近期，亚朵发布了2025年财报。
尽管其三项核心指标日均房价（ADR）、入住率（OCC）、平均可售客房收入（RevPAR）纷纷下滑，但并没有耽误营收和利润的双双增长。
割裂的背后，是因为亚朵保持着较快的加盟开店速度，以及通过零售业务的高增长弥补了主业酒店板块增速的放缓。
不过，这也给亚朵光鲜的财报数字撕开了一个口子：
三项核心指标相继下滑，亚朵该如何平息品牌与经销商之间的利益平衡？酒店行业不景气的当下，消费者是否愿意为溢价买单？在零售业务没有核心壁垒、低价竞争者日益增多的背景下，亚朵该如何落实第二增长曲线的叙事？
01 亚朵到底“贵不贵”
作为一家连锁酒店，还得先回到价格本身。
事实上，近年来网友讨论亚朵“贵”，已经不是什么新鲜事儿了。
今年春节期间，汕头地区部分亚朵房型报价达到4221元/晚，震惊了社交媒体。面对涨价争议，亚朵酒店工作人员回应媒体，节假日酒店房价进行上涨，这是公司的正常操作。
时间回到近期，以北京丰台首经贸地区为例，3月24日，亚朵不含早餐的大床房价格是598元/晚，紧挨着亚朵的麗枫酒店不含早餐的价格仅为363元/晚，面积同样是23平米。旁边不远的全季，价格为450元/晚。
对比四线城市，以陕西省宝鸡市为例，高铁南站附近的亚朵一晚价格超过了400元。当然，如果你不追求生活品质，花282元住个无窗房也是可以的。
不过，在一个四线城市，接近300块钱的价格，入住的是无窗房，这也难怪很多人吐槽“月薪3万，住不起亚朵。”
根据亚朵披露的年报，2025年亚朵的平均每日房价为431.9元，高于华住的290元。
值得一提的是，根据《财政部关于调整中央和国家机关差旅住宿费标准等有关问题的通知》规定除北京、上海、广东部分城市外，一般公职人员出差住宿标准均在400元以下，而很多企业的标准也与之类似。
因此很多打工人在网上吐槽，仅凭公司报销的话，是很难住上亚朵酒店了。
那么亚朵之所以“贵”，源于它想给大众塑造一个“亚朵不只是酒店”的认知，就像零售界的胖东来和餐饮界的海底捞，用服务、氛围形成产品溢价。
这一打法也源于亚朵酒店创始人王海军在酒店行业摸爬滚打十余年形成的认知。在他看来，中国连锁酒店品牌虽然容易通过标准化服务做大做强，但也很容易被模仿，结果就是市场饱和之后，大家只能打价格战。
亚朵要跳出这个循环，就不能让消费者觉得亚朵只是个连锁酒店，王海军要把“书吧”“社群”“温暖服务”这些关键点塞进消费者脑中。
为了打造这些差异点，亚朵会提供进门奉茶服务，还会根据不同季节更换饮品，夏季提供柠檬水、冬季提供暖姜茶，洗护用品还换成英国的ESPA和澳洲的Thank you。
只不过，这些服务到底值不值得让亚朵比周边的全季、麗枫贵上30%~50%，就因人而异了。
虽然亚朵尽全力想通过服务、氛围、品牌形成溢价，但也没办法让所有消费者都满意。比如在黑猫投诉平台上，有消费者称“浴室花洒坏了，酒店知情但是没有提出解决方案，体验感非常差”，也有消费者称“亚朵S酒店甲醛味刺鼻”。
因此，或许对于亚朵品牌最大的风险点，在于消费者能否认同亚朵所做的这些努力而产生的产品溢价。一旦基础服务出现问题，那么亚朵恐怕很难成为餐饮业的海底捞，更像是餐饮界的西贝。
消费者并不是不愿意付出溢价，但是要让消费者感觉付出的溢价值得。在如今的消费环境下，如何让消费者心甘情愿花更多钱买单，还是一门玄学。
02 三大指标全系下滑
近期，亚朵发布了2025年财报。2025年，亚朵营收97.9亿元，同比增长35.1%；全年净利润16.2亿元，同比增长27.4%。
拆分来看，2025年，亚朵零售业务收入达到了36.7亿元，同比增长67%，占营收比重接近四成。剔除零售业务之后，亚朵的纯酒店业务营收增速仅有21.6%，与公司整体增速有一定距离。
对比华住，2025年国内业务归母净利润同比增长39.4%，国际业务在通过关闭亏损门店等降本增效的方式后，成功实现了扭亏，因此释放了更大的业绩弹性。
值得注意的是，在酒店业务中，亚朵的三大核心指标均出现了同比下滑。
2025年，亚朵的日均房价（ADR）为431.9元，同比下降1.1%；入住率（OCC）为75.9%，同比下降1.5%；平均可售客房收入（RevPAR）为339.6元，同比下降3.3%。
同样华住，2025年日均房价（ADR）上涨了4.1%，入住率（OCC）下降了1.6%，平均可出租客房收入（RevPAR）最终上涨了2%，整体同比表现比亚朵要好。
