作者：财精牛哥
来源：起点财经（ID：qidiancj）
东方甄选发布公告：2026财年预计总营收56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净利润预计5.2亿至5.5亿元，而上一财年这个数字只有区区600万元。同比增长8566.7%至9066.7%。
这不是小数点后几位的修修补补
是从"勉强活着"到"稳坐盈利C位"的跨越。
一时间，"东方甄选净利暴增92倍"冲上微博热搜前三，抖音财经话题播放量破8.2亿。
而这份成绩单最刺眼的地方在于：
它是在失去了所有头部主播之后交出来的
图源：东方甄选官网
2026年7月23日发布的盈喜公告显示，预计全年净利润5.2-5.5亿元，同比暴增超85-90倍，主要得益于自营产品丰富、多渠道发展（抖音矩阵+自有App+线下店）及供应链优化。图凑合看吧，增长率太远了，折线发射不上去了。。。
01
从教培帝国到直播带货
东方甄选年度营收、净利润及同比增速总表
2021年7月，"双减"政策落地，K12学科类校外培训被全面叫停。
新东方营收支柱一夜坍塌，市值缩水90%，1500个教学点退租，6万员工被辞退。俞敏洪没有躺平，当年12月带着前新东方老师开始直播卖农产品。
最初场均销售额只有几十万，直播间观众不超过千人，有人嘲讽
"不是每个人都是罗永浩"。
转机出现在2022年6月。
一个叫董宇辉的主播，用双语加知识分享的方式带货，一夜爆红，760万人涌入直播间。东方甄选从此步入快车道，2023财年营收暴涨401.9%至45.1亿元，归母净利润从亏损5.34亿元转为盈利9.71亿元，结束了长达四年的亏损。
一个超级主播，救活了一家上市公司。
超级主播的诅咒与去主播化革命
但"靠人吃饭"的商业模式，天然带着一颗定时炸弹。
董宇辉太红了，红到个人魅力可以支撑一家公司的估值，这恰恰是俞敏洪最害怕的事。2024年7月25日，董宇辉正式离职，"与辉同行"100%股权以7658.55万元出售。但俞敏洪随后表示，这笔收购款由他安排支付，"公司是送给宇辉的"，董宇辉无需自掏腰包。与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日，未经审核净利润约为1.41亿元。按此前约定，董宇辉可获得与辉同行净利润的50%，这部分约1.41亿元已提前支付到董宇辉账上。
代价是2025财年净利润被压缩到仅600万元。但若剔除这一次性损益，正常化净利润应约为1.35亿元，真实增长约3到4倍，远没有90倍那么夸张。
所以我们承认有标题党的嫌疑，但是，董宇辉离开东方甄选后，虽然营收下滑37.8%，但是2026年又涨回来了31.8%，这不能不说是一超级大反转。
事实证明，俞敏洪才是东方甄选的金字招牌。
董宇辉走后，俞敏洪没有去找"下一个董宇辉"。
他让新东方19年老将孙进出任执行总裁，把"去主播化"从战略偏好变成执行事实。统一排班、KPI考核、标准化动线，主播从"有灵魂的读书人"变成排班制岗位，自由表达要让位于转化效率。
2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播在两天内相继宣布离职。俞敏洪当晚公开致歉，但说了一句关键的话：核心主播离职不会影响日常运营、产品供应链及用户服务体系。翻译成大白话：
主播走了，公司没事。
02
把命运握在自己手里
东方甄选首家线下店 图源：东方甄选
东方甄选的真正方向，俞敏洪说得很清楚：
"东方甄选的核心内核是做优质产品。"
数据印证了这场转型的深度。
截至2025年11月，自营产品已累计推出801款，GMV占比达52.8%，一年内提升近18个百分点，意味着平台一半以上成交额已不依赖任何一个人的直播间。品控人员数量增长70%至80%，产品经理直接翻倍，资源从主播向产品倾斜。
渠道上，抖音主号之外开设20多个矩阵账号，日均直播总时长突破42小时。自有App付费会员突破896万，月均复购率64.7%，比行业均值高出近22个百分点。
线下继北京中关村首家体验店后，西安、郑州再开两家新店，还与京东物流合作布设前置仓试运营即时零售。
这不是直播间的故事了，这是一家零售公司的雏形。
03
90倍增长的含金量
增长不是匀速跑，而是下半场突然踩油门。
单季营收33亿至35亿元，同比狂涨50%以上。毛利率从33.6%升至36.4%，自营产品营收达20亿元，ToB企业客户超1200家。超过一半的收入已不依赖任何一个人的直播间，产品比人更重要。
高光之下的暗影。
抖音渠道已付订单半年少了约800万单，直播间实时在线人数从数万人跌到4000人左右，单场GMV仅为鼎盛时期的五分之一，平台累计掉粉超150万。
"不需要大主播"在俞敏洪那里是带着止血钳的战略选择。
放眼整个行业，头部主播贡献的GMV占比已降至10%左右，品牌自播GMV占比首次突破52%。交个朋友推进"去罗永浩化"，三只羊做自有品牌，越来越多案例表明直播电商正在进入"去超级主播化"的新阶段。
东方甄选的转型是一个行业样本，63岁的俞敏洪正在完成他的"第三次创业"。
第一次做成了教培帝国
第二次靠董宇辉意外翻盘
第三次他亲手把超级主播送走，押注自营产品和供应链，试图把东方甄选从"靠人吃饭"的MCN变成"靠货立足"的零售品牌。
从"人带货"到"货带人"，
这条路更难更慢更不性感，
但是正路。
参考资料：
1.新行情| 俞敏洪一夜翻身，东方甄选利润暴涨90倍
2.港交所（HKEX）| 東方甄選控股有限公司正面溢利預告
3.东方甄选 | East Buy Holding Limited 投资者关系页面
4.上海证券报·中国证券网 | 自营产品持续丰富 东方甄选预计2026财年业绩大幅增长
5.21世纪经济报道 | 利润暴增85倍，东方甄选的去董宇辉化赌局赢了
6.澎湃新闻 | 东方甄选，活成了俞敏洪想要的样子
7.新浪财经 | 俞敏洪用实力打脸董宇辉
THE END
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