4月底，携程宣布了一个数字目标：五年引入2亿外国游客。
这个数字看起来似乎难以实现，但真的了解2025年的入境游市场，其实并不显得突兀。去年，入境外国游客达3517万人次，同比增长30.5%；旅行服务出口规模551.6亿美元，创历史新高。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章对此直言：入境游所属的服务贸易将是中国GDP的重要增量之一。
入境游正成为中国服务贸易中最具活力的增长曲线。在金融、教育、医疗、房地产等服务贸易主要领域整体趋于平稳的背景下，入境游凭借强劲复苏态势，成为为数不多保持高增长、产业带动效应突出的领域，并持续优化我国服务贸易结构。商务部的数据显示，2025年我国旅行服务贸易逆差额为1986.2亿美元，同比下降7.2%，带动我国服务贸易逆差额从2024年的1646.6亿美元降至2025年的1160.2亿美元。
梁建章指出，在行业结构调整与就业压力凸显的背景下，入境游正成为重要的就业补充渠道：以上海为例，部分高星级酒店已有约20%收入来自外国客人，直接带动了服务、营销等岗位需求。导游、司机等相关行业同样受益。他判断，外国游客消费仍有巨大提升空间——从餐饮、表演到医美、留学，甚至国际赛事与会展，都将吸引外国人更长时间停留。若未来入境游客从几千万增至上亿，就业市场有望获得数百万甚至上千万的新增岗位。这还只是开始。
但如果你真正走到文旅一线，会发现另一面。
在上海浦东机场，携程柜台的店长谢诗棉遇到过一位游客——只带信用卡、没下载支付宝、未按时归队。最后司机不认外币卡，游客付不了钱，两个人冲进柜台求助。谢诗棉花了两个多小时，在航站楼拥堵的环境里，协调支付、安抚双方，最终解决。
“入境游最大的问题，往往不是风景好不好看，而是落地之后怎么办。”她说。
一座又一座“看不见的大山”
中国有世界级的旅游资源，但还没有世界级的入境游规模。根据联合国旅游组织数据，2025年仅东南亚地区就接待国际入境游客1.25亿人次，远高于中国。
梁建章曾多次公开剖析这一问题。他直言：“2025年中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%，远低于泰国的10%以上及欧美国家普遍的1%至3%。”这意味着，中国入境游仍有万亿级的增长空间。
在他看来，中国已具备发展入境游的最佳基础条件。“首先，中国交通和旅游设施能力非常强；其次，机票、火车票、酒店可以说是世界上最有性价比的国家之一；最后，自然风光、历史文化资源丰富度极高。”但他也坦言，制约入境游发展的核心瓶颈虽已逐步打破，但仍有部分障碍亟待解决。
这些障碍在线上看不见，但在线下每天都在发生。很多中国景点和酒店的数字化服务，最初只适配国内游客的使用习惯——预订入口藏在微信小程序里、支付只支持微信或支付宝、酒店名称的直译让外国人摸不着头脑。一个外国游客想来中国，可能连第一步“订票”都迈不出去。
携程要做的，就是把这一块块看似细小却关键的绊脚石搬开。针对景点购票难，携程联合景区在线下铺设多语言售取票机，在线上重构购票流程，让外国人用护照就能完成预订。
针对酒店信息混乱，携程帮助酒店对名称、地址、设施进行国际化适配和翻译，让外国游客“看得懂、找得到”。
景区 多语言售取票机
携程的数据显示，截至2026年4月，携程联合290家景区，在30个省份投入了866台多语言售取票机，覆盖16种语言。这些设备累计服务908万用户，其中15.2万是境外游客。
梁建章曾坦言，语言技术能力曾是困扰入境游服务的一大堵点。“携程花了多年时间投入大量精力，将中国市场的服务经验、技术能力与产品体系打磨成可适配全球的多元产品。这不仅仅是简单的语言翻译，很多时候微小的表述差异就可能给用户带来困扰。”
目前，借助多元AI技术优化服务流程，携程将数百万酒店房型精准翻译成26种语言。在真人服务方面，携程同样不遗余力。
在武汉黄鹤楼，携程地推团队的班长张华每天都在面对这些问题。她的团队10个人，80%是女性，很多是宝妈。她们的日常工作之一，是帮外国游客买票、取票、解释路线。
