曾引发广泛争议的“This Is an Xbox”营销活动，已被新任微软游戏CEO阿莎·夏尔马彻底叫停。

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微软发言人近日向Windows Central证实，该活动的突然终结并非偶然，而是夏尔马对其品牌方向的直接否定——“这不像Xbox”，这一判断也与Xbox内部许多员工的感受高度一致。

该广告系列试图将Xbox塑造为一个“平台”而非“主机”，模糊了硬件与服务的边界。然而，在PlayStation持续主导主机市场的背景下，这种策略未能赢得内部认同。随着次世代硬件Project Helix即将登场，微软正酝酿一次品牌形象的“重置”，意图重新聚焦主机本身，而非泛化的“Xbox生态”。

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对于玩家而言，这场品牌定位的调整或将意味着Xbox将回归更清晰的硬件竞争策略。而Game Pass的定价是否会随之变化，则成为市场关注的下一个悬念。