“他们需要更快、更简化的产品开发，以跟上灵活的中国竞争对手。”
文丨曾兴
编辑丨龚方毅
2020 年，中国人消费热情还在高点，但对新能源车还是观望居多，每 100 台卖出去的新车里，新能源车还不到 6 台。那时候 BBA 在中国的日子还不错，一年三到四成新车被卖到了这里，各自开了六七百家 4S 店。
今天好多事情变了。人们开始省钱、存钱。几十个汽车品牌竞争新能源车市场，汽车行业极致地比拼效率，扣每一分成本。纯燃油车占比已经不到一半。人们花不到 15 万元，就能把大众、丰田、本田的 B 级车开回家。
豪华品牌被不断平替，宝马 5 系和奔驰 E 报价跌近 “3 字头”。BBA 去年合计少卖了 26 万辆车，跌回七八年前。下滑惯性延续到了今年。1 月，宝马卖出 5 万辆，比去年同期春节时期的销量还低一些，奔驰则同比下滑三成到 2.8 万辆。
最先感到寒意的是经销商。他们按厂家的 “官方指导价” 拿车入库，在激烈的市场竞争中，终端成交价打 “骨折” 卖出，先行承担降价甩卖的亏损，去熬厂家滞后的返利和补贴。规模越大的经销商，资金占用越多。
据中国汽车流通协会统计，去年上半年，一半以上经销商亏损，七成以上的新车业务不赚钱。协会副秘书长郎学红预估，去年预计净减少 1500 家经销商。
一些经销商和全国工商联汽车经销商商会开始向厂家施压，要求降低指导价，在商会几次调解后，奔驰在 2 月初做出退让，下调了 C 级和 GLC 等主力车型的指导价、最高降幅 10%。
宝马更早也更主动，先后在今年 1 月和 2 月密集下调了超 30 款主力车型的指导价，包括 3/5 系、X3/X5 等热门车型，降幅普遍超 10%。他们还同步调低了对经销商的销量任务。
奥迪暂时没有变化，但据我们了解，部分经销商已经通过一些渠道要求厂家下调指导价。
不过这也只能换来短暂喘息。燃油车大盘持续萎缩、品牌力下滑，退网和关店成了厂家和经销商各自更现实的止损手段。
2024 年豪华车经销商首次整体亏损，经营若干豪华品牌的全国最大经销商中升集团宣布，与问界合作翻建 40 余家 AITO 用户中心。去年，豪华车经销商集团加速转型，全国各地多了好多奔驰风格、宝马风格的鸿蒙智行。
北汽鹏龙的位于北京东三环的旗舰店从奔驰变成了鸿蒙智行；长沙最大的奔驰 4S 店换上了问界门头；宝马原先在北京的全球首家 5S 店现在要改卖腾势和方程豹。目前，申请加盟享界专网的经销商 90% 来自传统豪华品牌的经销商。
经销商逃离，主机厂也在主动收缩。“蛋糕变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量”，保时捷中国总裁及 CEO 潘励驰说。
去年宝马减少超过 100 个网点，一汽-奥迪的 4S 店数量减少至 600 家以下。据调查机构杰兰路统计，去年三季度奔驰 4S 店减少了 64 家，2S 店减少了 11 家，撤出 16 座三线及以下城市。
宝马负责财务的董事沃尔特·默特尔预计，2026 年中期完成从 650 家到 550 家的缩减目标。“每完成一家经销商的调整，我们在经销商盈利能力方面就会更稳定，这会直接支撑并改善我们在中国市场的销售表现。”
收缩门店减少了同品牌经销商之间的内耗，但也让出了城市里的优质点位。不少车主在社交平台吐槽，收到 4S 店终止授权的短信，售后维修保养改换其他门店。
传统豪华品牌的 “豪华感” 也在细节中流失。为了削减成本，部分 BBA 经销商取消餐食、到店洗车服务，这些本是豪华品牌用来拉开与平价品牌差距的增值服务。去年一汽-奥迪与中升合作新开 10 余家轻量化门店，降低展厅面积要求，展车区用 VR 投影代替实车。国产品牌反而在这些细节方面加码。
赢回市场只能靠产品。但 BBA 全新架构的新车还要一段时间才会大规模铺开。它们不约而同选择了换帅，让老将离场，换上具备电动化或破局经验的新人。
奥迪任命主导过北美大规模产品布局的 Daniel Weissland 4 月 1 日起出任一汽-奥迪销售总经理；宝马调任在德国本土推动电动车销量大增的柯睿辰，担任集团中华区总裁兼首席执行官；奔驰中国则由主导过 smart 电动化转型和以中国为基地搭建全球销售与市场营销体系的李德思接棒。
离开的人里不乏见证 BBA 黄金十年的核心高管。
宝马大中华区原总裁高翔在中国任职 12 年，深度参与华晨宝马燃油车时代的高速扩张；段建军 2013 年加入北京奔驰，一路升任至销售公司首位华人总裁，经历了奔驰登顶中国豪华车市场的全过程；即将调离的一汽-奥迪销售原总经理安德楷，也是一位在大众及奥迪的中国业务体系内工作了超过 10 年的老将。
咨询机构麦肯锡的合伙人 Patrick Schaufuss 表示，“接下来的几年将是考验欧洲汽车制造商的时候，它们需要更快、更简化的产品开发，以跟上灵活的中国竞争对手。”
新高管们的首要任务，是在新车就绪前稳住基盘。
宝马的电动化转型最为激进。搭载第六代电驱技术与全新电子电气架构的 “新世代” 首款车型 iX3 长轴距版，实现了 100% 本土化研发，但按计划要到今年下半年才会在中国量产上市。
一位宝马员工告诉我们，在 “新世代” 车型上市前，宝马会通过提升现有产品舒适性、智能化方面的配置来稳住销量。目前宝马打造了在内饰上用骏马缝线设计的马年版车型，首批搭载在 X5 车型上，后续覆盖 3 系和 5 系车型。
奔驰希望统一不同动力车型在智能化上的体验，计划未来 12-18 个月，全系车型搭载同一套智能座舱和辅助驾驶系统。今年奔驰计划推出超 15 款全新和改款产品，包括全新长轴距的纯电 GLC SUV、首次实现国产的长轴距 GLE SUV 及新一代 S 级车型。
奥迪在四环奥迪基础上，做了个全新品牌 AUDI 对标中国造车新势力，今年将量产第二款车型 E7X，一台尺寸与奥迪 Q7 相仿的 SUV，官方定位是 “宜商宜家”，从尺寸和定位来看，对标问界 M9。
中国依然是 BBA 全球最大的基本盘。从在上海设立研发中心到供应链深度本土化，它们都在试图证明自己懂中国消费者。
题图来源：《星际穿越》
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