还记得"杯子连起来可绕地球N圈"吗？
这可是家喻户晓的国民品牌“香飘飘”。
曾经“香飘飘”都是在商场、超市见到的杯装或者袋装的饮品。
如今，"香飘飘全国首店"正式亮相。
2025年11月29日，杭州大悦城负一层，一块橙色围挡缓缓揭开。
香飘飘终于迈出了线下转型的关键一步。
两种模式的试探
香飘飘这次采用"双店齐开"的策略。除了杭州大悦城店，还在清江路同步开设了第二家门店。
这两家店走的是完全不同的路线。
大悦城店定位为"商场体验店"。
49㎡的空间，配备了5名员工，设有堂食区。主打品牌焕新与消费者深度互动。
而清江路店则是"街边档口店"。
无堂食座位，专注外带与即时消费，更侧重运营效率测试。
开业当天中午，大悦城店门口就排起了长队，平均取号等待时间15-20分钟。
现场有顾客说："从小喝到大的品牌，就想看看它开的茶饮店怎么样。"
这波"怀旧情怀"，成了香飘飘线下店的第一波流量。
香飘飘线下店主打"原叶鲜泡"概念，涵盖原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列。
价格带覆盖7.9元-16元，单杯均价约10元，明显走的是性价比路线。
有意思的是，香飘飘把线上内测火爆的"东方美人""陈皮月光白"等产品搬到了线下。
这种线上线下齐联动，显然是借助已有的产品口碑吸引首批顾客。
业绩压力下的转型
香飘飘此刻入局线下，完全是形势所迫。
翻看香飘飘2025年前三季度的财报数据，公司营收16.84亿元，同比下降13.12%。
净亏损8920万元，同比下降高达603.07%，由盈转亏。
更严重的是核心业务的萎缩。
冲泡业务营收仅8.22亿元，比去年同期减少25.96%。
一位经销商道出了实情：
"果汁茶一个月能卖600-700件，但夏天谁买热水冲泡的奶茶，月售百件都困难。"
为应对主力冲泡饮品业务的萎缩，香飘飘从2017年开始就把重心转向即饮市场，陆续推出了"兰芳园"系列和"Meco"果汁茶产品。
2025年前三季度，即饮业务实现营收8.33亿元，同比增长3.92%，首次超过冲泡业务。
香飘飘的线下探索，也不是从零开始。
早在2024年12月，香飘飘就在杭州西湖开设了"地球首店"快闪店。
推出的"一杯两泡"原叶现泡轻乳茶，连续22天排队时长1.5小时以上，引发了全网关注。
2025年3月，香飘飘在成都春熙路开设"原叶茶坊"主题店。通过15款新品测试市场反馈。
这家店创新性地采用了"日间奶茶+夜间特调"模式。
夜间推出4款无醇果汁茶特调，瞄准年轻客群的多元需求。
除此之外，香飘飘还试水无人自助奶茶店模式，探索低成本轻量化运营路径。
前期探索为这次的全国首店开业积累了宝贵的经验。
跨界的"前车之鉴"
香飘飘的跨界现制茶饮，这条路并不好走。
在2020年，娃哈哈曾高调进军线下奶茶店，却在去年黯然收场。
今年，乳业巨头完达山旗下的奶茶品牌"乳此新鲜"北京首店关闭。
此时，距离开业不到一年半。
开店之初，完达山的目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。
但巅峰期也仅有4家门店同时开业。
失败的共同点在于，看似顺理成章，实则格格不入。
传统快消企业有品牌、有供应链，但不懂茶饮的运营逻辑、服务节奏和产品迭代速度。
茶饮卖的是情绪、卖的是体验，拼的是"快"和"潮"。
而快消企业习惯的是"季度铺货、年度返利"的工厂思维。
香飘飘的入局，正是现制茶饮市场存量竞争时期。
2024年中国现制茶饮市场规模突破4000亿元，但增速已经从原来的30%以上降至15%左右。
市场格局基本定型，各个价位段都有强势品牌占据。
高端市场由喜茶、霸王茶姬主导，中端市场被茶百道、古茗、一点点等品牌瓜分，蜜雪冰城占据低端万店规模优势。
行业面临价格、产品、场景三重内卷，香飘飘的加入之路，可谓是任重而道远。
香飘飘还有优势吗？
其实，香飘飘也不是毫无优势。
作为深耕茶饮行业20年的品牌，香飘飘在原料采购和产品研发上有多年积累。
公司布局了云南高山红茶、名贵龙井绿茶、柠檬、杏、桃等水果核心产区。
挂牌香飘飘"超级茶园""超级果园"，为消费者带去最好的原产地风味。
2021年6月，香飘飘在温江二次投资建设的兰芳园工厂投产，主要生产液体奶茶。
温江与春熙路的地理距离很近，能够确保产品的快速直达，就好比"前店后厂"。
但现制茶饮的竞争维度更加多元，包括产品创新、运营效率、服务体验等多个方面。
香飘飘如何把供应链优势转化为现制茶饮的竞争力，是紧急要解决的难题。
香飘飘面临的另一个挑战是品牌年轻化。
如何重塑品牌形象，与新生代消费者建立情感连接，将是决定转型成败的关键。
而回看香飘飘的这场转型，既是一次商业探索，更是一次品牌重生。
成败与否，时间会给出答案。
素材来源
1.《咖新社》香飘飘全国首店开业，网友却担心不会和娃哈哈下场一样吧？
2.《财经网》香飘飘“全国首店”在杭州开业，饮料品牌接连融合现制茶饮线
3.《北京日报客户端》香飘飘加入现制茶饮赛道
4.《新浪财经》首家线下奶茶店开业，香飘飘能多绕地球一圈吗？
5.《北京商报》香飘飘杀入现制茶饮，娃哈哈、完达山都曾“折戟”
热门跟贴