消费真正的活力，来自那些认真做产品、认真对用户的人。
文丨管艺雯
过去几年，消费市场的叙事被 “降级”“内卷”“不挣钱” 这类词包裹着。社会消费品零售总额增速在 2026 年 5 月降至 -0.6%，消费者信心指数长期低于荣枯线，4 月末全国住户存款 171.65 万亿元，比 2025 年全国一整年创造的所有商品和服务总价值还要多出 22%。
这些宏观数据在传递一个信号：中国人不敢花钱了。
这切断了过去消费品牌过去的增长路径。一位消费品创业者对我们说，“过去想的是先把盘子做大了再想怎么赚钱，现在这条路跑不通了，比规模更重要的是有利润。”
我们邀请了 9 个消费品牌的核心高管进行了一场线上圆桌。他们分布在服饰、美妆、宠物、食品、运动户外、清洁家电、包袋配饰等多个品类，体量从年销数亿到数十亿不等。他们中有的 618 销售额增速超过 400%，有的刚刚完成从品类冠军到行业冠军的跨越，也有的在 10 亿体量上徘徊三年后正在寻找新的增长引擎。
我们跟他们聊了九个问题，关于消费还有没有活力、增长从哪里来、最有性价比的流量在哪里、新品到底意味着什么、AI 究竟帮了卖货什么忙、消费者在为什么买单、一个消费品牌的护城河还存在吗？
九个品牌，九种增速，和他们的交流中，我们观察到，过去几年品牌做电商的增长公式 —— 投流、拉新、冲规模、再投流 —— 已经彻底跑不通了。替代它的新循环，是用新品创造购买理由，用老客复购提供确定性。
消费不是没有活力，但活力的形态可能变了。增长公式也在变，过去的公式是 GMV = 流量 × 转化率 × 客单价 —— 这是一个投流驱动的公式。新的公式或许是 GMV = 新品吸引力 × 老客复购率 + 品牌搜索量 × 自然转化率 + 投流增量。
消费还有没有活力？
消费者不是不花钱，而是不随便花钱了。一方面，宏观数据不容乐观；但另一方面，在快消、服饰、潮玩、健康食品等可选消费品类上，618 大促期间销售额达到百万级的新品增速是最快的。
之禾 ICICLE（均价 5000+ 元的高端女装品牌）：我们的核心用户为高收入、高教育背景的女性，消费降级对其影响有限，反而中间品牌的竞争力下降，形成了挤出效应，一些用户会流向我们。
阿迪达斯（全球头部运动品牌，近两年重回增长）：中国消费市场不是简单的降级或升级，而是一个更加庞大、多元且持续变化的结构性市场。今年 618，我们不是单一爆款的胜利，而是因为有线上强大产品矩阵。增长的核心是谁更懂中国市场。
薇诺娜（敏感肌护肤头部品牌）：中国敏感肌人群的数量比以往任何时候都多。2019 年一项 Meta 分析发现，使用化妆品是引发敏感肌的主要因素。与不使用化妆品的人群相比，化妆品使用人群出现敏感肌的可能性高出 7.2 倍。
裘真（国产千元植鞣包袋品牌）：十年前，国内消费者很少有人知道植鞣皮，还把 “能留下使用痕迹，能久用包浆” 的特性视为缺点。我们从零开始做市场教育，植鞣皮慢慢从小众偏好变成中高端包袋市场一个不可忽视的细分品类，裘真作为这个品类的拓荒者，也成为了最大受益者。
友望 UWANT（清洁家电头部新品牌）：清洁家电的高速增长来自一代人生活方式的改变，能洞察新一代消费者随着成长的新痛点，是新品牌成长的动力。
拿吸尘器来举例，这是一个印象里被逐渐边缘化的老品类，似乎机器人才代表未来，我们不这么认为。真实情况是有一批消费者需要高频吸尘，但经典款吸尘器至少已经有近 10 年没有颠覆式技术革新了。消费者的痛点早已不是 “吸力大不大”，而是 “倾倒尘杯的那一刻简直崩溃”，这些不满意在小红书的评论里到处都是。我们在 3 年前推出了第一款自动集尘吸尘器，从 0 到占整体吸尘器销售额近三成只花了 2 年。
渠道格局怎么分布？
当流量不再便宜、平台补贴不再无差别撒钱、消费者在多个平台之间比价跳转，品牌的渠道策略必须变得更清醒。全域不是在所有平台开店，而是让每个平台做它最擅长的事：抖音做品类教育和增量，小红书做深度种草和口碑验证，天猫沉淀品牌资产和复购，线下门店则称为品牌溢价的基础设施。
