1月20日，中式糕点品牌鲍师傅宣布将在四川宜宾开设开出一家名为“鲍师傅超集店”的千平双层大店，打造集烘焙、西餐轻食与社交于一体的复合型消费空间。两个月后，这家门店的最终形态完整地呈现在了消费者面前。
当肉松小贝与牛排出现在同一家门店，烘焙赛道的竞争逻辑是否也在悄然转向场景深耕？
从中式糕点到西式餐食
全国首家鲍师傅超集店坐落在四川万象宜宾天地——华润万象生活在西南落子的首个非标项目，坐拥宜宾站TOD交通枢纽与POD生态公园双重资源，构建了“公园+街区+MALL”多元复合空间体系。
不同于以往的档口小店，鲍师傅这家新店为双层独栋门店，总面积达1000平方米，专门打造了堂食用餐区和休闲区，与过往即买即走的模式形成明显区隔。
该门店不仅在面积上刷新了品牌单店规模纪录，业态布局也实现了全面升级，门店实行清晰的品类分区：
一层聚焦核心烘焙业务，保留肉松小贝等经典爆款产品，并新增面包、定制生日蛋糕、咖啡等品类，SKU数量达100余款，兼顾老客消费习惯与新品体验需求。同时，保留明档后厨，传递“现做现卖、新鲜好吃”的核心理念。
二层则打造为全国首个西餐体验区，主打窑炉披萨、意面、牛排及轻食，搭配咖啡与酒水，全面覆盖早餐、下午茶、正餐、社交小酌等全时段消费场景，彻底打破中式烘焙单一外带的业态边界。
显然，这家门店不再只是一个单纯的点心售卖窗口，而是一个集合了烘焙、咖啡、西餐等的复合型餐厅。
作为以独创的肉松小贝奠定行业地位的中式烘焙代表品牌之一，鲍师傅在过去的20多年时间里累计开设了190家直营店。对于品类和场景的拓展，鲍师傅在这两年也已有尝试。
从2024年底开始，品牌就在不断试水面包品类，并在今年1月于武汉江汉路开出了一家专做面包的门店「鲍师傅面包专题」。这家门店汇集了吐司、欧包、贝果等七大产品品类的超50款面包，价格集中在10-25元，主打性价比。去年5月，鲍师傅还推出了“鲍咖啡”业务，一杯美式低至3.9元。
如今超集店的落地，糕点、面包、咖啡都被集合在了店内，品类边界更进一步延伸到西餐轻食。不难看出，鲍师傅正试图通过多元场景的融合，挖掘新的增长点。
从卖面包到造场景
一边是市场规模稳步扩容，赛道新玩家持续涌现；另一边则是行业淘汰赛加速上演，不少头部品牌折戟沉沙。鲍师傅创始人鲍才胜曾表示，从前行业5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎来新旧更替，缺乏创新的品牌终将被市场淘汰。
在烘焙行业深度调整的背景之下，鲍师傅的转型探索并非孤例，而是品牌持续迭代的必然结果。梳理市场可以发现，整个烘焙行业都在向着场景深耕进阶。无论是品类拓展还是模式融合，烘焙品牌的升级路径正呈现多元化态势。
新中式烘焙品牌泸溪河同样押注集合店模式，将南京文范路店升级为全国首家双层集合店。该门店不仅将二层设置为堂食区，并增加了“泸家水铺”售卖茶饮咖啡，从单一的烘焙零售向“烘焙+茶饮+堂食”的复合业态升级。
此前，泸溪河还开设了手作体验店、黄油年糕IP主题店、“手礼”概念店等，通过持续拓展门店形态，创造更多元的消费体验。
北京百年老字号义利面包，则选择扎根社区探索现烤模式。本月初，品牌在北京海淀区皂君庙落地了第二家社区现烤店“義利Bread”，这也是其打造的首家社区综合业态概念店。通过集合现烤面包、现烤中点、经典酥皮点心、主食熟食、现打鲜奶等产品，覆盖全时段、全人群，强调“新鲜现烤，只卖当天”。
“義利Bread”其实在去年8月就已经面世，并收获了一波消费热潮。据了解，义利计划开设10家义利Bread直营店，发展100家加盟店，让义利从商超货架走向街边社区，从预包装食品走向现烤现卖。
对比全国性烘焙老牌的守正创新，新锐烘焙品牌们则是从一开始就以“烘焙+休闲+社交”的复合空间，抢占年轻消费者的注意力。
例如，黄油与面包Butterful&Creamorous凭借着法式现代轻奢的装修风格、融合创新的精致面包，以及持续吸睛的势能营销，成为行走的流量收割机；
凭借“现烤体验+大方试吃”快速打开市场的UH祐禾，以“一店一工坊”的模式从武汉快速拓展到到全国核心城市商圈C位；
石头先生的烤炉则构建起了“标准店+主题店”的多元门店矩阵，为不同客群打造情感共鸣消费空间。
如今，烘焙消费早已超越了“饱腹”与“好吃”的层面。一块糕点、一片面包开始承载愉悦感、提供情绪慰藉，甚至成为社交分享的“硬通货”。于是，烘焙品牌也不再局限于卖产品。而是通过空间重构、品类融合等，把门店打造成融合多重体验的生活空间，为消费者创造愿意停留、打卡、分享的社交据点。
无论是鲍师傅的跨界探索，还是其他烘焙品牌的创新实践，本质上都是围绕当代消费者对情绪价值与体验升级的需求所做的主动回应。
尤其在消费分级与场景细分的当下，故步自封意味着将市场拱手让人；而主动打破边界、重构消费场景，或许是品牌焕发新生的必经之路。
当然，这场烘焙行业的场景革命同样面临挑战。例如，不同品类的组合能否产生“1+1>2”的协同效应，大店模式下的成本结构与盈利模型能否跑通，以及当“打卡”热潮退去，门店能否沉淀出稳定的复购客群——这些都是品牌在场景深耕之路上必须直面的现实课题。
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作者 | 王菀
主编｜苏苏
图片 | 来自项目及各品牌官方渠道
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