“再怎么 ‘卷’，短期内也不会改变美国的商业环境。”
文丨陈晶
编辑丨管艺雯
中国的茶饮公司正准备去全球消费能力最强、但挑战也巨大的美国市场扩张。它们不仅要开店做生意，更希望能在海外建立品牌。
我们了解到，中式茶饮品牌霸王茶姬准备 2025 年春季在美国开店，首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，尔湾市也将成为霸王茶姬美国的总部所在地。
尔湾市是美国亚裔人口密度最高的本土城市，根据 2023 年人口普查结果，本地 44.3% 是亚裔人口，其中三分之一是华裔。尔湾距离洛杉矶只有一小时车程。
霸王茶姬 2023 年 7 月开始在美国搭建团队，目前团队超过 20 人。原马来西亚业务负责人 Jack Chong 现负责美国业务。马来西亚是霸王茶姬在海外经营最成熟的区域，已开出超过 100 家门店。
中国新式茶饮品牌中，喜茶在美国开店数量最多，已开出 15 家门店。截至今年 10 月，喜茶已经在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、中国港澳地区共开出近 70 家门店。
一位接近喜茶的人士称，之所以要在发达国家重点布局，是因为在这些有全球辐射能力的消费市场，更有可能做出一个真正有影响力的品牌。内部更看重在当地的品牌活动、传播势能，而不仅是开了多少店、卖出多少杯饮品。
此前欧美消费者更熟悉的贡茶、一芳、老虎堂等起源于中国台湾的奶茶品牌，更多使用珍珠、植脂末等原料，在海外采用加盟模式扩张；而以霸王茶姬、喜茶为代表的新式茶饮品牌，主要使用水果、鲜奶等原料，霸王茶姬在海外先开出自营店，跑通模式后再开放加盟，喜茶则只开放单店、多店加盟，总部在当地设采购、督导团队，严格把控选址、原料配方等。
新一代茶饮品牌们带着 “降维” 打击的心态，希望以更优质的产品、更长期的品牌投入，真正在海外建立品牌影响力，但它们落地后才发现，海外市场太过分散，扩张速度远慢于中国这样的统一大市场，如何保障供应链、在人生地不熟时迅速找到靠谱的合作伙伴、扩大一个陌生品牌的本地影响力，是茶饮品牌出海普遍面临的三大难关。
最困难的是供应链，对所有茶饮品牌来说都是
霸王茶姬从 2023 年 7 月就开始在美国搭建团队，原计划 2024 年底前在美国开出第一家门店，但进展不如预期，首店计划延期到了 2025 年第一季度。
多位在美国开店、考察的创业者告诉我们，要在美国开一家奶茶店，选址、加盟、供应链、推广等各方面问题都比国内更复杂，进程也更缓慢，尤其困难的是供应链。
以喜茶的畅销饮品 “多肉葡萄” 为例，一位喜茶海外加盟商说，这款茶饮配方中的巨峰葡萄在海外很难采购到，各地的水果季不同，难以全球统筹，因此早期海外门店会使用罐头、冷冻水果搭配鲜果使用，近期部分产品已全部使用鲜果。
加盟商说，喜茶总部不会同意门店因缺原料就改动配方，任何配方改动都需要经过总部的考察、研发。比如 “多肉葡萄” 在美国当地很难获得原料，于是该款饮品不再售卖，改卖在本地更易获得原料的 “多肉提子”。
即使是茶叶、珍珠、包装材料等基础原料，喜茶也主要从中国进口，只有鲜奶、鲜果等保质期较短的材料才从当地采购 —— 向加盟商出售原料，也是不少茶饮品牌主要营收来源之一。
在海外，经常会出现一家喜茶门店临时向其他门店借原料的情况。为缓解原料短缺的问题，喜茶已经在美国东西部、澳大利亚、英国、马来西亚都建立了仓库。而初期，喜茶美国只在洛杉矶这一西部城市有仓库，原料到港后，还需跨越 4555 公里送往纽约，配送成本因此大幅提升。
诞生于湖南的柠檬茶品牌柠季计划 2025 年在美国开出海外首店，创始人汪洁在美国调研一圈后意识到，全美一共只有约 1 万家奶茶店，而中国有 40 万家，美国最大的品牌 “功夫茶” 只有 300 多家门店。
在汪洁看来，如果中国茶饮品牌全部原料都从中国进口的话，供应商仅为原料进行合规认证就要花费几十万美元，而美国的市场空间小于中国，他们很难有动力配合做认证。