薇诺娜：敏感肌用户的决策周期长、门槛高，她们需要在一个信任度高、信息透明的场域完成决策。天猫对我们而言是一个带来确定性的渠道，因为我们的目标用户就在那里 —— 敏感肌人群没有条件去逐一尝试眼前闪过的每一种爆款产品，她们担心皮肤会因此受损。
我们目前在小红书的运营逻辑是把它作为一个深度的前置蓄水场，用专业内容（成分分析、临床数据、用户真实体验）去完成用户教育和种草。但最终的转化和复购主阵地，我们的重心还是在天猫。
CHIC JOC（国内高端女装线上头部品牌，年销近 20 亿）：淘宝是我们的基本盘，直播的爆发力是加速度，线下高端和国际化战略是我们要走的品牌升维路径。
小红书和抖音，我们目前在这两个平台基本是零投放。大家看到的讨论、晒单、对秀场的评价，全部是用户自发产生的内容。我们没有什么付费推广，哪怕在淘宝上的付费都是很少的。我们对站外平台的定位很清晰 —— 它不是我们的种草工具，而是用户真实反馈的镜子。
过去两到三年，消费者对 JOC 的品牌价值认知肉眼可见在提升，这背后线下高端渠道功不可没，它现阶段贡献的不是增量规模，而是品牌调性在消费者心智中的定位以及信任。
onlytree（超级食物品牌，羽衣甘蓝粉品类第一）：天猫和京东只能做流量承载和品牌阵地，更多还是得靠抖音和小红书这类平台做前端触角，承担教育和种草。达人成本高、佣金高，从利润来说天猫相对好一些，但短期我们不会减少内容平台的投入，可能会增加线下的投入。
围绕品牌词的主动搜索越来越多
抖音的日搜索成交额已破亿，小红书的日搜索量达到 4.2 亿次——搜索越来越成为内容平台的主战场。这个变化意味着，内容平台不再是纯粹的被动种草，用户已经开始在这些平台上主动寻找品牌和产品。种草平台和货架平台的边界正在模糊。
一般女装品牌很少会像运动户外和奢侈品品牌有比较多的品牌词搜索。比如消费者要买卡地亚，就搜 “卡地亚”，但要买裙子，可能搜的是 “夏季连衣裙”，但现在像之禾、CHIC JOC 这样的品牌，消费直接搜品牌词的越来越多，一定程度上打破了网红、轻奢、忠诚度的不可能三角。
之禾 ICICLE：高净值女性的消费决策路径，正在从 “被动接收信息” 转向 “主动构建信任”。我们发现她们的搜索行为呈现出三个显著变化：
- 搜索动机从找商品变成了找答案。
- 品牌词搜索占比持续攀升，推荐流量成为新客入口。很多 30 岁左右的新客，是通过平台的推荐算法触达的，她们可能搜的是 “高智感通勤穿搭” 或 “静奢风” 等词，这说明我们的品牌标签已经足够清晰。
- 搜索和推荐不是替代关系，而是 “信任接力”。搜索解决的是 “买不买” 的问题，推荐解决的是 “知不知道” 的问题。两者都在涨，但角色不同。搜索流量的意义，不在于它带来了多少直接转化，而在于它验证了我们的品牌资产有没有真正沉淀到消费者心里。
在小红书搜 “之禾值得买吗”、在淘内直接搜 “之禾” 进店，这两种行为同步在发生，互为补充。现在直接搜索 “之禾” 进店的用户占比越来越高，这是我们品牌心智成熟的标志。
CHIC JOC：一般女装品牌的流量结构是品类词驱动，用户搜 “连衣裙”“半裙”，再在结果里挑品牌。但 JOC 现在的情况正好反过来，进店流量中，直接搜品牌词的比例远超品类词。也就是说，消费者不是在逛的过程中碰到我们，而是带着明确目的来找我们。
薇诺娜：在搜索心智的策略上，我们在 “311 屏障系列” 的命名上做足了功课。这个数字不是偶然。我们发现在医美用户和敏感肌用户群体中，“屏障” 这个词的搜索量正在爆发性增长，“311” 代表神经酰胺 AP/NP + 青刺果油 + 胆甾醇 3：1：1 精准配比。
