当内容消费进入碎片化时代时，短剧正以爆发式姿态融入营销战局。
QuestMobile数据显示，2025年6月红果免费短剧的用户规模同比增长179%，月活跃用户高达 2.12亿，已超越优酷视频，与哔哩哔哩的月活跃用户差距仅1300万。这一惊人增长的背后，是短剧凭借快节奏、强冲突、高黏性的特点对用户注意力的强势捕获。
与此同时，品牌方敏锐地察觉到其营销价值，纷纷加速入局，通过定制短剧将品牌诉求融入剧情，实现品牌曝光、触达用户等多重目标。勾正科技发布的《2025年 Q3微短剧行业观察与营销指南》显示，2025年前三季度在播的品牌短剧已达283部，占同期微短剧总量的56%。从快消品、互联网服务到汽车品牌，短剧几乎覆盖所有主流赛道。
随着入局品牌的不断增多，短剧营销逐步迈入竞争激烈的下半场。在流量红利逐渐消退的背景下，如何在短剧赛道中突围，掌握品牌定制短剧的成功逻辑并实现长效增长，已成为众多品牌面临的重要课题。
功能剧情化：让产品成为叙事核心
当下，观众对生硬的产品植入越发抗拒，品牌的营销思维也应从简单的产品露出转向深度的叙事共生。在短剧中，产品不应只是突兀出现的道具，而应成为推动情节发展的内在动力。功能剧情化的核心在于将产品功能转化为剧情发展的关键环节，使产品成为故事不可或缺的一部分。在这个过程中需要建立产品与剧情之间的有机连接，而非简单的物理植入。唯有如此，当观众沉浸于剧情时，便能自然地感知产品价值，形成深刻印象并激发购买意愿。例如，瑞珠滴眼液的定制短剧《异瞳之下》，当女主角使用滴眼液后恢复清晰视野，进而破解谜题推动故事发展，产品功能便与剧情冲突深度绑定，观众在关注剧情发展的同时自然接受并记住了“瑞珠滴眼液能快速缓解眼疲劳”的核心卖点。而毛铺草本酒在短剧《我在90年代望父成龙》中的呈现更具叙事层次。剧中，毛铺草本酒既是主人公郝南穿越的“时光机”，也是20世纪90年代小饭馆里的日常饮品，更是父子两代人观念碰撞与和解的载体，当剧中人物举酒相敬、达成理解时，产品也完成了从功能到情感的传递，让品牌理念随剧情深入人心。
理念场景化：品牌价值观的软性传递
除了产品功能的深度植入，品牌还可以通过理念场景化实现价值观的软性传递。这一策略强调将品牌的精神内核融入具体的人物、场景与情节发展，让品牌理念随着剧情自然“生长”，实现理念即剧情的深度融合。观众在生动的故事情节和人物互动中产生情感共鸣，进而潜移默化地理解、认同并接受品牌所传递的价值观。
以星巴克的定制短剧《我在古代开星巴克》为例，剧中并未聚焦咖啡口味，而是围绕星巴克第三空间的核心理念展开叙事。女主角穿越至古代后开设的茶馆成为人们交流思想、分享故事的聚集地，恰似现代星巴克空间的跨时空延伸。剧中“书生在此落笔成诗”“商人于此促成合作”等生动情节，都在具象化诠释星巴克的空间文化，让观众在温暖的剧情中自然感知并认同其价值主张。
当前，短剧市场正逐渐从追求情绪爽感转向注重情感浓度，观众既期待快节奏的强情节刺激，也渴望贴近生活的真实共鸣。品牌可借此趋势，将理念与社会议题相结合，与用户的情感需求深度绑定。例如，BOSS直聘推出的《公主周末不上班》以职场穿越的轻喜剧形式，聚焦加班文化、职场沟通等现实议题，在紧凑的叙事节奏中，自然融入“直接谈”的招聘理念，实现品牌主张与用户关切的同频共振。
IP角色化：构建有温度的品牌形象
当前，品牌形象的构建正从单向的品牌宣传转向与用户的双向情感互动。将品牌核心价值进行人格化、具象化表达，已成为建立用户情感联结、提升品牌认同的重要方式。在定制短剧中，品牌可将抽象的 IP符号转化为可感知的角色与故事，使品牌从冰冷的商业符号转变为有温度、能共鸣的情感陪伴者。
例如，蜜雪冰城在定制短剧《雪王在古代卖咖啡》中，以品牌标志性 IP雪王为主角，通过穿越开店的情节设计，在延续其抽象讨喜人设的同时，通过叙事赋予其更立体的性格和故事内涵。这种设计不仅内容轻松有趣，也进一步构建起品牌独有的内容次元壁，有效拉近了与年轻受众的情感距离。
洁丽雅则探索了人格化表达的另一种路径——真实人物 IP的戏剧化呈现。在短剧《毛巾帝国》（剧情版）和《毛巾帝国之时光如梭》中，由集团第三代接班人@毛巾少爷 石展承亲自策划并出演，将剧情与品牌三代创业、坚持使用新疆棉等真实历程巧妙融合。这种基于真实人物与品牌基因的叙事，在增强内容的可信度与吸引力的同时，也让品牌形象在人格化表达中更具温度与厚度。
内容形态适配：贴合场景与用户习惯