柠季的做法是，沿袭国内习惯，先搭建起本地供应链，优先本地找原料，比如糖，因为美国的糖供应链很成熟。
从东南亚到欧美，加盟门槛更高、难度也更大
蜜雪冰城在东南亚选择了加盟方式来快速跑马圈地，这里做生意的华人多，物理距离近，从国内来加盟也更容易，不少早期帮助蜜雪冰城起盘的加盟商同时也是 OPPO、小米、极兔等的代理商。
早期为了放低加盟门槛，18 万 - 20 万元就可以在越南开一家约 30 平米的门店，在中国的成本则超过 30 万元。蜜雪冰城海外的 5000 家门店中，超过 8 成都在东南亚。
走出东南亚，进入发达国家，加盟、运营成本大幅上升，有成熟中餐经验的人更少了，成为加盟商的门槛更高了。
综合喜茶加盟细则、加盟商说法，美国加盟成本和国内相差 7 倍，单杯饮品的价格大约是国内的 3 倍；在国内要加盟一家喜茶前期投资约 60 万元，而在美国，这一数字飙升到 45 万美元，约 315 万人民币 —— 按照 6.33 美元的杯均价，得卖 7.1 万杯才能回本。
成本差异主要在装修、房租上，一家 40 - 50 平方米的门店，国内装修成本在 30 - 50 万元人民币，美国则需要超过 20 万美元（约 140 万人民币），装修时长 9 - 12 个月；在美国开店通常会有 6 个月的免房租时间，但加盟商仍需在装修期支付 3 - 6 个月的房租。
喜茶在海外不开放区域或国家加盟，只开放单店、多店加盟，以避免出现霸王茶姬、蜜雪冰城在海外开店都曾踩过的坑 —— 它们的区域加盟商撤掉原品牌，换上自己的品牌，另起炉灶。
即使是单店、多店加盟商，喜茶也要求对方有餐饮、零售经验，且操盘过相关的线下生意，并规定加盟商个人必须持有公司股权的 50% 以上，能掌控门店。例如，喜茶的一位美国加盟商经营过日料、中餐、拉面店等多种餐饮形态；一位澳洲加盟商则经营过多家大型美妆零售公司，业务覆盖大多数澳洲核心商圈。
高要求决定了加盟速度不会快。从 2018 年开放海外加盟以来，喜茶收到了超过 3000 份申请，但至今在海外只开出不到 70 家门店。
霸王茶姬则选择了先以直营跑通模式，再开放加盟。
创始人张俊杰 2024 年 5 月在一次会议上分享了直营加盟强管控的 “1+1+9+N” 模式：第一个 “1” 代表全建制的在地子公司或办事处，做直营的前置性准备；第二个 “1”，是品牌先开 1 家及以上的直营店，跑通单店模型，打造品牌形象；“9” 则是联营店，加盟商投资，总部统一管理，构建完这一切的组织力，才会进一步开放加盟。
这样的加盟经验来自此前踩的坑。2020 年 8 月霸王茶姬就在新加坡开出首店，此前总部外派了员工到新加坡，由外派员工指导加盟商经营。2020 年国内疫情开始后，外派员工们全数撤回了中国。
一位行业人士说，外派员工撤回后，总部与新加坡加盟商始终沟通不顺：2023 年霸王在北京已经开出了 3.0 版本的门店，总部希望海外门店也能跟随新标准翻新、同时在新加坡能找到商场更核心的位置，但加盟商不愿付出更多成本，双方未能达成一致。
上述人士说，本质是海外加盟商不认为一个奶茶店值得开在商场最好的位置，一天卖出 5000 杯，中国的成功不可复制。
2024 年 1 月，霸王茶姬当地加盟商将其新加坡的 12 家门店全部改成了 “amps tea 与茶” 的招牌，而其他全都不变 —— 门店经营员工、菜单饮品种类、甚至饮品口感都没变，仅仅是招牌和包装换了样式。
开放加盟踩坑后，霸王茶姬 7 个月后在新加坡再开业时，选择了直营，任命东南亚一家外卖平台的负责人出任地区高管，并聘请多名互联网从业者专门组建地区运营团队，直管直营门店。
不仅要开店，更要做品牌
喜茶、霸王茶姬不想止步于在海外有门店有货卖，还希望在当地市场建立起有本地影响力的品牌，他们在美国仍有巨大机会。
