作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
没想到，有一天“雪王”也会因为“贵”被骂上热搜。
最近，蜜雪冰城在杭州、西安、大连等城市悄悄试点早餐套餐，一个面包加一杯奶，定价7.9元。
这本该是“价格侠客”造福打工人的又一力作，谁知网友却纷纷表示“破防了”——说好的“穷鬼套餐”呢？
这价格，这配置，雪王你是不是飘了？
7.9元早餐试水
网友吐槽“毫无性价比”
早餐奶有四种口味，五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，统一售价5元。
面包则有三款可选，咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治，每个2.9元。组合价7.9元，单买也行。
图源：蜜雪冰城小程序
看似亲民，却在社交媒体上翻车了。
首先是价格失望。在许多消费者心中，蜜雪冰城应该是“3元冰淇淋、4元柠檬水”的极致性价比代表。
但7.9元的早餐，可能还不如便利店一个热包子+一杯豆浆的组合来得实惠，更别说和麦当劳“6元起”、肯德基“大神卡”优惠套餐相比了。
其次是产品失望。
网友发现，蜜雪卖的面包并非现制，而是来自食品品牌“卡尔顿”的预包装产品。
在卡尔顿天猫旗舰店，同款藜麦三明治6个装促销价19.9元，折算下来约3.3元/个——蜜雪卖2.9元，确实便宜了几毛，但依旧是工厂流水线的产物。
图源：淘宝app
“冷冰冰的面包，哪有一点早餐的烟火气？”。
更关键的是，这种组合太没有场景感了。
面包可以囤，牛奶可以买，为何非要早起去奶茶店买一份毫无温度感的早餐？
蜜雪冰城此前曾向网友征集早餐意见，不少人喊话“把早餐价格打下来”，如今看来，期待似乎落空了。
当然也有不同声音。有在一线城市工作的网友表示：“如果公司楼下有蜜雪，7.9元能解决早餐，其实还算可以接受的选择。”
但这部分声音很快被“雪王忘了初心”的批评淹没了。
面对汹涌舆情，蜜雪冰城回应低调：“目前在全国没有进一步的推广计划。”
意思很明白：先试水，看看市场反馈再说。
雪王为啥要挤进早餐赛道？
蜜雪冰城做早餐，看似突兀，实则是深思熟虑的一步棋。
根据窄门餐眼数据，截至今年12月，蜜雪冰城全国门店数已突破4.1万家。今年上半年，其母公司营收近150亿元，同比增长近40%。
无论是规模还是赚钱能力，雪王都是新茶饮当之无愧的“下沉市场之王”。
图注： “雪王”在港交所敲响上市锣
但王座之下，亦有隐忧。新茶饮行业整体增速正在放缓。
灼识咨询预测，2023–2028年市场规模年复合增长率将降至17.59%，比前五年明显下降。
市场趋于饱和，产品同质化严重，哪怕强如蜜雪，也必须寻找新的增长曲线。
早餐，就是一个典型的增量场景。
蜜雪的逻辑很清晰：利用已有的万店规模和成熟的供应链体系，做一门“边际成本趋近于零”的生意。
图源：小红书
预包装面包由中央工厂统一配送，门店几乎无需增加人手或设备，只需要在早上开门时把它们摆上柜台。
这本质上是对现有营业时段的效率提升——早上门店通常空闲，现在多卖一份早餐，就多一份收入。
它不追求“现做现卖”的早餐体验，核心要求只有三个字：快、稳、省。
快是出餐快，稳是品质稳定，省是成本节省。所以，选择预包装产品而非现制，是必然之举。
这更像一次小心翼翼的“场景试探”，而非大张旗鼓的战略进军。
蜜雪冰城明白，奶茶店卖早餐，消费者需要习惯，市场需要教育。
所以它不押重注、不大规模推广，只是悄悄上线，看看多少人愿意买单。
早餐战场
早已挤满了巨头
蜜雪冰城不是第一个盯上早餐的饮品品牌。
事实上，早餐场景早已成为茶饮、咖啡、轻餐饮品牌的“必争之地”，只是打法各不相同。
星巴克走的是“体验升级”路线。
它在部分门店推出“每日早餐”系列，把烘焙产品与咖啡组合成套餐，本质上是将咖啡消费场景向前延伸一小时——
让那些早上来买咖啡的顾客，顺手带走一份三明治或卷饼。
图源：星巴克中国官方
这提升了客单价，也强化了“第三空间”的餐饮属性。
M Stand更是将早餐“高端化”玩出了花样。
其“牛肉烧饼+咸咖啡”组合，客单价轻松突破40元，打破了“早餐必须低价”的刻板印象，证明早餐完全可以成为品牌溢价和利润增长的新载体。
图源：小红书@Shopaholic_5v
而瑞幸、库迪等咖啡品牌，则不断加码烘焙品类。
不久前，有瑞幸员工在社交平台分享门店新购的烤箱，被外界视为其发力现烤烘焙、进军早餐市场的信号。
图源：小红书@别找了我就是蟹老板
它们依靠高频的咖啡消费带动烘焙销量，用“咖啡+面包”的经典搭配争夺上班族早餐时间。
就连便利店、快餐店也早已是早餐市场的资深玩家。
全家、7-Eleven的饭团、三明治，麦当劳的“满分早餐”，都是经过市场验证的成熟模型。
对比之下，蜜雪冰城的早餐尝试显得格外“轻量”和“保守”。
它没有重塑产品，没有升级体验，甚至没有做太多宣传——只是在原有的菜单上，悄悄增加了几行字。
早餐的“性价比战争”
雪王还没找到答案
蜜雪冰城这次试水，暴露了一个核心矛盾：消费者对它的期待，是“极致性价比”，甚至带有“普惠”的情感投射。
当雪王卖7.9元一份的预包装早餐时，大家觉得“不值”，不是因为真的吃不起，而是觉得“你不该这么贵”。
图源：小红书
早餐市场固然巨大，但也是一个对价格极度敏感、对便利性要求极高、且竞争异常激烈的红海。
蜜雪冰城虽然拥有万店规模，但在早餐赛道上，它面对的是早已占据消费者心智的便利店、包子铺、快餐品牌，甚至其他正在发力早餐的茶咖对手。
雪王这次试探，或许不会立刻成功，但意义在于释放了一个信号。
连蜜雪冰城这样的巨头，都在努力寻找下一个增长点。新茶饮的内卷，早已从“一杯茶”卷到了“全天候的餐饮场景”。
早餐之战，谁能在性价比、便利性与体验感之间找到最佳平衡点，谁才能真正抓住打工人的胃和心。
而雪王要做的，或许不是急着卖面包，而是重新思考：
在消费者心中，那个永远亲切、永远便宜的“雪王”，早餐应该是什么样子？
毕竟，大家骂你，是因为曾经爱你。
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