短剧内容形态的选择并非简单的技术操作，而是需要综合考量品牌调性、传播目标以及用户观看场景后作出的系统性决策。竖屏与横屏作为当下短剧的两种主流呈现形态，在叙事逻辑和视觉呈现等方面存在一定差异，品牌需根据自身需求进行精准匹配，从而实现内容的最佳呈现效果。
竖屏短剧以9∶16画幅为主，具有全屏沉浸、紧凑节奏与密集冲突的鲜明特点，与抖音、快手等短视频平台的用户使用习惯高度适配。这类平台的用户普遍习惯于在通勤、间隙等碎片化时段快速获取信息，且偏好单手持机、上下滑动的操作方式。竖屏形态恰好通过简化冗余场景、聚焦主线剧情以及强化情绪表达，大幅降低用户的认知负担，进而实现秒入戏的沉浸式观看体验，完美适配碎片化场景下的内容消费需求。
横屏短剧则更注重叙事完整性、视觉质感和情感沉淀，其16∶9的画幅能够容纳更丰富的场景细节和人物互动，适合通过系列化、微电影式的叙述方式传递品牌核心理念。此类短剧常发布于腾讯视频、爱奇艺等长视频平台或品牌官方渠道，观众通常在相对专注的状态下观看，有利于品牌进行更深层次的沟通。例如，九牧推出的《我在古代靠马桶名扬四海》短剧采用横屏电影级制作，通过跨越古今的匠艺传承故事，将产品工艺与品牌精神深度融合，实现了高品质品牌形象的沉浸式传达。
题材定制：锚定核心诉求发力
品牌定制短剧的题材选择，本质上是品牌核心诉求与目标用户需求的匹配过程。在投身短剧制作之前，品牌需首先明确自身的核心诉求——是推动品牌焕新、聚焦单品营销，还是强化圈层沟通？不同的诉求会直接决定内容形式与表达策略的差异。只有实现题材与诉求的精准匹配，才能避免内容表达与品牌目标的错位。
当品牌核心诉求为形象焕新时，应优先选择贴近年轻用户审美和兴趣的题材，打破传统认知壁垒。例如，百年文化老字号诗婢家为打破“老派”认知、实现品牌焕新，联合出品《微短剧里看非遗》系列短剧，以爱情、亲情等现实主义题材为载体，在剧情中自然融入蜀锦、蜀绣等非遗元素与品牌产品，借助短剧让老字号文化走进年轻群体，成功实现品牌破圈与活态传承。
若品牌旨在聚焦单品营销，则应选择能够突显产品功能或使用场景的题材，实现内容种草与消费转化的直接联动。例如，京东“双11”期间为推广“月黑风高”抢大牌活动及平台商品，联合快手星芒短剧推出都市爱情短剧《偏宠小疯妻》，剧中自然植入了促销信息与商品场景，并借助边看边买的转化路径，实现品牌声量与销售转化的双重提升。
而当品牌希望进行圈层沟通时，题材选择需聚焦垂直领域，精准切入目标圈层的核心兴趣题材，用专业内容引发情感共鸣与身份认同。斗鱼为深度连接电竞用户，联合出品电竞题材短剧《我的冠军指导》，邀请职业选手参演，以战队成长故事为主线，精准触达电竞圈层，强化了品牌在核心用户中的影响力。
链路打通：衔接内容与转化闭环
在品牌营销中，内容的最终价值需落脚于对商业目标的推动。定制短剧不仅承载品牌叙事与情感联结功能，更应通过有效传播与衔接，引导用户从观看走向行动。打通内容触达—用户互动—消费转化的全链路，成为短剧营销的关键一环。
在电商联动方面，定制短剧可通过技术赋能缩短用户从观剧到消费的路径。以京东与快手联合推出的短剧《说谎的月亮》为例，品牌除了进行自然的剧情植入，还在剧中关键位置设置互动词条与转化按钮。观众在追剧时，可随时通过边看边搜等内置功能进行交互，并一键跳转至京东页面完成购买，真正实现了边看边买的沉浸式消费闭环。
在私域运营方面，短剧亦可成为连接线上线下、激发用户参与的系统化触点。例如，全家便利店推出的短剧《治愈食光便利店》构建了从内容到门店的完整闭环：剧情中自然植入每周二鲜食新品信息，并定向推送优惠券，引导用户到店核销；线下门店同步布置剧集同款主题陈设，强化沉浸式体验，并鼓励店长通过私域社群发起 UGC（用户生成内容）互动。这一模式不仅拉动单次消费，还通过内容沉淀与场景融合，推动用户从一次触达走向长期复购，形成可持续的运营循环。
当前，短剧市场正从野蛮生长逐步转向精耕细作阶段。对于品牌而言，短剧不仅是流量入口，还是品牌内容资产的核心载体。品牌入局若仅追逐短期流量红利，将难以实现长效发展。若想在海量内容竞争中脱颖而出，其核心逻辑在于品牌需要实现从流量思维向价值思维的转型，通过邀请用户参与内容共创，打造更具沉浸感与互动性的体验场景，进而实现品牌资产的长效沉淀。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然
热门跟贴