这个命名策略是 “功效可视化” 思路的延伸。敏感肌用户在决策前需要看到成分、看到数据、看到科学证据，而 “311” 这种数字化的命名，会比 “水润修护霜” 这种词更具辨识度和说服力。
鲜朗（国产低温烘焙粮开创者）：使用更新鲜更优的食材是每个养宠家长的共性需求。从 2020 年到 2025 年，“烘焙粮” 这个品类词的搜索量增长了数倍，“鲜朗” 的品牌词搜索量增速更快 —— 品类教育的红利最终可以帮助沉淀为品牌心智。
友望：我们除螨仪的七成搜索都是从品类词进入的，因为除螨仪针对的床上清洁是一个大家还不太熟悉的特色场景。大部分人都觉得地板很脏，要天天扫一扫，那床上为什么就不脏呢？
新品的意义到底是什么？
当众多新品涌入同一个市场，新品本身的意义，不是新包装、新口味、新颜色，新品是对一个细分真实需求或场景的重新定义。新品不是越多越好，而是越 “不可比” 越好。
鲜朗：今年 618 前夕我们上了老年猫粮，是意识到宠物种群在发生结构性的变化。2018 - 2019 年国内第一批养宠高峰的猫咪，如今已陆续步入老年。未来 3 - 5 年，中国老年猫的数量会快速增长，这意味着老年猫粮不会一直是一个小品类。
onlytree：虽然全球甄选的超级食物原料就那些，存在物理上限，但复配方案和应用场景的创新是无限的。当单一原料的卖点用完了，可以针对细分痛点，抗氧、清肠，做精准的复配配方；交付形态也可以创新，即饮、冻块。典型比如液体沙拉、九阳还做了羽衣甘蓝豆浆和西芹粉，完全可以做各种尝试。
裘真：新品最大的价值不是拉新，而是表达品牌对美学的理解。
CHIC JOC：我们不会因为别人每周上新，不会因为别人做内容电商每天直播也这么做。我们上新节奏是一个月两次，这个频率从工作流程、产品品控到供应链配合，都是相对合理的，也能适应当前的行业节奏。对我们来说，新品不是战术性地追赶流量窗口，而是战略性地输出品牌能力。
关于国际设计师合作新品，坦白说全链路的人工和时间成本，可能是普通新品的数倍之多。但我们依然会持续做。最核心的驱动力，是对服装本身的热爱，这种热爱驱动我们愿意花时间去磨每一件衣服，也驱动我们不断去寻找更好的设计师、更好的工艺标准。
第二，国际设计师合作对整个内部团队的培养价值是巨大的，能提升团队的国际化视野和工作标准，这种长期收益无法用短期财务指标来衡量。
第三，最终这些投入都会落到产品上，落到每一件衣服的质感和细节里，消费者是能感受到的。我们相信，真正的好产品会自己说话。
新消费品牌怎么突破从 “网红到长红” 的瓶颈？
消费品行业有一个残酷的规律：大部分品牌在上市第三到第五年达到增长峰值，然后将面临下滑。从网红到长红品牌的跨越，考验的是系统性的组织能力。品牌自建供应链不再是为了省钱，而是为了建立白牌抄不走的全链路壁垒。
薇诺娜：一款护肤品在初期三年爆发期后能否存活，是对其品质的最佳检验 —— 这也是 “明星大单品” 的真正定义。2021 年特护霜销售巅峰时期，有 122 万单独用户试用过我们的产品，2025 年，猜猜有多少单独用户购买了特护霜？—— 120 万。
我们能跨越这个周期，靠的不是运气，而是对敏感肌这条心智护城河的持续深挖，而不是漂移，我们把 “敏感肌” 场景拆解得更细了，这不是稀释心智，而是把敏感肌这个标签从单一的急救特护场景，延展到敏感肌用户日常护理、防晒、美白，抗老、特护美容项目的更多细分场景里，坚固 “敏感肌 = 薇诺娜” 这个认知。
CHIC JOC：从第一天起就没把自己当网红来做。我们的逻辑很简单：把大量成本花在研发投入上，上新频次不高，但每一次上新都有产品积累。我们希望公司体系化发展，不依赖个人直播，不做短周期生意。
裘真：2025 年下半年开始，我们开始将品牌表达从 “产品特质” 延伸到 “品牌人文”，把镜头给到我们的真实用户，给到我们的员工，传递 “经历本身即价值” 的生活态度，也联合不同的媒体与文艺工作者展开了多起关于女性生命状态的多元对谈。我们希望传达出一种价值观：好的东西值得你的时间，也值得被时间打磨。
