蜜雪冰城卖5元早餐奶引争议：低价王者跨界，为何不被买账？
蜜雪冰城一杯早餐奶卖5元，你会买吗？这两天，蜜雪冰城因在部分城市门店上线早餐菜单，被推上热搜。此次早餐线主打5元一杯的早餐奶，以及7.9元一份的牛奶面包套餐，可在大众印象里，蜜雪冰城向来以物美价廉著称，这样的定价让网友们纷纷绷不住，吐槽价格过高，直言“雪王安心卖奶茶就好，早餐自有其他选择”。
大家觉得这个价格能接受吗？反正我难以理解。一杯奶茶才卖七八块，一杯纯牛奶凭啥要5元？而且8元左右一份的早餐，竞争力实在不足。我在杭州这种高物价城市，楼下小卖铺一杯豆浆加两个现蒸肉包，也就7块钱；到了二三线城市，价格估计更低。更何况，八九块钱已经能买到肯德基、麦当劳的汉堡早餐，同样的预算，雪王只给一杯奶加一个没什么食欲的小面包，消费者凭什么选它？
从消费心理学来看，蜜雪冰城长期走低价路线，早已在大众心里形成“性价比高、价格亲民”的价格锚点，大家本能会觉得，雪王的所有产品都该和甜筒、基础款奶茶一样，性价比拉满。一旦雪王违背这份预期，定价超出心理阈值，消费者就会觉得“不地道”，抵触情绪自然随之而来。
既然跨界早餐看似费力不讨好，雪王为何还要“不务正业”拓展这项业务？核心原因是奶茶主业赚钱速度放缓，它开始着急了。蜜雪冰城的收入核心，主要来自加盟店的食材、包装供应，想提升营收，最直接的方式就是扩张门店数量。可目前，雪王在国内内地已开出近5万家门店，能布局的区域基本都已覆盖，不少街道甚至扎堆好几家门店，后续很难再实现快速扩张。
而且不光自身门店密度饱和，同行竞争也愈发激烈。这两年国内奶茶品牌扎堆上市，为了扩大营收规模、抬高股价，各大品牌疯狂开店，优质商圈里十几家奶茶店挤在一起的情况屡见不鲜。即便雪王有低价优势，也架不住这般围堵夹击。其今年半年报显示，上半年门店关闭数量近1200家，较去年同期多了400家，主业增长压力显而易见。
奶茶赛道的想象空间逐渐见顶，刚上市的蜜雪冰城，要想稳住资本信赖，只能不断开拓新的收入来源。其实在卖早餐之前，它早已布局多项副业：2017年创立的低价咖啡品牌幸运咖，目前全球门店数已突破1万家；前段时间，还斥资3亿收购一家啤酒公司，推出10元以下的低价鲜啤品牌“鲜啤伏特加”；如今在蜜雪冰城小程序上，甚至能看到盲盒、毛绒玩具等周边，未来或许还会正式进军潮玩产业，与泡泡玛特同台竞争。
不过在我看来，任何公司跨界搞副业都没那么容易，需警惕“步子迈太大，容易扯着蛋”。蜜雪冰城能站稳脚跟，靠的是物美价廉的定位和稳定的品控，消费者也理所当然认为，它的所有产品性价比都该优于同类。若新业务做不到这点，不仅产品难卖，更会损害核心品牌形象，被贴上“抛弃平价消费者”的标签。
所以蜜雪冰城若真想做好副业，或许该优先考虑让副业与奶茶门店形成联动，或是充分利用现有成熟的供应链资源，让新产品也能延续物美价廉的优势，而非盲目跨界、样样都做。不然很可能陷入“样样涉足，样样不精”的困境，最终适得其反，得不偿失。
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