作者 | 奈小西
编辑 | 文定
淘宝闪购，正在被阿里推至聚光灯下。
近期阿里巴巴面向投资者的沟通信息显示，淘宝闪购在最新季度取得关键进展。集团将份额增长列为闪购的首要目标，表态将坚定加大投入，以争夺“市场绝对第一”的位置。
如此强势的定位，在阿里近年来的业务布局中并不多见。 要知道，2025年5月，淘宝闪购才刚上线一级入口；同年第三季度，阿里CFO徐宏在财报会上还曾提及“下个季度投入会显著收缩”，一度让外界认为这项业务将转向稳扎稳打、严控亏损的节奏。
但现在，阿里的态度变了。为什么阿里决心给予闪购如此高的战略优先级？这对商家、平台乃至整个即时零售行业意味着什么？
淘宝闪购打出了什么成绩
2025年，淘宝闪购确实跑出了超预期的增长曲线。
根据行业报告智库权威统计，2025年8月，上线仅3个月的淘宝闪购便与饿了么共同占据了45%的市场份额，短暂超过美团外卖的44%，其日峰值订单突破1.2亿单，日均订单稳定在8000万，月度交易用户规模达到3亿，成为重塑即时零售格局的关键变量。
阿里面向投资者的交流信息显示，2025年7-9月，淘宝闪购实现收入229亿元，同比增长高达60%，成为阿里集团内部增速最快的业务单元。10-12月业绩前瞻信息显示，这种势头还在延续：淘宝闪购GMV份额持续提升，在多个核心城市已实现稳定领先，季度亏损规模被有效控制在市场预期的200亿元左右，收敛速度明显快于美团、京东等主要对手。
更值得注意的是，它的成绩不只来自外卖。目前，淘宝闪购的非餐订单量已稳定在日均1000万单，截至2025年9月，非茶饮类订单占比超过75%，笔单价环比8月增长超过两位数。12月的季度前瞻显示，淘宝的中高价值订单占比稳步提升、AOV保持增长。
在收入高歌猛进的同时，其成本结构也在同步优化。随着订单规模扩大，配送网络的固定成本被快速摊薄，淘宝闪购的单均物流成本已显著低于业务大规模投入前的水平。财报指出，自9月以来，阿里即时零售业务的经济效益已显著改善。
或许是这一年出色表现，给予了阿里喊出“市场绝对第一”目标的底气。对此，派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅分析认为：“淘宝闪购的激进姿态，既是为了开辟新的增长曲线，更是为了防守核心电商领土不被颠覆。这一高调宣言，对内旨在统一战略决心，对外意在震慑竞争对手。”
庄帅同时指出，阿里敢于如此投入的底气，来源于其雄厚的现金储备、淘宝生态协同带来的流量与履约优势，以及该业务已初具规模。“但能否真正实现目标，挑战依然巨大。即时零售本质上比拼的是长期运营效率、线下履约网络的密度与商户生态的健康度。美团等对手在商户覆盖、骑手网络和用户心智上仍拥有显著优势。这场战争，更可能是一场持久消耗战。”
派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬则认为：“相对而言，淘宝闪购的生态更为开放，从商家与用户层面看，不少人乐见一个能制衡美团的强大竞争者出现，淘宝的基因强大，无论是流量体系还是支付闭环，都已在其生态内形成高效协同。如果淘宝真能如其所说般坚定投入，对美团而言或将构成一次降维冲击。”
闪购破局的核心支撑
在美团已经压自己一头的局面下，淘宝闪购之所以仍能在本轮即时零售的激战中打开局面，倚仗的正是其果断且高强度的补贴策略。
庄帅指出，2025年淘宝闪购做得最对的一件事，就是果断发起并利用高强度补贴：“2025年7月，淘宝闪购宣布12个月内直补500亿元，在短时间内快速做大了市场规模和用户心智，为后续竞争赢得了入场券。虽然这也让其低估了美团的反击力度，使得烧钱速度过快，但让其快速抢占了市场。”
“烧钱”的效果，在数据上得到了直接验证。财报显示，阿里销售与市场费用从324亿元增至665亿元，产品开发投入占比也从5.3%提升至6.3%，但效果是实打实的：淘宝App日均活跃用户从4月的3.75亿跃升至9月的4.37亿，比去年同期净增近5000万；月人均使用频次从62.3次提升至73.9次；88VIP会员数突破5600万并保持双位数增长，双11期间日均下单人数同比增长31%。钱流向了市场，用户则流回了淘宝。
其次，阿里对内部生态的系统性整合也发挥了很大作用。庄帅特别提及，2025年6月阿里将饿了么并入电商事业群，是“极具魄力且关键的一步”。这一调整旨在实现“电商+即时零售”在流量与履约层面的协同，这是阿里在2025年令他印象深刻的决定之一。
天猫的大量品牌、猫超的仓配网络、盒马的生鲜履约等等，都被统一嫁接到近场消费里，这种打通场景、供给和履约的整体能力，并不是传统外卖平台短期砸钱就能复制的。阿里电商事业群CEO蒋凡对阿里“不看外卖单独盈利，只看综合收益”得表态，也体现了闪购在淘宝生态内特殊的定位。