据国际头部咨询公司 IBISWorld，2023 年美国有 6635 家奶茶店，但没有一家市场份额超过 5%，主流产品仍是以植脂末、木薯粉珍珠为原料的台湾奶茶。今年行业营收规模预计达到 26 亿美元，过去 5 年的年复合增长率达到 9.1%。
喜茶在美国第一家店就选在了曼哈顿城市中心、百老汇大道上，距离时代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园步行只需十分钟，不远处的纽约时代广场大屏幕上，喜茶以 “New-style Tea” 定义自己。百老汇大道是全美最贵的商业地段之一。
一位接近喜茶的人士说，喜茶出海的核心目的是做个强势品牌，而不是短期内开多少店，因此更看重品牌活动传播的效果和势能。
喜茶尝试在海外复制品牌联名玩法，联名对象包括手游《未定事件簿》、华裔设计师 Sandy Liang、澳洲高端口服美容品牌 Vida Glow 等，效果与国内联名仍有差距。
2023 年，喜茶在中国做了 18 场联名活动，其中与奢侈品品牌 Fendi 的联名奶茶三天内卖出了 150 万杯，瑞幸与茅台的联名款更是一天卖出 450 万杯，但这些联名 IP 的授权有区域限制，品牌愿意联名往往也要求价值对等，茶饮品牌到了海外，短期内很难有撬动大品牌的号召力。
霸王茶姬通过代言人来扩大本地影响力。2022 年 4 月，霸王茶姬宣布羽毛球运动员、马来西亚拿督威拉李宗伟担任马来西亚品牌代言人。
此外，霸王茶姬还推出了 “盲盒奶茶” —— 用中空杯在奶茶底部加入小礼物、联名周边，其与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名推出周边杯，这也是霸王茶姬在国内反复使用、在海外继续复制的品牌营销手段。
最直接扩大品牌影响力的方法，还是要在线下开出更多店。
美国商业地产咨询公司 SRS Real Estate Partners 总监 Lili Chen 告诉我们，中国茶饮品牌要在美国主流商场拿到好位置并不容易，主流美国市场对茶饮的认知仍停留在贡茶、功夫茶等奶茶品牌，它们大多开在街边或商场花车位置、面积约 10-35 平方米，风格简朴，食材也以人工添加为主；喜茶想要进入美国时，也花了不少时间跟商场沟通，才能顺利进入。
对习惯了一年开出成百上千家门店的中国茶饮品牌来说，它们到海外拓展必须接受速度放缓。
汪洁说，在海外要开一家店，搭建本地团队得一年，选址得三个月，装修又在半年以上，柠季 3 年内在国内开了 2000 家店，在美国考察了大半年后，汪洁给美国明年定下的开店目标是 —— 先顺利开出第一家店。
SRS 是美国最大的专注于零售商业地产的品牌战略拓展顾问公司，Lili Chen 加入 SRS 之前在上海有 10 年商业地产经验，帮助国际品牌到在中国的选址开店，从 2022 年开始专注帮助中国品牌出海美国，近三年接待了多家中国企业来美市场考察，其中有 50 多家在今年集中涌来，“（2024 是）需求爆发的一年。” 她说。
茶饮们集体涌向海外的背景是，国内店面不断加密、价格战激烈，导致行业整体同店下滑。多位市场人士估计，霸王茶姬今年国内同店销售额下滑 30% 以上，喜茶今年二季度同店销售额下滑 30%，坚持直营的茶颜悦色门店数从去年底的 500 多家增加至现在的 710 家，门店数量增长没有带来等比例的利润增长。
强竞争环境中，茶饮品牌们在加盟商不断托起的数字游戏中博弈，创新优势被快速抹平，速度、资金成了脱颖而出的胜负手，但到了海外，玩家们得适应更缓慢的商业节奏、更规范的商业规则和更长的回报周期。
“现在中国品牌出海想抢的是 ‘头啖汤’，拿到市场上最好的位置。”Lili Chen 说，“但如果用中国式 ‘卷’ 对待这个市场，大可能会失望，因为再怎么 ‘卷’，短期内也不会改变美国的商业环境。”
题图来源：视觉中国
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