亚朵ADR向下，华住ADR向上，可以看出消费者对于中高端酒店自然有需求，但对“服务、氛围”所带来的更高溢价，似乎并不愿意为其买单。
从开店数量来看，亚朵酒店数量从2024年年末的1619家增长到了2025年年末的2015家，增速达到24.54%，快于华住15.35%的门店增速。
不过，结合目前华住已经达到1.2万家体量，而亚朵门店数量刚刚超过2000家来看，这一增速差异也算是合理。对于2026年，亚朵表示将维持2025年的开店规模，聚焦城市核心商圈。
值得注意的是，过去一段时间，亚朵也加大了下沉市场的开发力度，但下沉市场的消费力无法支撑亚朵的高溢价定位，新店的ADR低于一二线核心商圈的成熟老店，拉低了品牌整体的平均ADR。
财报会议透露的“聚焦城市核心商圈”“维持2025年的开店规模”，或许预示着未来一段时间亚朵的策略将从加大开店力度、扩张市占率转向维持平均单店盈利水平和品牌定位。
同时，面对三大核心指标的下滑，财报会上亚朵表示加盟商相较之前，对于租金、地址、品牌选择的考虑会更慎重。
这也暴露出了亚朵品牌方与经销商之间的矛盾——亚朵品牌方可以靠吸引加盟商扩充门店赚钱，但是在三大指标下行的环境下，加盟商的盈利能力随之下滑，双方矛盾凸显。
比如据界面新闻，此前有加盟商反映亚朵酒店强制要求旗下酒店采购指定的高价床上用品；南方周末曾报道，亚朵要求一个加盟商把店里的高端房型“积木房”全部换成更贵的枕头，不然房间就不能上线销售。
亚朵酒店的前期投入明显要比全季、麗枫要高，在三大指标全系下滑的背景下，如何平衡好与加盟商之间的利益，也是亚朵要考虑的问题
03 “卖枕头”撑起第二增长曲线？
酒店业务三大核心指标下滑，零售业务却收入增长近七成，“卖枕头”似乎成了亚朵最大的看点。
亚朵的“副业”始于2016年，零售业务中覆盖了行李箱、充电宝、保温杯、音箱、床上用品等各式各样的SKU。2022年，亚朵的零售业务收入达到2.54亿元，2023年达到9.72亿元，2024年达到21.98亿元，2025年收入达到了36.7亿元，成长迅速。
其实，酒店行业开展副业并不算新鲜事，像华住、首旅这样的酒店均有零售业务。
华住早在2014年就开始推销客房用品，去年也上架了对标亚朵的记忆枕，但零售业务并没有扛起大旗，在财报上单独显示。
首旅也早就对零售板块跃跃欲试，在2019年，首旅集团还与中国科学技术大学、合肥城市云数据中心股份有限公司签约成立了“首旅生活方式智慧服务实验室”，作为加码新零售战略的第一步。只可惜雷声大雨点小，至今首旅的零售业务也未能形成品牌认知力。
那么，华住和首旅都没干成的事情，为何亚朵做成了呢？
其中的奥秘在于，2021年的时候，亚朵转变了零售业务策略，大幅缩减SKU，聚焦“睡眠”这一核心场景，主推枕头、床垫和被子等睡眠产品。
毕竟，像洗发水、保温杯、音箱等产品在各个细分领域已有做得不错的头部品牌，一个做酒店的也搞不出什么名堂。
但是睡眠场景则完全不一样，消费者在酒店的时间基本集中在晚上，对床上用品，尤其是枕头接触的时间最长。这样一来，酒店成为消费者接触亚朵零售产品的天然消费体验场景，买枕头自然顺理成章。
不过，这并不意味着亚朵可以凭借零售业务的强劲增长高枕无忧。
一方面，就像上文提到的，在加盟商与亚朵利益割裂的情况下，加盟商容易在隐蔽的地方降低成本，亚朵官方很难进行管控，此前亚朵加盟店被曝出“枕套是医院用品”便是鲜明的例子。酒店作为消费者购买零售产品的重要场景，一旦主业出现信任危机，势必会影响到消费者对零售产品的看法。
另一方面，亚朵为了做好枕头的确花了很多心思，做了很多调研，也制定了很多标准。但是话说回来，枕头毕竟是一个壁垒不高的产品，你做的好、你卖得贵，那么竞争对手自然就来了。
目前，亚朵的深睡枕PRO市场价格在300元左右，但是淘宝上的平替只需不到90元，甚至有些厂家还打着“亚朵代工厂直发”的名义直接进行售卖。
市场平替多了，竞争对手来了，亚朵的零售业务还能有如此高的增长吗？
小 结
亚朵的发展，本质上是中国连锁酒店行业从规模扩张向品质竞争转型的缩影。
服务溢价的尝试、门店的急速扩张与副业的突围，让亚朵在享受光鲜业绩的时候多了一层隐忧
当品牌溢价失去服务根基、扩张速度脱离盈利本质、零售业务如何面对低价平替，如何平衡定位与体验、品牌与加盟、主业与副业，成为亚朵能否圆满讲述其发展叙事的关键。
热门跟贴