我们最难迈过的坎是供应链。水染植鞣皮对原料皮等级和工艺把控要求极高，我们早期一直没有完全解决皮料供应的问题，直到 2023 年初，我们下定决心要组建自己的皮料生产团队，把控每一道环节，解决水染植鞣皮规模化生产这个地狱级的行业难题。这几年粗略估算累计投入已有 7000 多万，在无数次失败中报废了 60 多万尺价值 2000 多万元的皮料。
友望：我们定义自己是一个 0 到 1 的创业品牌。作为一个新生品牌，成长在中国市场是一件很幸运的事情，一个统一的大市场中，任何一个小品类都是一门大生意，足够深耕做起第一曲线。
性价比、质价比、心价比，哪个是购买理由？
消费者嘴上说喜欢便宜，实际会为健康、情绪、成分、审美、身份认同各种原因付费。所以，消费者平时都在为什么买单？在不同的品类和场景里，“价” 的参照系完全不同。
去掉流量、去掉补贴、去掉大促之后，消费者为什么还要买你？品牌的共同回答指向同一件事：因为你的产品她没法比价，因为上次的体验她觉得很值，因为她需要的时候，第一个想到的是你。这些都不是一天做成的。但它们每一天都在积累。
裘真：消费者的决策动机是多元的，我们尊重每一种，但从裘真自身的定位来说，质价比，是所有价值的根基。消费者支付的每一分钱，首先对应的是实实在在的材料和工艺成本。这是看得见、摸得着、经得起对比的。
心价比是之后自然生长出来的东西。当一只包陪伴用户三年五年，皮面养出了温润的包浆，每一处痕迹都记录着她的生活轨迹，这时候，“背裘真代表我是有审美判断力的人” 这句话才真正成立，因为这不是品牌告诉她的，而是她用时间和使用经验自己得出的结论。
千元定价对中国品牌意味着信任的临界点。一千块是一个心理关口，低于它，消费者对产品品质的容忍度会降低；高于它，消费者要求品牌质感。
中国品牌过去几十年习惯了用低价换市场，但我们相信，好的产品值得好的价格，而好的价格最终会回馈到更好的产品上。合理的定价带来合理的利润空间，品牌有利润才能进行更深的供应链和工艺研发，更好的产品才又能支撑起更高的用户信任。
onlytree：我们的羽衣甘蓝粉单杯 3-5 元，比奶茶健康、比鲜榨果汁便宜、比保健品真实。它既不是奶茶也不是保健品，更像喝咖啡一样 —— 为了提神还是纯粹喜欢喝？都有。它是消费者对健康的一种焦虑的确认，是自我生活状态的低门槛投资。
渠道碎片化后，品牌的组织怎么跟着升级？
同一个品牌要同时做电商、经销、即时零售、折扣店、线下店。价格、库存、内容、销售团队怎么不互相打架？—— 这是过去几年中国消费品牌最头疼的组织问题。
裘真：我们目前有自营皮革厂和 4 家自有皮具工厂、线上电商团队，线下高端零售团队、北京及上海营销中心等多个业务团队。这些业务协同的核心逻辑是 “产品信仰” 贯穿所有板块。
每个新加入裘真的同事，无论岗位是营销、设计还是零售，入职后都会被带到裘真的工厂，让他们亲眼去看一看开料师傅怎么精挑细选避开皮面的天然伤残，看到车工怎么一针一线地走线，看到油边师傅怎么反复上油打磨，当他亲眼看到每一个环节的笨功夫，他自然就理解了品牌在坚持什么，品牌标准就不再是挂在墙上的标语，而是刻在每个人心里的尺度。
我们现在团队有 700 人，核心团队的稳定是裘真最大的组织资产，我们核心团队十年未变。随着组织规模的扩张，我们也在管理体系上持续投入。从手工工坊人对人的管理，到品牌公司的制度化管理；从创始人亲力亲为，到建立可复制、可传承的组织机制，这是一条需要耐心和时间的路，没有捷径可走。
之禾：我们建立了全渠道的数字化商品库存中台，货品在里面有效率地流转；重构利益分配机制，建立了业绩联动考核机制；重塑门店差异化竞争力，打造泛生活方式的复合精品体验空间。线上团队在线上场域负责流量与转化，线下团队在店铺负责体验、服务、成交，数据共享优化决策。
AI 对卖货到底帮了什么忙？