第三个支撑点，则在于其尝试从供给侧下手，而非仅仅陷于流量端的内卷。当行业竞争陷入货盘同质、打法雷同、毛利摊薄的僵局时，淘宝闪购开始将资源投向更上游。通过对闪电仓货盘进行整改、直接连接上游货源，并以新品补贴与返点政策降低商家试错成本，平台试图缩短商家找货、测品、起量的链路。
同时，阿里利用自营与生态能力带头“测品”，将更多品牌供给引入即时零售场域，试图将货盘从价格战拉升到差异化产品和品牌上。对此，派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张评价：“淘宝闪购去做前置仓，是一个蛮正确的一个事情，还包含做淘宝便利店，也是蛮正确的一个事情。”
然而，供给侧的攻坚远非一朝一夕之功。刘彬指出，过去一年淘宝在供应链体系的实质性推进上仍有遗憾。“即时零售的终极战争是供给战。但在这一环上，无论是1688的货源打通，还是闪电帮的赋能，都尚未真正触及供应链的核心重构。这在一定程度上留下了空白，也给了其他第三方服务商生长的机会。”
商家怎么接住红利
从结果上看，很多商家已经在淘宝闪购这一平台吃到了红利。淘宝闪购数据显示，2025年平台新注册商户数同比增长约200%，一系列针对消费者的补贴活动，直接带动饮品、咖啡、小吃、甜品、快餐等多品类餐饮订单量环比增长超过150%。
比如益禾堂外卖业务负责人透露，淘宝闪购上线近两个月后，其外卖订单整体增长了近4倍，利润基本实现翻倍，近期订单量较前几周又增长近一半。
武汉光头卤后湖店也透露，其2025年整体增长的40%都来自线上，其中近8成增量来自淘宝闪购。
广州仔潮汕大排档的老板则表示，此前其店铺日均订单约400多单，接入闪购后日均订单可达1200单，收入利润大幅增长。
“平台大战，商家受益”，在某种程度上成为这一阶段的真实写照。 老张分析认为，尽管平台补贴的大部分流向消费者，但仍有一部分利润和增长空间分流至商家端。在平台激烈争夺市场份额的时期，商家与骑手作为生态的关键节点，其重要性被显著抬高，从而获得了更多资源倾斜与议价空间。
然而，红利背后也伴随着更复杂的运营挑战。 庄帅指出，平台竞争虽快速做大了市场蛋糕，为商家提供了更丰富的渠道选择，但多平台运营、资源分配与投入产出平衡等问题也随之浮现。商家需根据自身品类特性、客群定位与运营能力，理性规划主次战场，避免盲目追逐补贴而陷入被动。
庄帅进一步预测，即时零售行业未来将呈现五大演进趋势：
第一，竞争维度升级：行业将从粗放的价格补贴战，转向效率、服务与生态的综合比拼。配送确定性、商品品质、供应链协同与用户体验将成为核心竞争要素。
第二：市场持续下沉：县域市场成为新增量蓝海，平台将加速在下沉市场的仓配网络布局与渗透。
第三，品类与场景拓展：即时零售将从餐饮、快消向全品类、全场景延伸。“商品+服务”即时上门，如家电维修、服饰改衣等模式可能催生新机会。
第四，技术驱动履约革新：AI技术将更深介入需求预测、智能调度、路径优化等环节，驱动整体运营效率提升。
第五：生态健康度受重视：在商业规律与监管引导下，平台将更注重商家、骑手、用户与平台之间的长期共赢与生态可持续性。
刘彬持有类似判断。他认为，“万物到家”已不再是单一平台靠资本就能垄断的生意，而进化为一个高度专业化、分工精细的协作系统——从商品采购、仓储管理、智能调度、末端配送到售后服务，每个环节都足够厚重且专业。
2026年，行业更可能走向“平台搭台、各方唱戏”的开放式协同。 第三方服务商将持续涌现，行业分工进一步细化，机会将从平台端向外溢至供应链、履约服务、数字化工具等上下游环节。
刘彬预判，未来供给端将成为即时零售行业的核心竞争力所在。2025年的竞争主要围绕供给的“广度”展开，即通过补贴扩张SKU与商户数量。而2026年，行业将进入供给“深度优化”阶段，聚焦于品质提升、坑位效率、爆款打造与自有品牌孵化。能否构建差异化商品力、实现合规精细化运营、深耕本地化供应链，将成为商家与平台共同的核心竞争力。
对商家而言，这意味着单纯依赖低价冲量的时代正在过去。 2026年的市场将更加冷静，也更考验耐心与深耕能力。行业会筛选出那些真正理解即时零售、愿意沉下心来打磨产品、运营与服务的长期主义者。
参考资料：
[1]淘宝闪购：力争第一！，六哥调研
[2]淘宝闪购：阿里的“绝对第一”之战，躺平指数
[3]2025外卖市场趋势观察 行业报告智库
[4]2025年，淘宝闪购商家交出首份“爆单”答卷 联商网
[5]阿里把话说满：淘宝闪购要做即时零售第一 创新零售社
[6]阿里死磕即时零售绝对第一！2026决战打响，美团慌不慌？，即时刘说
[7]2026即时零售13大趋势预测！，即时刘说
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