“你的资源在哪里，你就到哪一个国家。”
文｜《中国企业家》记者 闫俊文
编辑｜姚赟
头图来源｜中企图库
12月13日～15日，由《中国企业家》杂志社主办的“2024（第二十二届）中国企业领袖年会”在北京举行。在“全球化新浪潮：中国企业的出海战略与实践”环节中，嘉吉中国区副总裁刘畅作为主理人，与李群自动化创始人、董事长石金博，刘一手品牌创始人、中饭协火锅委理事长刘梅，敦煌网业务副总裁杨青青等嘉宾，结合各自的出海实践，针对文化差异、法律障碍和市场不确定性等问题进行了探讨。
以下为核心要点：
1.在出海区域的选择方面，很简单，就是找有钱的地方，找有机器人的市场，在已经有一定机器人消费观的地方。基于这些，我们首先定点瞄准了欧洲。
2.这“三个走（走出去、走进去、走上去）”是完全不同的打法和逻辑，也根据自己的资源和目标来决定的。如何选择出海目的地？我的答案是：你的资源在哪里，你就到哪一个国家。
3.如果要反思和总结经验，我会把出海步子迈得更大一点，我一定会自己投入人力去当地，然后结合当地的资源，再去迭代。
以下为论坛的对话实录（有删减）：
选择目标市场
刘畅：在出海的过程中，我们在选择目标市场的时候，维度和标准是什么样的？
石金博：我是出海的新兵，还在海里扑腾，没有真的上岸。我们走向出海的路，是因为这两个时机。
第一，感受到原来一些国家和地区在考虑加强本国的制造业，那么，制造业的科技服务是要离客户更近的。第二，我们经常说自己就是打铁的，虽然做东西得费心费力，但是客户还是按铁来算我们的价格，国外客户的消费观比较友好，更愿意去为知识，为努力而买单。
在出海区域的选择方面，很简单，就是找有钱的地方，找有机器人的市场，在已经有一定机器人消费观的地方。基于这些，我们首先定点瞄准了欧洲。
刘梅：十几年前，当时考虑出海，是出于一种新鲜和好奇，用我们重庆话说，那是“乱劈柴”。十几年前，第一次出国来到迪拜，在那里看到当地有不少中国人。出于直觉，就拍脑袋说，我要在这里开一家火锅店。
2020年10月1日，在迪拜的第一家“刘一手火锅店”开业。最初觉得，只需要走出去就行了，但走出去之后，才发现还有第二阶段，就是要走进去：出海，是要走进去。第三阶段，我们称为走上去，从走出去到走进去，到走上去。这“三个走”是完全不同的打法和逻辑，也根据自己的资源和目标来决定的。如何选择出海目的地？我的答案是，你的资源在哪里，你就到哪一个国家。
杨青青：2004年开始，敦煌网一直深耕于“跨境”，我们有一个理念让“人人都能参与全球贸易”。我们将中国制造和海外的采购进行匹配对接，实现全球买全球卖，已经遍布220多个国家和地区，主要集中在北美跟欧洲。我们还提供了200多条物流线路，以及将近70种支付和结算方式。
基于这样的实践背景，在选择目标市场方面确实有几点思考：第一，要考虑目标市场的需求和潜力，比如购买力强不强，规模空间大不大，增速如何。第二，看市场格局，当地市场竞争情况，如本土公司、全球公司形成什么样的竞争格局。我们进入这个市场后，是不是找到一条能产生差异化竞争力的路径和赛道。
第三，全球化的企业，还需要关注当地的政策法规、关税汇率、贸易壁垒等。我们做跨境生意的还要关注其基础设施，要看物流基建是不是成熟，这样才能保证我们的产品能够安全送到消费者手上。第四，消费者偏好，购买的偏好，需求要有非常强的了解，这样才能提供相匹配的产品和服务，否则很难得到他们认可。
本土化经验
刘畅：走出去的过程中，大家有什么值得分享的经验或教训？
石金博：我觉得，外界觉得中国人不是做不好产品的印象，主要来自部分企业“出海就是便宜”的惯性打法。做最好的产品，最好的服务，价格上还有竞争优势，这才是我们中国品牌出海重要价值之一。
如果要反思和总结经验，我会把出海步子迈得更大一点，我一定会自己投入人力去当地，然后结合当地的资源，再去迭代。
刘梅：我人生的第一个官司是在迪拜打的。因为不懂当地的法律法规，也不会英语，更不会阿拉伯语，也不知道跨国管理问题，我去迪拜开的第一个店就是和当地的导游合作，让他当店长。过程中发现，生意确实挺好，却发现没有钱回来。他就找了各种理由，比如说汇率问题，房租问题，又说是检查问题。后来发现了问题，我就递了状子。5年间，我走遍迪拜大街小巷，幸运的是，我的官司赢了。
这件事里都是教训。
第一，文化本土化。要和当地文化相结合，中国美食如果要传播出去，要去传播我们自己文化的同时，也要根据当地文化做适当调整。第二，本土人才落地。一定不能省这个钱，要用自己核心人员要去做督导管理，管理跟不上，永远都不行。第三，数据化财务、审计的传输。
杨青青：第一，对进入市场的深度洞察和了解是非常重要的。当地消费者习惯、文化、政策、竞争格局要有深度了解，这样能辅助我们更好地定义产品和服务，否则我们试错成本非常高，效率也会下来。
第二，要灵活地调整我们的策略。尤其现在的国际环境非常复杂，在当地市场中我们要保持高灵敏度，及时调整产品定价、包装、市场等策略。
第三，社群的力量。这一点我特别想跟大家讲一讲，我们敦煌网验证了社群的力量，原来中国的企业出海卖货，卖的是我们的产品和服务，这非常生硬，需要靠低价去销售。敦煌网集团创始人王树彤建立了Inner Mountain她山国际女性成长社群，这个机构主要帮助个人创业者和中小微企业，建立大家共同学习交流成长的平台，连接了国内外的企业。
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