张华和团队用AI翻译软件加手势，一句句沟通。不是因为他们专业出身，而是因为不做就没人做。
“游客面对复杂问题时，只有真人服务才能让他们真正安心。”梁建章说。目前携程在全球11个国家和地区设立了23个服务联络中心，提供20多种语言的支持，实现7×24小时全覆盖。
入境游的新局
携程做入境游，不是从宣布目标开始的。
梁建章很早就关注到入境游的潜力与落差。过去十年，他的角色经历了从“洞察者”到“建言者”再到“共建者”的逐步加深——从早期发布CCG系列报告、系统梳理行业痛点，到公开呼吁便利化政策，再到携程投入真金白银下场搭系统，都是为了解决入境游过程中的全路径的各种卡点。
针对入境首站的服务痛点，携程在北京、上海、香港、深圳等国际枢纽机场设立入境游服务柜台，面向国际旅客提供多语言咨询、行程规划、交通接驳、网络指导、支付协助、住宿预订等一站式服务，将机场口岸打造为入境游的首个标准化服务节点，让海外游客落地即享顺畅保障。
面对供给侧面向海外受众的创新不足，携程进一步从文化体验端破题，打造TASTE OF CHINA中国味沉浸式餐厅，将地方美食、文化故事、民俗演艺与数字光影融为一体，让境外游客在品尝风味的同时，深度理解中国饮食文化的内涵与地域脉络，把单向消费转化为可感知、可记忆的文化体验，有效提升在华旅行的沉浸感与满意度。
顺畅的抵达体验与深度的文化感知，最终需要转化为面向全球的有效传播。如何让中国之美真正被世界看见，成为入境游高质量发展的重要一环。
“现在最需要发力的点就是全球化的宣传推广，”梁建章说，“除了硬广投入，要让更多海外社交平台上的‘意见领袖’来到中国，通过他们宣传中国之美。”
梁建章本人多次亲自上阵，参与海外营销活动，用他自己的方式讲述中国。从在海外平台推介中国目的地，到邀请海外KOL深度体验中国线路，携程在想方设法解决一个供给侧难题：中国不缺好风景，缺的是让世界“知道”这些风景的方式。
但是，外国游客从“知道中国”到“体验中国”，过程中，还有很多挑战，藏在旅途的细节里。
比如说一张高铁票，票怎么买、站怎么进、座位怎么看，再比如说一个景区预约系统，大部分需要线上操作，有些景区票种极其复杂：分时段、分线路、分套票，改一个参数就要联动十几个系统，外国人拿着护照往往不知道怎么做。
酒店 穆斯林友好标签
不过，现在，高铁站的取票机旁，出现了多语种的操作指引；曾经只有中文的预约网站，多了护照输入的选项。一位穆斯林游客在预订酒店时，无法确定哪里有清真餐厅；一位韩国客人在入住时，更在意房间是否配备西式早餐与无烟设施。携程根据不同客源地的用户反馈，主动为穆斯林用户点亮清真标识，同时依据韩国客人的需求，推动酒店优化早餐与无烟房型供给。
这套“操作系统”搭建后，效果是可量化的。2025年，近7万个商家第一次从携程海外平台获取入境旅游订单：超63000家酒店首次从携程海外平台获取入境旅游订单；超2500个景点首次获取入境旅游订单；约600个旅行社首次获取入境旅游订单。
更关键的是，这套系统带动的不是设备，而是人。
一群被改变命运的人
入境游的基建，最终长出来的是就业，又回归于人。
携程的数据显示，其景区服务体系带动超过15万旅游商家承接入境游服务，2025年，其中超过6万家是首次参与。黄鹤楼的宝妈团队、多语言讲解员、定制师——这些都是新职业。
据《2026携程入境游从业者报告》显示，入境游从业者以26-35岁中青年为主力，本科及以上学历近六成，女性占比约六成，呈现年轻化、高学历、专业化特征。超七成从业者来自旅游及酒店餐饮业，教培行业成为重要转型来源，近半数从业者收入较原职业增长超20%，整体收入水平高于全国服务岗位平均水平。
湛龙波是土生土长的张家界人。从集美大学航海技术专业毕业后，他成为一名远洋船员，船上只有他一个中国人，英语是被“逼”出来的。2022年他回到家乡，2025年底在同样做入境游的妻子鼓励下，转型成为携程定制师，收入比之前高出20%-30%。