关于 AI，我们问品牌，有没有一个 ROI 已经被财务认可的 AI 案例？想知道 AI 在消费品行业的真实渗透状态。品牌们给出了最诚实的回答 —— AI 帮了忙，但帮的更多还是效率，做图更快、投流更准、客服更高效。而下一季该做什么款、品牌该往哪个方向走，这些最难的题，仍然依靠人的判断。
CHIC JOC：AI 肯定能帮助组织和团队提升效率，但从创意和审美的角度看，AI 目前的输出偏好是对称的、工整的、趋于平均值的东西。而大多数有审美判断力的人，对产品的要求是高于平均值的。
我们之所以敢追求 “高于平均值”，恰恰因为我们足够重视消费者数据，对消费者的真实需求有更深的理解。我们要成为行业先锋，成为引领者，就不能妥协于平均值。我们依然相信人的判断力和审美标准，是 AI 无法取代的核心能力。
友望：AI 能总结现在已有的成功信息，但还不能代替差异化的创新思考。我们保持对新前沿工具的密切关注，也在传播端开展了很多有趣的应用，但作为实体制造业，根本还是踏踏实实先把创新好用的清洁家电产品研发到位。好产品是 “皮”，其他的是 “毛”。
鲜朗：目前营销端我们已经落地不少 AI 工具，提升了服务和运营效率。核心的配方设计目前还是依赖人的经验，AI 替代不了。
未来消费品牌的护城河还存在吗？
当工厂、达人、平台、白牌都能快速复制产品时，品牌真正不可复制的东西是什么？9 个品牌没有一个提到流量能力和投放效率。他们的回答是供应链、用户信任、好产品等等这些需要时间积累的东西。
品牌们对消费的信心来源各不相同：有的来自品类渗透率的持续提升，有的来自老客复购的稳定底盘，有的来自新品驱动的价格带上移，有的来自组织能力的复利效应。共同点是，他们都不再把增长等同于 “投流换 GMV”。
裘真：过去二十年，中国消费者被国际大牌教育了一整套关于好包的标准：Logo 要大能被人认出来、要代表某种身份和地位。今天，我们正在经历一个消费心理的转变。消费者开始回归更真实的需求，回归材质和工艺本身，用自己的判断力去选择真正好的东西，而不是被品牌叙事带着走。
至本（国产护肤品牌）：我们的护城河是稳定的价格体系与低营销干预一起造就的信任壁垒。我们坚持全国统一定价，全年价差极小，不用代言人，不做流量炒作，价格体系近十年保持高度稳定。对于长期使用护肤品的敏感肌用户而言，定价透明、营销克制、产品稳定是极为稀缺的品牌特质，当这种信任累积到一定程度，就形成了不可替代性。
阿迪达斯：5 年前，我们的护城河更多是全球品牌势能和渠道覆盖数量。今天，这些优势依然在，但在中国我们还多了两条新的护城河 —— 本土化产品创新能力和消费者直接运营能力。我们从 “一条护城河” 变成了 “一片交叉纵横的护城水系”。
友望：白牌可能持续在赌下一个爆品能吃几个月，而我们更想打造一个拥有强大品牌心智的纯血中国清洁家电品牌。未来，清洁家电的增量会来自消费人群的基数扩大和渗透率提升，由此会产生更多细分品类需求，对应着一批细分品类冠军品牌。就看谁能更准确把握到新一代年轻人隐藏在生活习惯里、还没说出口的需求。
CHIC JOC：十三年如一日地把产品做好这件事本身，就是我们的护城河。你可以复制我们的某个单品、某场直播、某个渠道策略，但你复制不了一个团队十三年对产品的执着和积累。
过去几年，消费行业喜欢讨论 “流量密码”“最高的 ROI”“弯道超车”，这些讨论的本质是假设，一个消费品牌是可以被一套可复制的方法做出来的。
而在我们和上述 9 个品牌的交流中感受到，它们的增长都不是靠一个突然爆发的渠道或者一次完美的投放，而是靠对产品日复一日的打磨，对用户需求的持续关注，对品牌价值观的长期坚守。这些东西不性感，但构成了消费品牌在下行周期中最坚固的底盘。
消费总是人来人往，一次次穿越周期，这个行业真正的活力，来自那些认真做产品、认真对用户的人。
题图来源：《卡罗尔》
热门跟贴