。

目前,美容护肤行业品类越来越细分,国货品牌也正在缩小与国际品牌的距离,但是从面霜销量来看,国货品牌在产品创新以及研发上还有很大的发展空间。此外,功效护肤仍然值得关注,甚至有望成为国货品牌往高端美妆发展的重要路径。

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