他接过一个美国家庭，带着8岁和12岁的两个孩子。原计划坐索道上黄石寨，但他主动改成了金鞭溪7.5公里的徒步。“孩子可能并不在乎站在山上能看多远，但一定会在乎树上的猕猴、溪里的娃娃鱼。”全程走下来，孩子没有抱怨，家长非常满意。他所在的途湘天下旅行社，入境游业务占比从1%飙升至60%。
这样的个体很多，疫情前张华是一名经营组团社的老板，业务涵盖出境游、国内游及签证服务。武汉封城让她的业务归零。携程在武汉各大景区启动免费服务项目时，她抓住了这个机会，从门店老板转型为黄鹤楼景区的地推售票员。
如今她是团队的领班。她的团队80%-90%是女性，很多是宝妈，按天结算，时间灵活。“年轻人吃不了这个苦，”张华说，“我们这个比较灵活一些。”但正是这种灵活性，让一批中年女性在旅游行业找到了自己的位置。她们用AI翻译软件加手势，卖出的不只是门票，还有武汉这座城市的温度。
尹志洋本科学食品科学，正在等待研究生开学。2024年12月底，她利用升学空窗期加入携程旗下的TOC餐厅，成为全英文宴会服务员。
TOC餐厅
她最擅长的，是教外国客人调中式火锅蘸碟。“很多外国客人看着一堆蘸料是懵的。”她教他们调三种：麻酱、蒜泥、香油碟。客人一边调、一边拍、一边试。从“这是什么”到“我喜欢这个”，只需要十分钟。
一位德国客人吃完后，特意问她“给小费合法吗”，在得到肯定答复后留下100元小费，还邀请她在签名本上签名。“那一瞬间你会觉得，文化不是被输出的，是被体验的。”尹志洋说。
文化传播的最高形态，不是让人“知道中国”，而是让人“想来第二次”。
梁建章对此有更宏观的论述。他将入境游视为“体现国家综合实力的重要指标”：“一个国家入境游的发展水平，不仅反映基础设施建设水平，也是经济实力与文化软实力的综合折射。”
在他看来，入境游的意义远超出旅游行业本身。它是中国对外开放的窗口，是文化自信的载体，也是服务贸易逆差的重要调节器。当越来越多的外国游客通过美食、风景、非遗、城市体验感知中国，他们带回国的不仅是一段旅行记忆，更是一个真实、立体、多元的中国形象。
“慢生意”的复利
回到携程那个五年目标。
2亿是一个数字。但如果只盯着这个数字，会误解这家公司做入境游的方式。
入境游不是流量生意。它的链条很长：签证、航班、支付、网络、语言、服务标准、文化适配。每一个环节都可能出问题，每一个问题都需要地面团队去解决。
携程的选择是做“慢生意”。
这种“慢”，其实是刻在携程骨子里的。携程起家靠的不是流量红利，而是地推。早年在中国酒店行业信息化程度极低的时候，携程的地推团队一家一家酒店去谈合作，一张一张机票去打通渠道。那不是一门性感的生意，但正是这些苦活累活，筑起了携程最早的护城河。今天做入境游，本质上是同一套逻辑的延续：一台一台铺设多语言售票机，一家一家培训低星酒店，一个一个打通支付和网络的堵点。
投入10亿做生态建设，是铺设备、培训商家、打通支付、联合推出eSIM卡。这些事的回报周期很长，但壁垒也很高。
梁建章对此有着清醒的认知。他认为，中短期内，入境游是一个典型的高投入低回报的买卖。入境游前期布局时间长、投入资源多、获取收益点少且低。但他同时强调，“这是未来5-10年中国旅游业确定的一大增量市场，考验的是企业的战略眼光和中长期布局能力。”
更根本的复利是人。
湛龙波因为入境游，收入涨了三成，留在了家乡。他所在的旅行社，入境游业务从1%飙升至60%。一个航海员，成了连接张家界与世界的桥梁。
张华和她的宝妈团队，在行业寒冬后重新找到了位置。她们用AI翻译软件加手势，一天站七八个小时，卖出的不只是门票，还有武汉这座城市的温度。
尹志洋在升学空窗期，用一份临时工作，完成了一次跨文化实践。一个学食品科学的研究生，用火锅蘸料和茶道礼仪，让德国客人签下了名字、留下了小费、带走了一段关于中国的记忆。
携程的入境游战略，是中国持续对外开放的一个子集。免签政策扩围、国际航线恢复、数字基建完善、支付便利化推进——这是大趋势。而携程和无数的从业者所做的，是在这个大趋势下，把每一件小事做好。
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